Strategia pozycjonowania marki (z diagramem)

Pozycjonowanie nowego produktu lub marki w umysłach konsumentów lub zmiana położenia bieżącego produktu obejmuje serię etapów, które można nazwać kamieniami fundamentowymi układanymi jeden na drugim.

Według wyuczonych profesorów, OC Walkera, JW Mullinsa, HW Boyda i JC Larreche'a, te kroki to siedem. Nie chodzi o istotę tych siedmiu kroków ani kamieni fundamentowych.

Poniżej znajduje się sekwencja tych kroków lub kamieni:

1. Zidentyfikuj odpowiedni zestaw produktów Completive:

Analizy pozycjonujące są przydatne na różnych poziomach - firmie, jednostce organizacyjnej, kategorii produktu i określonej linii produktów lub marce. Na poziomie firmy lub firmy taka analiza jest przydatna w określeniu, w jaki sposób cała firma lub jednostka biznesowa znajduje się w stosunku do swoich konkurentów.

Na poziomie kategorii produktów analiza analizuje opinie klientów na temat rodzajów produktów, które mogą uznać za substytuty, aby zaspokoić tę samą podstawową potrzebę. Załóżmy na przykład, że firma rozważa wprowadzenie nowego napoju śniadaniowego.

Nowy produkt musiałby konkurować z innymi fast foodami. Takich jak bekon i jajka, zbutwiałe zboża, a nawet fast food przejechać. Aby zrozumieć pozycję nowego produktu na rynku, marketer może uzyskać postrzeganie przez klienta nowej koncepcji produktu w stosunku do prawdopodobnych produktów zastępczych dla różnych decydujących cech krytycznych.

Analiza pozycjonowania na poziomie produktu lub marki może być pomocna w lepszym zrozumieniu tego, w jaki sposób różne marki odwołują się do klientów, aby przedstawić proponowane obecnie produkty lub marki lub postrzeganie obecnych i wskazać, gdzie można znaleźć nowe konkurencyjne możliwości.

Wybór produktów konkurencyjnych lub kategorii produktów przez analityka ma kluczowe znaczenie, niezależnie od tego, jaki poziom analizy pozycjonowania ma zostać wykonany. Marketerzy, którzy pomijają ważne produkty zastępcze lub potencjalnych konkurentów, ryzykują bycie niewidomym przez nieprzewidzianą konkurencję.

2. Zidentyfikuj docelowe atrybuty:

Pozycjonowanie produktu lub marki może opierać się na różnych atrybutach. Niektóre w postaci surogatów, które implikują pożądane cechy lub korzyści jako podstawa pozycjonowania.

Niektóre z typowych baz to:

Funkcje:

Funkcje są zwykle stosowane w pozycjonowaniu produktu fizycznego, a więc w produktach przemysłowych. Dlatego IFB mówi: "Jest to najszybsza zmywarka do naczyń wykonana w Indiach z niemiecką technologią".

Korzyści:

Korzyści takie jak funkcje są bezpośrednio związane z produktem. Toyota podnosi niezawodność swoich pojazdów, VOLVO podkreśla "Bezpieczeństwo". Iodex mówi o "podwójnej mocy" i "szybkiej uldze".

Odsetek:

Procent uwzględnia, kto je tworzy. Dlatego Mercedes Benz mówi: "Kupno samochodu jest jak ślub. Dobrze jest poznać rodzinną pierwszą reklamę, a następnie zdjęcie przodków modelu Mercedes Benz S Class. "Firma inwestycyjna i finansowa Fidelity mówi:" All Fidelity, nie kupujesz tylko funduszu, akcji lub obligacji - kupujesz lepszy sposób na zarządzanie nim. "

Proces produkcji:

Proces produkcyjny jest wspólnym przedmiotem działań firmy w zakresie pozycjonowania. Tak więc wiodąca firma produkująca zegarki jest dumna ze swoich zegarków, ponieważ: "Wiemy, że jest idealna, ale potrzebujemy jeszcze 1000 godzin".

Składniki:

Składnik jako koncepcja pozycjonowania jest zilustrowany przez niektórych producentów odzieży, którzy twierdzą, że ich sportowe koszule są wykonane wyłącznie z czystej egipskiej bawełny.

