Kierowanie na rynek: wprowadzenie, definicja, procedura i metody

Kierowanie na rynek to proces wyboru rynku docelowego z całego rynku. Rynek docelowy składa się z grupy / grup nabywców, którym firma chce zaspokoić lub dla których wytwarzany jest produkt, ustalana jest cena, podejmowane są działania promocyjne i przygotowywana jest sieć dystrybucji.

Wprowadzenie:

Firma nie może skoncentrować się na wszystkich segmentach rynku. Firma może zaspokoić tylko ograniczone segmenty. Segmenty, które firma chce obsługiwać, określane są mianem rynku docelowego, a proces wyboru rynku docelowego określany jest jako targeting rynkowy. Segmentacja rynku powoduje podział całego rynku na różne segmenty lub części.

Takie segmenty mogą być oparte na cechach konsumenta lub cechach produktu lub obu tych cechach. Po podzieleniu rynku na różne segmenty, firma musi ocenić różne segmenty i zdecydować, ile i do których docelowych. Jest to po prostu akt lub proces wyboru rynku docelowego.

Definicje:

Rynek jest podzielony na segmenty przy użyciu pewnych baz, takich jak dochód, miejsce, edukacja, wiek i cykl życia, i tak dalej. Spośród nich wybranych jest kilka segmentów, aby im służyć. W związku z tym ocenę i wybór niektórych segmentów rynku można nazwać kierowaniem na rynek. Przytoczone definicje nie są dostępne.

Możemy jednak zdefiniować ten termin jako:

1. Możemy zdefiniować termin jako: Targetowanie na rynku jest procesem wyboru rynku docelowego z całego rynku. Rynek docelowy składa się z grupy / grup nabywców, którym firma chce zaspokoić lub dla których wytwarzany jest produkt, ustalana jest cena, podejmowane są działania promocyjne i przygotowywana jest sieć dystrybucji.

2. Obejmuje on zasadniczo dwa działania - ocenę segmentów i wybór odpowiednich segmentów rynku. W związku z tym targetowanie rynkowe można zdefiniować jako: Targetowanie na rynku jest aktem oceny i wyboru segmentów rynku.

3. Na koniec określamy targetowanie rynku jako: Targetowanie rynkowe polega na podzieleniu całego rynku na segmenty, ocenie tych segmentów i wyborze odpowiednich segmentów jako rynku docelowego.

Procedura kierowania na rynek:

Procedura kierowania na rynek składa się z dwóch kroków:

1. Ocena segmentów rynku:

Ocena segmentów rynku wymaga pomiaru przydatności segmentów. Segmenty są oceniane przy użyciu pewnych odpowiednich kryteriów w celu określenia ich wykonalności.

Aby określić ogólną atrakcyjność / przydatność segmentu, stosuje się dwa czynniki:

ja. Atrakcyjność segmentu:

Aby określić atrakcyjność segmentu, firma musi zastanowić się nad cechami / warunkami, które odzwierciedlają jego atrakcyjność, takimi jak wielkość, opłacalność, mierzalność, dostępność, potencjał do działania, potencjał wzrostu, skala ekonomii, zmienność itp. Te cechy pomagają zdecydować czy segment jest atrakcyjny.

ii. Cele i zasoby firmy:

Firma musi rozważyć, czy segment odpowiada celom marketingowym. Podobnie firma musi wziąć pod uwagę jej zasoby. Uwzględniane są zasoby materiałowe, technologiczne i ludzkie. Segment musi mieścić się w zasobach firmy.

2. Wybór segmentów rynku:

Po zakończeniu oceny segmentów firma musi zdecydować, w które segmenty rynku się wprowadzić. Oznacza to, że firma decyduje, do którego i ile segmentów wprowadzić. Zadanie to związane jest z wyborem rynku docelowego. Rynek docelowy składa się z różnych grup nabywców, którym firma chce sprzedać produkt; każdy ma podobne potrzeby lub cechy. Philip Kotler opisuje pięć alternatywnych wzorców do wyboru rynku docelowego. Wybór odpowiedniej opcji zależy od sytuacji panujących wewnątrz i na zewnątrz firmy.

Alternatywne strategie (metody) kierowania na rynek:

Zasadniczo dostępnych jest pięć alternatywnych wzorów / strategii.

Firma może wybrać dowolną z następujących strategii kierowania na rynek w zależności od sytuacji:

1. Koncentracja pojedynczego segmentu:

To najprostszy przypadek. Firma wybiera tylko jeden segment jako rynek docelowy i oferuje jeden produkt. Tutaj produkt jest jeden; segment to jeden. Na przykład, firma może wybrać tylko segment o wyższym dochodzie, który może być obsługiwany z różnych segmentów w oparciu o dochód, taki jak kiepski, średniozaawansowany, elitarny, itp. Wszystkie produkty wytwarzane przez firmę są przeznaczone tylko dla jednego segmentu.

Pojedynczy segment oferuje kilka zalet, takich jak:

(1) Firma może zdobyć silną wiedzę na temat potrzeb segmentu i może osiągnąć silną pozycję rynkową w tym segmencie.

(2) Firma może specjalizować produkcję, dystrybucję i promocję.

(3) Firma, przechwytując przywództwo w segmencie, może uzyskać wyższy zwrot z inwestycji.

