Badania motywacyjne: definicja i techniki

Z rozdziału ZACHOWANIE KONSUMENCKIE jasno wynika, że identyfikacja motywów konsumenckich jest złożonym biznesem. Trudności związane z bezpośrednim odkryciem dokładnych czynników motywujących, które kształtują zachowania zakupowe, skłoniły niektórych psychologów marketingowych do opracowania skośnych technik ujawniania ukrytych motywów.

Przez wiele lat przed II wojną światową naukowcy zajmujący się psychologią, psychiatrią, socjologią i antropologią społeczną prowadzili badania nad zachowaniami konsumentów, w szczególności nad badaniem podświadomości. Obecnie badania marketingowe można wygodnie podzielić na dwie części: "ilościową" i "jakościową".

Ta pierwsza koncentruje się na znalezieniu odpowiedzi na pytania: "Co" Kto "" Ile "Gdzie" i "Kiedy" konsument chce produktu lub usługi? Z drugiej strony, badania jakościowe koncentrują się głównie na "Dlaczego on chce produktu lub usługi?

Innymi słowy, zdolność konsumenta do zakupu nie jest aż tak ważna; ważniejsze są motywy takiego zakupu.

Z biegiem czasu badania motywacyjne zostały zintegrowane z tradycyjnymi badaniami marketingowymi i wpłynęły na i rozszerzyły inwentarz badań marketingowych i technik badawczych. Osiągnął szczyt popularności w drugiej połowie lat 50. i na początku lat sześćdziesiątych.

Czym jest badanie motywacji?

Badania motywacyjne są formą badań konsumenckich, która zyskała na popularności w ciągu ostatnich lat. Badanie motywacji jest obecnie popularnym terminem używanym do opisania zastosowania technik psychiatrycznych i psychologicznych w celu lepszego zrozumienia, dlaczego ludzie reagują tak samo, jak na produkty, reklamy i różne inne sytuacje marketingowe.

Jest to próba odkrycia i wyjaśnienia, dlaczego zachowanie konsumenta jest różne; dlaczego on zachowuje się w określony sposób?

Jakie odwołania i programy sprzedaży będą najlepiej wpływać na jego decyzję o działaniu lub kupieniu lub nie, czy nie, aby kupić?

Koncentruje się na bodźcach emocjonalnych lub ukrytych na działaniach konsumenckich.

Dlatego też badania motywacyjne są próbą odkrycia stłumionych (świadomych) i wypartych (nieświadomych) motywów konsumentów. W tłumieniu konsument pozostaje świadomy swoich motywów, ale nie chce przyznać się do swojego istnienia innym w obawie przed kpiną, karaniem lub ostracyzmem.

Informacja o czynniku motywującym pozostaje jednak w świadomości. Represja implikuje poważniejsze odrzucenie wiedzy o motywie, ponieważ; jednostka nie przyzna się nawet do istnienia.

Jest to staranne badanie poza powierzchnią "dlaczego" oferowane przez konsumentów, aby wyjaśnić ich działania. Jako dział badań marketingowych stara się odkryć prawdziwe przyczyny swoich preferencji zakupowych poprzez przykładowe kwestionariusze, wywiady i tym podobne.

Tematem powyższych definicji jest to, że badania nad motywacją mają odkryć podstawowe motywy, pragnienia, instynkty i emocje, które prowokują ludzkie zachowania, a także, w badaniach rynkowych, prawdziwe powody, dla których ludzie kupują lub nie kupują określonych towarów w odróżnieniu od powodów, które wyrażają lub nawet wyobraź sobie, że działają. Wyróżniającą cechą badań motywacyjnych jest badanie "pod skórą" lub "pod powierzchnią".

Obecnie najtrudniejszym zadaniem badań marketingowych jest przewidywanie, jak ludzie zareagują i dlaczego reagują w określony sposób w danej sytuacji. "Jak reagują"? Można odpowiedzieć z łatwością i pewnością. Powiedz, jak konsumenci otrzymują nowy produkt, pakiet reklamowy i tym podobne, gdzie ankiety krzyżują tabulacje i analizy mogą pomóc znaleźć odpowiedzi. Jednak trudniejszym zadaniem jest dowiedzieć się, "dlaczego ludzie" reagują w określony sposób? Po prostu pytając konsumentów, dlaczego lubią lub nie lubią produktu lub reklamy lub paczki, nie można uzyskać satysfakcjonujących odpowiedzi.

