Marka: 3 sposoby uzyskiwania wartości marki

Przeczytaj ten artykuł, aby zapoznać się z różnymi sposobami pozyskiwania kapitału marki!

Firmy budujące kapitał marki wykorzystują tak silne marki, wykorzystując je do wprowadzania nowych produktów w innych kategoriach lub obsługując inne segmenty klientów w tej samej kategorii lub lepiej obsługując tych samych klientów w tej samej kategorii.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Głównym celem używania tej samej marki jest wykorzystanie wartości i siły, którą zapewnia marka, zamiast budowania zupełnie nowej marki, co pociągnęłoby za sobą ogromne wydatki i wymagałoby czasu.

Rozszerzenie marki:

Rozszerzenie marki to wykorzystanie ustalonej nazwy marki w nowych kategoriach produktów. Kategoria, do której marka jest przedłużana, może być powiązana lub niezwiązana z istniejącymi kategoriami produktów.

Rozszerzenie marki na niepowiązanych rynkach może skutkować utratą wiarygodności, jeśli nazwa marki zostanie przedłużona zbyt daleko. Firma musi znaleźć kategorie produktów, w których będzie funkcjonować nazwa marki i kategorie produktów, w których nie będzie działać.

Aby móc to zrobić, firma musi dowiedzieć się, dlaczego marka odnosi sukcesy w swojej obecnej działalności. Może się okazać, że klienci w obecnej branży pragną luksusu i ekskluzywności, a marka jest właściwie umiejscowiona. Oferuje luksus i ekskluzywność.

Jeśli klienci nowej firmy chcą również luksusu i ekskluzywności, marka będzie działać w nowej firmie. Jeśli wartości i aspiracje klientów nowej firmy odpowiadają wartościom pierwotnego biznesu i jeśli te wartości i aspiracje są odzwierciedlone w marce, prawdopodobnie zostanie ona zaakceptowana przez klientów w nowej firmie.

Zalety rozszerzeń marki w zakresie uwalniania nowych produktów polegają na tym, że zmniejszają ryzyko i są mniej kosztowne niż alternatywne strategie uruchamiania. Wygląda na to, że klienci przypisują produktowi oryginalne powiązania jakościowe z oryginalną marką.

Uznana nazwa zwiększa zainteresowanie konsumentów i chęć wypróbowania nowego produktu o ustalonej nazwie. Ponieważ znana marka jest już dobrze znana, zadanie budowania świadomości dla nowego produktu jest łatwiejsze.

Zmniejszają się koszty reklamy, sprzedaży i promocji. Istnieje prawdopodobieństwo osiągnięcia ekonomicznych korzyści skali, ponieważ reklamy pierwotnej marki i jej rozszerzenia wzajemnie się wzmacniają.

Ale rozszerzenia marek, które nie oferują żadnej przewagi funkcjonalnej, psychologicznej lub cenowej nad konkurencyjnymi markami w nowej kategorii, często zawodzą. Istnieje również niebezpieczeństwo, że kierownictwo może nie zapewnić wystarczających funduszy na uruchomienie, uważając, że efekt spin-off z pierwotnej nazwy marki zrekompensuje.

Może to prowadzić do niskiej świadomości i próby. Również zły rozgłos dla jednego produktu wpływa na reputację innych produktów o tej samej nazwie. Powiązanym problemem jest niebezpieczeństwo awarii nowego produktu lub generowanie konotacji, które szkodzą reputacji głównej marki.

Ważnym sprawdzianem możliwości rozszerzenia marki jest pytanie, czy nowa koncepcja marki jest zgodna z wartościami nieodłącznie związanymi z podstawową marką. Przedłużenie marki nie jest możliwe, gdy nowa marka jest rozwijana dla docelowych klientów, którzy mają różne wartości i aspiracje od tych z pierwotnego segmentu rynku.

Rozszerzenie linii:

Pojawiają się nowe warianty, takie jak nowe receptury produktów, smaki, numery SKU (rozmiary), modele lub kolory w ramach tej samej kategorii produktów o ustalonej nazwie handlowej.

Rozszerzenia linii mogą być przydatne, aby dotrzeć do nowych segmentów klientów, którzy szukają nowych korzyści, dotychczas nie oferowanych przez markę w tej kategorii.

Na przykład wprowadzenie nowego wariantu szamponu skierowanego do konsumentów szukających rozwiązania dla suchej, swędzącej skóry głowy pod nazwą istniejącego szamponu ma sens. Rozszerzenia linii są również przydatne w ożywianiu zainteresowania konsumentów nudną kategorią produktów. W niektórych kategoriach różnorodność jest pożądanym atrybutem dla konsumentów.