Cierpi na następujących wstrętach, takich jak:

(1) Konkurent może dokonać inwazji na segment i wstrząsnąć pozycją firmy.

(2) Firma musi ponieść wysokie koszty związane ze zmianą mody, nawyku i postawy. Firma może nie przetrwać, ponieważ ryzyko nie może być zróżnicowane.

Głównie firma woli działać w większej liczbie segmentów. Obsługa większej liczby segmentów minimalizuje stopień ryzyka.

2. Specjalizacja selektywna:

W tej opcji firma wybiera kilka segmentów. Firma wybiera kilka segmentów i sprzedaje różne produkty do każdego z segmentów. Tutaj firma wybiera wiele segmentów, aby obsłużyć je wieloma produktami. Wszystkie takie segmenty są atrakcyjne i odpowiednie z celami i zasobami firmy.

Może występować niewielka lub żadna synergia między segmentami. Każdy segment jest w stanie obiecać zyski. Ta wielosegmentowa strategia zasięgu ma tę zaletę, że dywersyfikuje ryzyko firmy. Firma może zarabiać na innych segmentach, jeśli jeden lub dwa segmenty wydają się nieatrakcyjne. Na przykład firma może skoncentrować się na wszystkich grupach dochodowych, które mają służyć.

3. Specjalizacja produktu:

W tej alternatywie firma produkuje określony produkt, który może być sprzedany w kilku segmentach. Tutaj produkt jest jeden, ale segmentów jest wiele. Firma oferuje różne modele i odmiany, aby zaspokoić potrzeby różnych segmentów. Główną korzyścią jest to, że firma może zbudować dobrą reputację w konkretnym obszarze produktów. Istnieje jednak ryzyko, że produkt może zostać zastąpiony całkowicie nową technologią. Wiele gotowych firm odzieżowych preferuje tę strategię.

4. Specjalizacja rynkowa:

Ta strategia obejmuje obsługę wielu potrzeb określonego segmentu. Tutaj produktów jest wiele, ale segment jest jeden. Firma może zyskać silną reputację, specjalizując się w obsłudze konkretnego segmentu. Firma dostarcza wszystkie nowe produkty, które grupa może z powodzeniem wykorzystać. Jednak zmniejszenie wielkości rynku, mniejsza zdolność zakupu segmentu lub wejście konkurentów z lepszym asortymentem produktów może wpłynąć na pozycję firmy.

5. Pełne pokrycie rynkowe:

W tej strategii firma stara się obsłużyć wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których potrzebują. Tutaj serwowane są wszystkie potrzeby wszystkich segmentów. Tylko bardzo duża firma o całkowitej wydajności może przyjąć pełną strategię pokrycia rynku.

Metody pokrycia na pełnym rynku:

Philip Kotler określa dwie szerokie metody pełnej strategii pokrycia rynku:

Niezróżnicowany marketing:

Firma sprzedaje te same produkty wszystkim grupom klientów. Nie uwzględnia różnic między kupującymi. Program produktowy i marketingowy pozostają wspólne dla wszystkich segmentów. Firma opiera się na masowej produkcji, dystrybucji masowej i masowej reklamie. Pozwala to znacznie obniżyć koszty produkcji, dystrybucji i promocji. Podobnie obniżone koszty prowadzą do niskiej ceny, a konsumenci wrażliwi na ceny mogą zostać przyciągnięci. Ta metoda jest stosowana przez firmy farmaceutyczne.

Jednak wielu ekspertów i praktykujących menedżerów wyraziło poważne wątpliwości dotyczące strategii. Błędem jest sądzić, że wszystkie segmenty mają podobne potrzeby. To rzadki przypadek. Taka strategia może zachęcać konkurencję do obsługi większych grup nabywców, a mniejsze grupy są zaniedbywane. Ludzie w różnych segmentach różnią się znacznie pod względem potrzeb, preferencji i atrakcyjności reklamy.

Zróżnicowany marketing:

Tutaj firma działa w kilku segmentach i projektuje różne programy marketingowe dla każdego z segmentów. Różne grupy klientów są ukierunkowane na kilka rodzajów produktów i strategii marketingowych. Opiera się na założeniu, że każda grupa potrzebuje różnych produktów. Ta strategia jest używana przez większość firm motoryzacyjnych. Ta strategia zapewnia większą całkowitą sprzedaż, ale koszty prowadzenia działalności również rosną.

Następujące koszty będą prawdopodobnie wyższe w zróżnicowanej strategii marketingowej:

ja. Koszty badań marketingowych

ii. Koszty administracyjne

iii. Koszty produkcji

iv. Koszty zapasów

v. Koszty promocyjne

vi. Koszty modyfikacji produktu

Tutaj zarówno koszty, jak i sprzedaż wzrastają. Tak więc, opłacalność jest wątpliwa. Jest to jednak mniej ryzykowne. Strata w jednym segmencie może zostać skompensowana z rentownymi segmentami. Większość firm woli tę opcję. Dlatego kierowanie na rynek jest zasadniczym aspektem programu marketingowego. Menedżer potrzebuje dużego doświadczenia, wiedzy i doświadczenia, aby podjąć decyzję o rynku docelowym. Alternatywa, którą należy zastosować, zależy od dużej liczby zmiennych wewnętrznych i zewnętrznych. Dokładna i obiektywna analiza tych zmiennych może pomóc w wyborze rynku docelowego.