Odpowiedzi są bardzo różne i często wprowadzają w błąd. Odpowiedzi te są mylące nie dlatego, że ludzie są nieuczciwi, ale tylko dlatego, że nie wiedzą, dlaczego tak naprawdę? Źle lub niewiarygodne odpowiedzi podano z dwóch powodów:

1. Świadoma lub nieświadoma próba racjonalizacji ich zachowania i

2. Preferowanie nieujawniania rzeczywistych powodów rankingu.

Konwencjonalne badania nie odpowiadają na to, ale badania motywacyjne. Jest to psychoanaliza pomagająca przezwyciężyć niezdolność lub niechęć ludzi do stwierdzenia, dlaczego lubią lub nie lubią produktu lub usługi. Jest to znane jako przenikanie pod powierzchnią, aby osiągnąć podświadomość.

Relacje między konsumentem a produktem są częściowo świadome i częściowo podświadome. Na przykład "cena" samochodu osobowego jest świadomą relacją.

Osoba bez wątpienia jest zaniepokojona, a konkretnie kilometry na litr, koszt na kilometr, przyspieszenie przestrzeni bagażowej i tym podobne, ale jego preferencją produktu typu podświadomości jest "symbol seksu".

Samochód jest przedłużeniem osobowości człowieka, znanym z badań motywacyjnych. Dokładnie, badania motywacyjne to sztuka odkrywania, dlaczego? Bez pytania dlaczego?

Najlepszym przykładem zrozumienia jest wybór dziewczyny jako gospodyni domowej. Zapytaj trzeźwo wyglądającego młodzieńca, jaki rodzaj kobiety chce poślubić; odpowiedzią może być "cichy, kochający dom, bardziej zainteresowany pokarmem, który dla mnie gotuje, niż ubrania, ozdoby i pomoce do makijażu, które ona chce".

Obserwuj go na przyjęciach i spotkaniach, a przekonasz się, że jest on po atrakcyjnie ubranej kobiecie ubranej w makijaż przyciągający jego ukryte motywy. Tak więc badania motywacyjne są czymś, co wykracza poza linię. Jest to więc próba wprowadzenia na rynek poniżej linii.

Techniki badań motywacyjnych:

Techniki stosowane w badaniach nad motywacją są dwojakiego rodzaju: techniki projekcyjne i wywiady głębokie.

Przewidywane techniki:

Te techniki rzutowe reprezentują test przeprowadzany w celu ustalenia osobowości respondentów i ich reakcji na projekt produktu reklamowego w mediach i tym podobne.

Projektują lub odzwierciedlają myśl podmiotu o tym, co on widzi, czuje, postrzega w ten sposób, tworząc reakcje.

Testy te wywodzą się z psychologii klinicznej i pracują nad postulacją, że jeśli dana osoba znajduje się w niejednoznacznej sytuacji, kieruje się własną percepcją, aby opisać sytuację.

Często zapewniają wgląd w motywy leżące poniżej poziomu świadomości i kiedy respondent może świadomie lub nieświadomie racjonalizować swoje motywy; jego reakcje odzwierciedlają jego własne poglądy i przekonania przez obojętność i dyskrecję; są to jego własne percepcje i interpretacje sytuacji, na którą jest narażony.

Istnieje pięć najczęściej podawanych testów tego rodzaju, a mianowicie:

1. Test wartościowy tematyczny.

2. Test zdania zdania.

3. Test asocjacji słów.

4. Sparowany test obrazu i

5. Test osoby trzeciej.

1. Test wartościowania tematycznego (TAT):

W ramach tego testu respondent otrzymuje obraz lub serię zdjęć sceny lub scen z udziałem ludzi i przedmiotów związanych z towarami lub usługami w pytaniach. Są niestrukturalne, wątpliwe w działaniu i często neutralne, nie wyrażające żadnych ruchów. Pozwany ma zbadać zdjęcie lub obrazy i skonstruować opowieść.