Adnotacje:

Adnotacje są dwa rodzaje, które eksperci mówią: "Dowiedz się, dlaczego ponad 5000 amerykańskich lekarzy i lekarzy przepisuje ten szwedzki materac Temporpedic". Inne typy poprzez emulację jako Michael Jordan za pomocą Nike Shoes.

Porównanie:

Porównanie z produktem konkurenta jest powszechne. Tak więc, w przypadku karm dla zwierząt domowych, reklama jest wyświetlana. "Testy dowodzą, że rodowód jest bardziej pożywny niż IAMS, kosztuje mniej niż IAMS, a także świetnie smakuje".

Pro-środowisko:

Pro-environment posing stara się przedstawić firmę jako dobrego obywatela. Tak więc firma citizen Watch Company of Japan wyprodukowała zegarki o mniejszej baterii, zwane "przyjaznymi dla środowiska".

Cena / Jakość:

Cena lub jakość jest używana przez wiele firm. Tak więc, w handlu detalicznym zorganizowane jednostki takie jak Big Bazar, Vishal Mart i podobne reklamują, że pomagają pokonać trend inflacyjny w Indiach.

Teoretycznie konsumenci mogą używać wielu atrybutów do oceny produktów lub marek, ale liczba faktycznie wpływająca na wybór konsumenta jest ogólnie niewielka, po części konsumenci mogą wziąć pod uwagę tylko te atrybuty, o których wiedzą.

Im więcej zmiennych jest używanych do pozycjonowania danego produktu, tym większa szansa na dezorientację, a nawet niewiara ze strony konsumenta. Wysiłek pozycjonowania musi być tak prosty, jak to tylko możliwe, za wszelką cenę należy unikać komplikacji.

Korzystanie z jednego lub więcej atrybutów jako podstawy wysiłku pozycjonowania marki, ważne jest, aby zauważyć, że znaczenie przypisywane tym atrybutom często się zmienia. Na przykład, podczas gdy marka mydła lub szamponu dostarczana przez hotel może być atrybutem hotelu, może być atrybutem, który niektórzy konsumenci używają do oceny hoteli, większość z nich raczej nie przywiąże do tego wagi przy podejmowaniu decyzji, która sieć hotelowa ma być protekcjonalna.

Nawet ważna cecha może nie mieć dużego wpływu na preferencje konsumenta, jeśli wszystkie alternatywne marki są postrzegane jako równe pod względem wymiaru. Bezpieczeństwo depozytów jest ważną cechą bankowości, ale większość klientów postrzega wszystkie banki jako równie bezpieczne. W związku z tym bezpieczeństwo depozytów nie jest wyznacznikiem.

Nie odgrywa istotnej roli w pomaganiu klientom w rozróżnianiu alternatyw i ustalaniu, które z nich wolą. Marketerzy powinni polegać na atrybutach decydujących przede wszystkim o korzyściach lub cechach przy definiowaniu przestrzeni produktowej w analizie pozycjonowania. Pytanie brzmi: "Jak marketer może dowiedzieć się, które wymiary produktu są wyznacznikami? Wymaga to prowadzenia badań marketingowych.

3. Zbieraj dane o postrzeganiu produktów lub marek w zestawie konkurencyjnym:

Po zidentyfikowaniu zestawu konkurencyjnych produktów marketer musi wiedzieć, jakie cechy są decydujące dla rynku docelowego i rozpatrywanej kategorii produktu. Musi także wiedzieć, w jaki sposób różne produkty są postrzegane jako zestaw konkurencyjny pod kątem tych atrybutów.

Ogólnie rzecz biorąc, ta znajomość rynku jest rozwijana przez pierwsze badania jakościowe, być może wywiady lub grupy fokusowe, aby dowiedzieć się, które atrybuty są wyznacznikiem. Następnie następuje badanie ilościowe, być może ankieta wśród konsumentów na temat ich postrzegania, wraz z danymi o tym, jak konkurencyjne produkty oceniają te cechy. Polega na wykorzystaniu wielu statystycznych narzędzi analitycznych.

