Branding i jego korzyści w kategoriach relacji interpersonalnej

Branding i jego zalety w kategoriach relacji interpersonalnej!

Być może jednym z najbardziej pomocnych sposobów zrozumienia marki i jej zalet jest myślenie o niej w kategoriach relacji interpersonalnej. Rozważ następującą anegdotę:

Mira odkrywa interesującą recepturę, która wymaga gwiezdnych owoców, których jej lokalny sklep spożywczy nie gromadzi; więc postanawia spróbować specjalnego sklepu spożywczego kilka kilometrów dalej. Jako menadżer produktu sklepu, Manoj zauważa zmartwiony wyraz twarzy Mira, podczas gdy ona rozważa wyjątkowy, woskowaty, złocistożółty owoc. Manoj szybko podejmuje kroki i pomaga Mira wybierać najlepsze, wyjaśnia, jak określić, czy są dojrzałe, a nawet wskazuje, że azjatyckie gruszki, które ona również potrzebuje, są w sprzedaży. Na szczęście Mira dziękuje Manojowi, zbiera potrzebne składniki i przechodzi do kasy.

W ciągu kilku tygodni Mira ma kilka bardziej sprzyjających spotkań z Manoj. Na każdym spotkaniu Manoj z pewnością poświęci chwilę na zatrzymanie się i pogawędkę. W końcu Mira zaczyna formułować pewne oczekiwania wobec niego. Co najważniejsze, z każdym pozytywnym punktem kontaktu, ich związek rośnie w siłę, a niektóre pozytywne uczucia Mira dla Manoj są przenoszone do sklepu spożywczego jako całości. Z powodu tego związku Mira jest gotowa zjechać trochę na uboczu, aby robić zakupy w tym konkretnym sklepie.

Interakcje między osobą a marką są pod wieloma względami podobne. Interakcje marek, które generują i podtrzymują pozytywne oczekiwania, również prowadzą do pewnego rodzaju relacji. To właśnie ta relacja zapewnia markę swoją moc. Wróćmy do Manoj i Mira:

Po kilku miesiącach pozytywnych spotkań, coś dzieje się z wyzwaniami Mira. Podczas jednej konkretnej wizyty. Manoj jest zbyt zajęty, aby zwrócić na siebie uwagę Mira. Po pospiesznym wskazaniu jej w kierunku tarczy owocowej zawierającej papkowate brzoskwinie, cicho odwraca się i macha pośpiesznym pożegnaniem. Mira jest rozczarowana, ale miała tak wiele dobrych doświadczeń z Manojem, że jest bardziej skłonna wybaczyć temu pojedynczemu negatywnemu doświadczeniu. Ona wróci i tak długo, jak złe doświadczenia nie będą powtarzane regularnie, pozostanie lojalnym klientem.

To samo zjawisko istnieje w relacjach z marką. Jeśli konsument ma związek z marką, będzie bardziej skłonny wybaczyć mu negatywne doświadczenia. Oczywiście, seria tego rodzaju interakcji zacznie degradować wartość relacji, a tym samym efektywność marki.

Możesz myśleć o wartości relacji marki w kategoriach equity. Kapitał marek stanowi wartość i siłę relacji z klientem. "Budowanie wartości marki" jest frazą często używaną do opisania inicjatyw mających na celu poprawę postrzegania marki przez klienta i związaną z nią relacją z organizacją. Rutynowo negatywne doświadczenia, które nie spełniają oczekiwań klientów, obniżają wartość marki. Podobnie jak w przypadku innych aktywów, im więcej kapitału ma marka, tym większe wsparcie zapewnia organizacja, która ją posiada.

Żywotność marki zależy od zarządzania jakością wszystkich interakcji zachodzących między organizacją a jej obecnymi i potencjalnymi klientami. Zarządzanie marką wymaga nadzwyczajnego stopnia spójności w sposobie komunikowania się organizacji, niezależnie od mechanizmu przesyłania komunikatów.

Ze względu na ten ścisły poziom zgodności ludzie często nazywają branding jako religię. W pewnym sensie tak jest. Aby zrealizować jakąś istotną wartość, budowanie marki wymaga wiary w podstawową strategię, poświęcenie konsekwentnej realizacji tej strategii oraz dyscypliny w zakresie zarządzania marką i jej utrzymania w czasie.

Skuteczne zarządzanie marką wymaga uczestnictwa od kierownictwa wyższego szczebla organizacji. Ze względu na wszechobecny wpływ marki na działalność, bardzo trudno jest sformułować, komunikować się i modyfikować strategię w odpowiednim czasie, bez udziału decydentów wysokiego szczebla. Ważny i cenny atut, marka jest nierozerwalnie związana z ogólną strategią biznesową.

Podobnie jak w przypadku instrukcji genetycznych znanych jako DNA, marka określa najważniejsze cechy Twojej firmy. Marka może nawet wskazywać, w jaki sposób firma może ewoluować w przyszłość. Zdrowa marka wymaga przywództwa od góry do dołu i uczestnictwa od dołu do góry. Jednym z kluczowych celów skutecznego zarządzania marką jest komunikowanie podstawowych elementów marki Twojej organizacji i jej klientom w spójny sposób.

Zgodność komunikacji marki zazwyczaj osiąga się poprzez tworzenie i egzekwowanie standardów marki, o których mówi się na wiele sposobów, w tym podręczniki norm, wskazówki dotyczące marek i przewodniki po stylach. W zależności od dojrzałości marki, ta dokumentacja może być wyczerpująco szczegółowa lub po prostu zbiorem podstawowych zasad przewodnich. Tak czy inaczej, standardy te zapewniają narzędzie do rozpowszechniania wskazówek, które wzmocnią każdego członka organizacji, aby skutecznie przyczyniał się do budowania wartości marki.