Jak ustalić rabaty dystrybutorów? (6 stabilnych linii ekonomicznych)

Ekonomiczną funkcją rabatów dystrybutorów jest nakłanianie różnych kategorii dystrybutorów do wykonywania ich funkcji marketingowych.

W związku z tym, aby zbudować strukturę rabatów na rozsądnych liniach ekonomicznych, należy wiedzieć:

(1) Usługa wykonywana przez dystrybutorów,

(2) koszty operacyjne Dystrybutorów,

(3) Struktura rabatów konkurentów,

(4) Wpływ zniżek na populację dystrybutorów,

(5) Koszt sprzedaży różnym kanałom, oraz

(6) Możliwości segmentacji rynku.

(1) Usługi wykonywane przez dystrybutorów na różnych poziomach:

Głównym celem producenta jest sprawienie, aby funkcja dystrybucji działała w sposób najbardziej ekonomiczny i efektywny. W tym celu może on zdecydować o różnych rodzajach usług, które mają być wykonywane przez różne typy dystrybutorów. Im większa jest liczba usług do wykonania przez danego dystrybutora, tym większa jest udzielana mu zniżka i vice versa.

Na przykład producent maszyn do szycia może zdecydować, że sprzedawca będzie wyświetlać tylko różne modele wyprodukowanej przez niego maszyny i ustalić warunki sprzedaży. Dostarczenie i serwisowanie maszyn może zostać udzielone jednemu dystrybutorowi w mieście. Oczywiście w takim przypadku zniżka udzielona dealerowi będzie niższa niż w przypadku, gdy musi on magazynować towar i świadczyć również usługi posprzedażne.

(2) Koszty operacyjne dystrybutorów:

Rabaty handlowe powinny naturalnie pokrywać koszty operacyjne i normalne zyski dystrybutorów. W przypadku wysokich marż dystrybutorzy byliby skłonni podejmować dodatkowe wysiłki w zakresie sprzedaży. Jeżeli marże nie pokrywają kosztów, zainteresowani dystrybutorzy nie byliby zainteresowani zwiększeniem sprzedaży produktu.

Czasami dystrybutorzy należący do tej samej kategorii po nazwie mogą wykonywać bardzo różne funkcje. Ich koszt operacyjny zależy więc od funkcji, które wykonują. Na przykład, jeśli dystrybutor jest zobowiązany do magazynowania i wysyłki towarów w zależności od potrzeb rzeczywistych użytkowników, wymagałby większych rabatów niż dystrybutor, który otrzymuje przesyłki w ciężarówkach i po prostu udostępnia je różnym faktycznym użytkownikom bez konieczności magazynowania im.

Nawet jeśli dystrybutorzy wykonują identyczne usługi, koszty operacyjne mogą różnić się w zależności od dystrybutorów, w zależności od ich efektywności operacyjnej. W takich przypadkach producent musi określić, na kogo koszty będą starały się pokryć poprzez rabaty handlowe.

Istnieją dwie możliwe alternatywy:

(1) Koszty najbardziej wydajnych dwóch trzecich dealerów plus normalne zyski, lub

(2) Szacunkowy koszt własny wykonania funkcji podziału. Jest to bardzo często stosowane, gdy producent jest już zaangażowany w jakąś funkcję dystrybucji.

(3) Struktura rabatów konkurencji:

Rabaty udzielane przez konkurentów są przydatnymi przewodnikami w kształtowaniu struktury rabatów. Ich znaczenie staje się jeszcze większe, gdy zdajemy sobie sprawę, że rabaty dystrybutorów są przyznawane w celu poszukiwania pomocy sprzedawcy na konkurencyjnym rynku. W całkiem sporych ilościach, stopy dyskontowe są ustalane według zwyczajów, a producenci nie mają innego wyboru, jak tylko się zgodzić.

W wielu branżach rzeczywiste rabaty udzielane przez konkurencyjnych sprzedawców są różne. Tutaj producent musi zdecydować, czy powinien kierować się wyższymi lub niższymi zniżkami. W przypadku, gdy produkt producenta ma pewne wady w akceptacji konsumenta, może on zdecydować o przyznaniu większych marż niż jego konkurentom.

Powodzenie polityki zależy jednak od następujących warunków :

(a) Czy ta wysoka marża rabatu jedynie rekompensuje niskie obroty i czy dystrybutor otrzymuje jakąkolwiek realną zachętę ekonomiczną?

(b) Czy margines dyskonta będzie odpowiedni, aby skłonić dystrybutora do wypchnięcia produktu?

(c) Jaki wpływ ma dystrybutor na popychanie konkretnej marki w stosunku do konkurenta?

(d) Czy diler ma możliwość segmentacji rynkowej z zyskiem i dyskryminacji w zakresie cen osób? i

(e) Czy konkurenci prawdopodobnie będą mieli większe marże rabatowe, zmieniając swoje własne?

Zasadniczo sukces danego programu rabatowego wymaga, aby konsumenci byli w znacznym stopniu obojętni na marki, mieli duże zaufanie do dystrybutora, a udział w rynku producenta jest tak mały, że najwięksi konkurenci nie odczują potrzeby zmiany swoich własnych szerszych marż.

Powiązane pytanie to:

"Czy niższa cena powinna być oferowana dealerom, którzy zajmują się tylko określoną marką?" Oczywiście, ekskluzywny dealer generalnie dostanie wyższy rabat oprócz przewagi cenowej wynikającej z rabatów ilościowych.