4. Przeanalizuj aktualne pozycje produktów w zestawie konkurencyjnym:

Niezależnie od tego, czy proces pozycjonowania jest ukierunkowany na nowy produkt, który nie został jeszcze wprowadzony, czy też na repozycjonowanie, już istnieje, ważne jest, aby opracować jasne zrozumienie pozycjonowania produktów, które zostały określone jako kompletne.

W związku z tym istnieją dwa przydatne narzędzia do robienia sc. Jednym z nich jest siatka pozycjonowania, zwana również mapą percepcyjną. Druga to krzywa wartości.

Siatka pozycjonowania lub mapa percepcyjna zapewnia wizualną reprezentację pozycji różnych produktów lub marek w zestawie konkurencyjnym pod względem ogólnie dwóch wyznaczających atrybutów. Wielowymiarowe siatki lub siatki wielokrotne są wytwarzane, gdy w analizie pozycjonowania należy uwzględnić więcej niż dwa atrybuty.

Alternatywnie można wygenerować krzywą wartości, która obejmuje więcej niż tylko dwa wymiary. Biorąc pod uwagę, że strategie rzemieślnicze obejmują dokonywanie wyborów - wyborów dotyczących tego, czego nie robić, a także co robić - innym użytecznym narzędziem do decyzji o pozycjonowaniu jest krzywa wartości.

Krzywe wartości wskazują, w jaki sposób produkty w danej kategorii porównują pod względem poziomu-najwyższego lub najniższego z tylu atrybutów, jakie są istotne. W przeciwieństwie do map percepcyjnych, które są najlepiej widoczne w zaledwie dwóch wymiarach, krzywe wartości są wielowymiarowe.

W czwartym etapie tworzenia procesu pozycjonowania dwa ważne punkty wymagają należytej uwagi i uwagi.

To są:

A. Możliwości marketingowe uzyskania odmiennej pozycji:

W sytuacji, gdy jedna lub ograniczona liczba marek dominuje w klasie lub typie produktu w świadomości klientów, główna szansa dla konkurentów na ogół polega na uzyskaniu dochodowej pozycji w segmencie rynku, który nie jest zdominowany przez wiodącą markę.

Rywalizacja o liderów w oparciu o atrybuty zawłaszczane przez większych konkurentów prawdopodobnie nie będzie skuteczna. Lepszą opcją jest skoncentrowanie się na atrybucie cenionym przez członków danego segmentu rynku.

B. Ograniczenia nałożone przez intensywne stanowisko:

Osiągnięcie takiej pozycji nakłada ograniczenia na przyszłe strategie, chociaż marketerzy powinni ogólnie dążyć do uzyskania wyróżniającej i intensywnej pozycji dla swoich marek. Jeśli zmiana jest przyczyną środowiska rynkowego, klienci chcąc zmniejszyć znaczenie przypisywane do bieżącego wyznacznika, marketerzy mogą mieć trudności z repozycjonowaniem marki z intensywnie postrzeganą pozycją na tym atrybucie.

Repozycjonowanie niesie ze sobą zagrożenie wyalienowania części lub wszystkich produktów. Obecni użytkownicy niezależnie od sukcesu z nowo wytypowanymi grupami. Sukces w zakresie repozycjonowania może zapewnić utratę obecnej grupy użytkowników.

Innym problemem jest osłabienie istniejącej intensywnej pozycji w wyniku konsolidacji. Na przykład brytyjski Leyland powstał w wyniku serii fuzji z udziałem wielu brytyjskich producentów samochodów. Przez lata firma nie miała wyraźnej tożsamości, ponieważ była nowa i wytwarzała wiele różnych marek, w tym Rover, Triumph i Austin-Morris. Większość Europejczyków miała trudności z przypominaniem sobie spontanicznie każdego brytyjskiego producenta samochodów, ponieważ kiedyś silne marki, takie jak Austin i Morris, straciły swoją tożsamość i znaczenie.

Kolejnym niebezpieczeństwem związanym z silnie pozycjonowaną marką jest pokusa, by nadmiernie wykorzystać tę pozycję, wykorzystując markę na przedłużeniach na żywo i nowych produktach. Niebezpieczeństwo polega na tym, że nowe produkty mogą nie pasować do pierwotnego położenia, a silny wizerunek marki jest osłabiony.

