4 Globalne strategie rozwoju - wyjaśnione!

Globalne strategie wzrostu można podzielić na kategorie w zależności od tego, czy firma polegała na rozwoju istniejących lub nowych produktów na istniejących lub nowych rynkach. Rezultatem tego byłoby ustalenie czterech ogólnych podejść do wzrostu.

Te same ramy można wykorzystać do zbadania wielonarodowych alternatyw wzrostu, z wyjątkiem tego, że:

(a) Zamiast rynków będziemy odnosić się do krajów, oraz

(b) Zamiast istniejących lub nowych produktów odniesiemy się do wąskiego w porównaniu z szerokim międzynarodowym asortymentem produktów.

W rezultacie powstaje model przedstawiający cztery ogólne strategie rozwoju - koncentracja rynku, rozszerzenie rynku, rozszerzenie produktu i dywersyfikacja.

1. Koncentracja rynku:

Wiele firm kieruje pojedyncze produkty na jeden lub kilka rynków. Ogólna firma spożywcza sprzedaje gumę do żucia we Francji, lody w Brazylii i makarony we Włoszech. Żadna z tych firm nie jest wystarczająco duża, aby uzasadnić sprzedaż w skali globalnej. Dlatego koncentracja rynku jest logiczną strategią, jeśli produkt może być sprzedawany z zyskiem na ograniczonym rynku.

Kolejną motywacją do realizacji strategii koncentracji rynku jest przekonanie, że produkt ten przemawia do dość jednorodnej grupy w kilku krajach. Playtex sprzedaje linię do pielęgnacji włosów w uprzemysłowionych krajach, w których potrzeby kobiet w zakresie pielęgnacji włosów są stosunkowo jednorodne. Firma może czuć, że rozszerzenie linii na inne rynki jest zbyt ryzykowne. Wiele firm kosmetycznych jest ukierunkowanych na Indie (wykres 9.3).

2. Rozszerzenie rynku:

Strategia rozszerzania rynku jest odpowiednia dla firm z unikalnymi liniami produktów, które mogą odpowiadać potrzebom różnych klientów w różnych krajach. Taka strategia wymaga od firmy posiadania przewagi konkurencyjnej, która pozwala na sprzedaż wąskiej linii produktów na całym świecie. Coca-Cola i Pepsi to dwa idealne przykłady.

Firmy te cieszą się przewagą konkurencyjną, dzięki której ich linia produktów może być uznana za najlepszą na świecie. Japońska firma Honda z sukcesem zastosowała strategię rozszerzenia rynku, opracowując niedrogie i niezawodne motocykle.

Zanim Honda założyła rynek masowy, motocykle uznano za drogi produkt. Ogólnoświatowy przekaz i doskonała sieć dystrybutorów pozwoliły Hondzie na prześcignięcie głównych konkurentów i szybką ekspansję na rynkach zagranicznych.

3. Rozszerzenie produktu:

Obejmuje to sprzedaż szerokiego asortymentu produktów na ograniczonej liczbie rynków zagranicznych. Strategia ta jest logiczna, jeśli wielonarodowa firma:

1. jest dobrze ugruntowany na tych rynkach i postrzega dalszą ekspansję jako ryzykowną, oraz

2. Może osiągnąć korzyści skali w reklamie i dystrybucji.

Korzyści skali w reklamie mogą obejmować strategię marki rodzinnej, w której wiele marek jest reklamowanych pod nazwą firmy. Firma General Electric Company stosuje strategię reklamową marek rodzinnych na rynku międzynarodowym, jak również na krajowym rynku amerykańskim.

Korzyści skali można osiągnąć również w dystrybucji. Wprowadzając na rynek szeroką gamę produktów w kilku krajach, firma może dystrybuować wiele swoich produktów za pośrednictwem tych samych pośredników, osiągając korzyści w zakresie transportu, przechowywania i sprzedaży bezpośredniej. Chevrolet Captiva z General Motors to próba drugiego największego producenta samochodów na świecie, który zrobił wrażenie na drugim, najszybciej rozwijającym się rynku motoryzacyjnym na świecie (wykres 9.4).

4. Dywersyfikacja:

Jest to agresywna strategia rozwoju, która obejmuje ekspansję zarówno asortymentu produktów, jak i rynków zagranicznych. Taką strategię mogą wykorzystać firmy dysponujące wystarczającymi zasobami, aby szybko wejść na wiele rynków w oparciu o wiele produktów. Strategia wymaga również szerszego asortymentu produktów, który trafi do wielu segmentów na różnych rynkach.

Firma, która obecnie realizuje strategię dywersyfikacji, to Johnson & Johnson. Firma sprzedaje szeroką gamę produktów do pielęgnacji domowej i osobistej na rynkach zagranicznych. Obecnie sprzedaje się w ponad 40 krajach i każdego roku rozszerza działalność o około dwa kraje.