(4) Wpływ zniżek na populację dystrybutorów:

Bardzo często mogą być przyznawane większe rabaty, aby zachęcić nowych dystrybutorów do zwiększenia sprzedaży nowej linii produktów. Podobnie, mniejsze rabaty mogą być dozwolone, gdy liczba dystrybutorów musi być ograniczona.

(5) Koszty sprzedaży na różne kanały:

Istnieje oszczędności w kosztach ogólnych poprzez sprzedaż detalistom w porównaniu z konsumentami i hurtownikami w porównaniu do sprzedawców detalicznych, a regularny system rabatów ma coś wspólnego z oszczędnościami w kosztach ogólnych.

(6) Możliwości segmentacji rynku:

Obniżki w kanałach handlowych można wykorzystać do osiągnięcia dochodowej segmentacji rynku. W niektórych branżach rynek dzieli się na kilka dość odrębnych subrynków, z których każdy ma swoją własną specyficzną cechę konkurencyjną i popytową.

Na przykład na rynku opon można wyróżnić następujące poniżej rynki:

1. Oryginalny rynek sprzętu, charakteryzujący się umiejętnościami i siłą przetargową nabywców oraz dużymi cyklicznymi wahaniami popytu.

2. Indywidualny rynek wymiany konsumenckiej charakteryzujący się niewykwalifikowanymi zakupami, preferencjami marki i cykliczną stabilnością.

3. Rynek wymiany podmiotów handlowych charakteryzuje się dużymi nabywcami, którzy są cenowo i pod względem jakości, na przykład przedsiębiorstwa transportu miejskiego.

4. Rynek sprzedaży rządowej charakteryzujący się dużymi zamówieniami, ofertami formalnymi i publikacją ceny zwycięskich oferentów.

5. Rynek eksportowy charakteryzujący się międzynarodową konkurencją.

Każdy z tych sub-rynków ma inną elastyczność popytu. Stąd konieczność naliczania różnych cen w każdym segmencie rynku. Struktura dyskontowa może być tak opracowana, aby uzyskać odpowiednie różnice cenowe odpowiednie dla każdego segmentu rynku.

Na przykład w przypadku rynku oryginalnego sprzętu cena ma niewielki wpływ na całkowitą liczbę zakupionych typów, ponieważ cena typu płaconego przez producentów samochodów stanowiłaby bardzo mały procent ceny hurtowej samochodu, powiedzmy, mniej niż 5 procent. W związku z tym żadne możliwe obniżenie cen opon nie wpłynęłoby na ceny samochodów na tyle, aby wyraźnie wzrosły popyt na samochody, a więc i na typy.

Bardzo często, cenując produkt, który ma być stosowany jako składnik gotowego produktu innego producenta, np. Ceny świec zapłonowych lub typów, ich producenci mogą podlegać wpływowi takich czynników, jak zdobywanie prestiżu poprzez kojarzenie komponentu z gotowym produktem. produkt, otrzymujący produkt zastępczy, jeśli produkt jest używany jako składnik z jakimś znanym produktem itp.

Dlatego też, sprzedając produkt składowy producentowi gotowego produktu, niższe ceny i w tym celu mogą być dozwolone wyższe rabaty.

W przypadku indywidualnego rynku wymiany konsumenckiej, tj. Gdy kupujący są konsumentami wymagającymi produktu do wymiany, poziom ceny wpływa na czas zapotrzebowania w ramach dość rygorystycznych limitów określonych przez wiek produktu, np. Oponę. Tutaj, ze względu na preferencje marki, reakcja kupujących na różnice cen jest niższa niż na innych rynkach, na których wiedza kupujących jest większa.

Kolejny problem cenowy związany z indywidualnym rynkiem wymiany konsumenta powstaje, ponieważ producent musi zdecydować, czy zezwolić na wysokie rabaty, aby umożliwić dealerom indywidualne koncesje dla klientów.

W tym przypadku sprzedawca może pobierać pełną opłatę od niektórych klientów, którzy nie akceptują zakupów i negocjacji, ale podają znacznie niższe ceny do bardziej ostrożnych i negocjujących klientów. Dzięki temu wysokie rabaty dla dealerów zapewniają im wystarczającą swobodę w zakresie pobierania wyższych lub niższych cen od swoich klientów zgodnie z elastycznością popytu.

Zasadniczo właściwe jest zezwolenie dealerowi na duże rabaty, a tym samym znaczną swobodę w przypadku, gdy jednostkowy koszt wyrobu jest wysoki, gdzie koncesje na usługi i obrót są dostarczane klientom w drodze zawoalowanych koncesji cenowych i gdy klient nie jest ściśle powiązany do dealera poprzez ciągłość usług lub przez kontakty z klientami.

Powiązanym problemem cenowym producenta jest ustalenie, czy z jednej strony należy ustalić różne marże dystrybutora dla towarów o wysokiej jakości z jednej strony, az drugiej niskiej jakości produktów o niskiej cenie. Producent musi rozważyć, czy ma skoncentrować się bardziej na produktach wysokiej jakości lub na produktach o niskiej jakości ze względu na ich odpowiednią rentowność.

Segmentacja rynku osiągnięta dzięki dyskontowaniu zróżnicowanych dystrybutorów umożliwia budowanie dużych instalacji w celu uzyskania oszczędności wielkości. Producenci czasami budowali większe fabryki i pracowali na pełnych obrotach, podjęli działalność w sektorze marek własnych (produkcja towarów na zamówienie z prywatnymi i ekskluzywnymi markami), pozwalając na większe rabaty, dopóki ich marka nie stanie się wystarczająco popularna, a jej popyt wzrośnie dostatecznie duża roślina w pełni. Jeśli tak, mogą zaprzestać działalności w zakresie marek własnych.