Na przykład, pod koniec lat 90-tych, Holiday Inn Group oferował podróżującym wybór: Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select lub Holiday Inn Garden Court, z których każdy był w innej usłudze cenowej. Tak różnorodna oferta może być bardzo myląca dla konsumentów.

5. Określ najlepiej przygotowaną kombinację atrybutów klientów:

Istnieje kilka sposobów, dzięki którym analitycy mogą mierzyć preferencje klientów i uwzględniać je w analizie pozycjonowania. Na przykład respondenci mogą zostać poproszeni o wymyślenie idealnego produktu lub marki w ramach kategorii produktu - hipotetycznej marki posiadającej idealne połączenie atrybutów z punktu widzenia klienta. Respondenci mogą następnie ocenić swoje idealne produkty istniejące w oparciu o szereg atrybutów.

Alternatywą dla respondentów jest nie tylko ocena stopnia podobieństwa między parami istniejących marek, ale także wskazanie stopnia ich preferencji. W obu przypadkach analityk stosujący odpowiednie techniki statystyczne może zlokalizować idealne punkty respondenta w odniesieniu do pozycji różnych istniejących marek na mapie przestrzeni produktu.

Inną metodą oceny preferencji klientów i kompromisów między nimi jest technika statystyczna zwana analizą conjoint. Klienci są badani i pytani o ich preferencje w różnych rzeczywistych lub hipotetycznych konfiguracjach produktów, z których każdy ma zmienne atrybuty. Analizując uzyskane dane, marketer może dowiedzieć się, które z kilku atrybutów są ważniejsze niż pozostałe. Wyniki te można następnie wykorzystać w analizie pozycjonowania.

6. Rozważ dopasowanie możliwych pozycji do potrzeb klientów i atrakcyjności segmentu:

Istotnym kryterium definiowania segmentu rynku jest różnica w korzyściach, jakich oczekują różni klienci. Ponieważ różnice między idealnymi punktami klientów odzwierciedlają zróżnicowanie korzyści, których poszukują, analiza pozycji rynkowej może jednocześnie identyfikować różne segmenty rynku, a także postrzegane pozycje różnych marek.

Gdy idealne punkty klientów klastra w dwóch lub więcej miejscach na mapie przestrzeni produktu, analityk może uznać każdy klaster odrębny segment rynku. Dla celów analitycznych każdy .cluster jest reprezentowany przez okrąg, który obejmuje większość punktów idealnych dla tego segmentu, rozmiar koła odzwierciedla względną proporcję klientów w danym segmencie.

W związku z tym krok szósty nie tylko kończy część analityczną procesu pozycjonowania i krystalizuje decyzję o pozycjonowaniu produktu, ale może również odkryć lokalizacje w przestrzeni produktu, w których można umieścić dodatkowy nowy produkt, aby nie zaspokajać potrzeb klientów przez obecnych konkurentów.

7. Zapisz oświadczenie pozycjonujące lub propozycję wartości, aby pomóc w opracowaniu strategii marketingowej:

Ostateczna decyzja o umiejscowieniu nowej marki lub zmianie jej pozycji powinna opierać się na analizie ukierunkowanej na rynek i wynikach analizy pozycji rynkowej. Wybrane stanowisko powinno odpowiadać preferencjom określonego segmentu rynku i powinno uwzględniać aktualne pozycje konkurencyjnych marek.

Powinien również odzwierciedlać obecną i przyszłą atrakcyjność rynku docelowego, jego wielkość, spodziewany wzrost i ograniczenia środowiskowe oraz relatywne mocne i słabe strony konkurentów. Takie informacje wraz z analizą kosztów niezbędnych do uzyskania i utrzymania takiego stanowiska, pozwalają na ocenę skutków ekonomicznych różnych strategii pozycjonowania na rynku.