Jednak rozszerzenie linii prowadzi do skupienia się na niewielkich modyfikacjach, zmianach opakowania i reklamie, a nie na prawdziwych innowacjach. Może również wystąpić kanibalizacja, tzn. Nowe warianty marki zyskują sprzedaż kosztem ustalonych wariantów tej samej marki.

Rozciąganie marki lub pionowe rozszerzenia:

Firma może wyczuć szansę w segmentach premium i / lub wartości rynkowych, oprócz istniejących rynków. Firma wchodzi także w segmenty premium lub / i wartościowe. Ruchy te są wywoływane odpowiednio skalowaniem i zmniejszaniem skali.

Firmy angażują się w rozciąganie marki, ponieważ:

ja. Istniejące rynki mogą być nasycone

ii. Czują nowe możliwości w segmentach premium lub popularnych na rynku

iii. Konkurencja w istniejących segmentach jest intensywna

Strategię rozciągania marki można ćwiczyć na trzy sposoby:

ja. Zwiększanie skali lub zmniejszanie skali całej marki.

ii. Przedstawiamy zupełnie nową markę w wyższej lub obniżonej pozycji.

Obie powyższe techniki reprezentują skrajności. Prawie wszystkie firmy kroczą środkową ścieżką.

iii. Traktuj oryginalną markę jako "markę matki" i przedstaw jej pochodne w formie "pod-marek". Te podmarki można dodawać jako:

(a) Przedrostki lub przyrostki.

(b) Opisz kalibrację rozciągniętej marki za pomocą odpowiednich numerów / symboli / tekstu skrótów / słów / nazw.

Gdy up-skalowanie odbywa się przy użyciu istniejących marek, może nie być udane, ponieważ klienci w segmentach premium mogą nie zaakceptować marki, która była wcześniej obecna w popularnym segmencie. Choć podniesienie skali istniejącej marki niekoniecznie może się nie udać, klienci segmentów premium nie będą chcieli kojarzyć się z popularnymi markami.

Pokonywanie takich skojarzeń jest uciążliwym zadaniem. W takim przypadku może być konieczne zastosowanie subkategorii z wyraźnie rozpoznawalną osobowością i wartościami lub wprowadzenie zupełnie nowej marki. Nowa marka jest najbezpieczniejszą opcją do zwiększania skali, ponieważ nie zawiera żadnego bagażu skojarzeń z istniejącymi segmentami rynku. Jednak jest to również najtrudniejsza i najdroższa opcja.

Z drugiej strony, zmniejszanie skali można łatwo osiągnąć dzięki istniejącej marce, ponieważ klienci z popularnego segmentu chętnie kupują markę, która jest jak dotąd pożądana, ze względu na jej obecność w bardziej ekskluzywnym segmencie rynku.

Jednak obecni klienci marki premium mogą nie chcieć, aby ich marka była kojarzona z rynkiem o obniżonej jakości i najprawdopodobniej przestanie protekcjonalizować markę. Przenieśli się do innej marki premium. Firma musi zdecydować, czy segment ten jest na tyle duży, aby ryzykować utratę klientów w tym ekskluzywnym segmencie.

Większość firm była zachwycona perspektywą obsługi rynków masowych i obniżenia prestiżowych marek, które tak pieczołowicie budowali od dziesięcioleci, a niekiedy nawet stuleci. Stracili to wszystko za kilka lat.

A rynek masowy, na który trafili ten hit, jest tak zaśmiecony zakorzenionymi konkurentami, że po początkowym szumie klientów, którzy są w stanie posiadać marki, których nigdy nie uważali za swoich, niegdysiejsze marki premium stały się tylko jednym z konkurentów.

A ponieważ nieukierunkowana marka nie ma doświadczenia w prowadzeniu działalności na rynku masowym, została nawet umocniona z masowego rynku przez dużą rybę tutaj.

Rynki masowe działają w oparciu o inny zestaw machinacji skali, jakości i ceny, które są bardzo trudne do opanowania przez marki premium. Pióra Parkera i wiele innych kultowych marek podążyło za powyższym scenariuszem i wykopali własne groby. Masowy rynek był cmentarzyską wielu znakomitych marek.

Używanie pod-marek również może mieć podobne efekty. Matczyna marka, wciąż w segmencie premium, może mieć reperkusje, jeśli nie będzie się ona odpowiednio odróżniała od pod-marki w popularnym segmencie.

Wielu konsumentów z segmentu premium może przejść do popularnego segmentu, co skutkuje stratami. Całkowicie nowa marka obniżania skali jest lepszą opcją niż używanie subkategorii dla firmy, która chce być aktywna zarówno w segmencie premium, jak i popularnym.