Najbardziej udane produkty są pozycjonowane w oparciu o jeden lub co najwyżej wyznaczniki atrybutów fizycznych lub percepcyjnych. Korzystanie z większej liczby atrybutów po prostu dezorientuje klientów. Domino's Pizza w Stanach Zjednoczonych w swoich początkowych latach skupiała się wyłącznie na szybkiej dostawie, ponieważ był to główny wymiar, na którym ustanowił swoją przewagę konkurencyjną. Choć na domiar pizzy można powiedzieć wiele rzeczy, Domino mógł na przykład skoncentrować się na swoim kluczowym punkcie zróżnicowania; szybka dostawa. Ostatnio, gdy szybka dostawa stała się powszechna w branży pizzerii, firma Domino dodała urządzenie do zatrzymywania ciepła do swoich pojemników dostarczających i dodała drugi atrybut pozycjonowania "gorący".

Po określeniu pożądanego pozycjonowania produktu, warto go zapisać, aby osoby odpowiedzialne za opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej dokładnie zrozumiały, co jest przeznaczone dla produktu i gdzie będzie ono pasować do zestawu konkurencyjnego. W tym celu powszechnie stosuje się dwa podejścia.

W klasycznym podejściu napisano instrukcję pozycjonowania. Najnowsze podejście polega na pisaniu propozycji wartości dla produktów.

Propozycja oświadczenia jest zwięzłą deklaracją, która identyfikuje rynek docelowy, dla którego przeznaczone są produkty i kategorię produktów, w której konkuruje, i określa wyjątkową korzyść, którą oferuje produkt.

Propozycja wartości jest podobnie jednoznaczna odnośnie tego, co produkt robi dla klienta i zazwyczaj zawiera również informacje o cenach względem konkurentów.

Zarówno oświadczenia o pozycjonowaniu, jak i wartości powinny zasadniczo odzwierciedlać unikalną propozycję sprzedaży (USP), którą produkt zawiera. W tym sensie odzwierciedlają one podstawę, na której marketer zamierza uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną poprzez różnicowanie produktu od innych w przestrzeni konkurencyjnej.

Oto oferta pozycjonowania i wartości dla VOLVO Automobiles of America:

Oświadczenie lokalizacyjne:

Dla ekskluzywnych amerykańskich rodzin Volvo jest samochodem, który oferuje najwyższe bezpieczeństwo

Propozycja wartości:

ja. Rynek docelowy:

Ekskluzywne amerykańskie rodziny

ii. Korzyści oferowane:

Bezpieczeństwo

iii. Przedział cenowy:

20% premii za podobne samochody

Jednak pojęcie USP zostało wyprzedane, ponieważ w wielu kategoriach produktów, zwłaszcza tych dojrzałych, klienci są bardziej zainteresowani stopniem, w jakim konkretne produkty spełniają już dobrze ugruntowane potrzeby, a nie stopniem, w jakim różnią się one od innych.

Nowość i zróżnicowanie nie zawsze są tym, czego chce klient. Propozycja wartości to inny sposób na wyraźne i skąpe określenie położenia produktu.

W swojej najkrótszej postaci propozycją wartości może być:

ja. Rynek docelowy

ii. Korzyści oferowane i nieoferowane

iii. Przedział cenowy - w stosunku do konkurentów.

Ważne jest, aby oświadczenie dotyczące pozycjonowania lub oferta wartości zawierała korzyści, które uzyska użytkownik produktu, a nie cechy lub cechy samego produktu lub niejasne lub niejednoznaczne wypowiedzi na temat wysokiej jakości lub doskonałej usługi. Przez korzyści rozumiemy, że wynikające z tego skutki przynoszą wymierne konsekwencje, które użytkownik odczuje poprzez użycie produktu w porównaniu z innymi.

Marketer pisze generujące oświadczenie o pozycjonowaniu i propozycje wartości do użytku wewnętrznego i przez innych, takie jak agencje reklamowe zaangażowane w rozwój strategii marketingowej. Są one krótkie i zwięzłe i zazwyczaj nie są napisane wpadającym w ucho językiem konsumenta, chociaż chwytliwe slogany i linijki do komunikacji z klientem podążają za tym. Są to komentarze napisane dla linii produktów lub marki.

Tak więc, w bardzo realistycznym sensie, stwierdzenie dotyczące pozycjonowania lub propozycja wartości stanowią podstawę, na której opiera się strategia marketingowa. Mówiąc szerzej, gdy są używane na poziomie biznesowym, ponieważ czasami są to stwierdzenia, które określają strategiczny kierunek, w którym powinny być kierowane działania firmy na wszystkich arenach.