Jego narracje lub odczyty są interpretowane przez wykwalifikowanego analityka. Tak więc zdjęcie może być młodym mężczyzną, piszącym na kawałku papieru. Tutaj respondent powinien przeczytać, czy osoba na zdjęciu pisze. Jeśli tak to co? Dla kogo? I dlaczego? I tak dalej.

2. Test zdania zdania (SCT):

Testy zdaniowe mają na celu wykrycie reakcji emocjonalnych respondenta. Jest to najłatwiejszy, najbardziej przydatny i niezawodny test, aby uzyskać prawidłowe informacje w sposób pośredni. Respondent jest proszony o wypełnienie podanego zdania.

Na przykład pytania mogą dotyczyć kobiet:

1. Lubię kawę rozpuszczalną, ponieważ ...............

2. Używam talku, ponieważ ............ ..

3. Używam elektrycznych gadżetów kuchennych, ponieważ ......................

4. Nie używam środków przeciwbólowych takich jak aspiryna, ponieważ ............... ..

5. Nie lubię kolorów czerwonego, brązowego i czarnego, ponieważ ........................ .. W przypadku mężczyzn, te pytania mogą być

(a) Lubiłem papierosy z filtrem, ponieważ ......................

(b) Rzuciłem palenie, ponieważ .....................

(d) Wolę zimną kawę, ponieważ ..................

(e) Nie używam łóżek piankowych, ponieważ ...................

Sposób, w jaki są zadawane pytania, nie odzwierciedla właściwych lub błędnych odpowiedzi. Jednak wartości emocjonalne i napięcia znajdują odzwierciedlenie w udzielonych odpowiedziach.

3. Test stowarzyszenia Word (WAT):

Test powiązania słów jest podobny do testu zdania zdania. Jedyna różnica polega na tym, że zamiast niepełnego zdania podaje się listę słów od dwudziestu pięciu do siedemdziesięciu pięciu. Jest to najstarszy i najprostszy rodzaj testu.

Pozwany ma dopasować słowo. Oznacza to, że słowo sugerowane przez badacza ma być kojarzone przez respondenta za pomocą najbardziej odpowiedniego słowa, jakie uważa. Jest to powszechnie stosowane do pomiaru wpływu nazw marek i komunikatów reklamowych.

Tutaj nie można podać wszystkich siedemdziesięciu pięciu słów. Na podstawie ilustracji, mamy piętnaście słów:

1. Perfumy ......... ..

2. Pasta do zębów

3. Olejek do włosów ......... ..

4. Szampon ............................

5. Buty ............

6. Dwukołowe samochody ............

7. Czterokołowce ............

8. Opona ...........................

9. Wyroby ze szkła .............

10. Tusz ......... ..

11. Ołówki ............

12. Lodówki .........................

13. Szafki ............

14. Telewizja ......................

15. Kasety wideo ..................

W związku z tym respondent może wyrazić swoje preferencje jako "Colgate" lub "Promise" lub "Close-up" lub "Forhans" w przypadku pasty do zębów. Na podstawie takich odpowiedzi można określić skalę preferencji.

4. Powiązany test obrazu (PPT):

To kolejny bardzo atrakcyjny i łatwy w zarządzaniu test. Sparowany test obrazu oznacza, że respondent otrzymuje parę zdjęć prawie identycznych pod każdym względem, z wyjątkiem jednego. Na przykład badacz może być zainteresowany poznaniem reakcji respondentów na nową markę lodówki.

Para zdjęć może przedstawiać kobietę otwierającą lodówkę, która jest umiarkowanie wyceniona zwykłą marką; kolejne zdjęcie tej samej kobiety otwierającej drzwi lodówki innej marki.

Patrząc na te dwa obrazy, respondent ma wyrazić własne uczucia lub reakcje. Chociaż ta sama para jest pokazana tak wielu respondentom, reakcje różnią się w zależności od osoby. Zamiast używania zwykłych liczb, można wprowadzić karykatury. Analityk dostaje tutaj wewnętrzne uczucia jednostki dla tego celu analizy.

5. Test trzeciej osoby (TPT):

Forma tego testu polega na tym, że respondent otrzymuje fotografię trzeciej osoby - może być przyjacielem, kolegą, sąsiadem, gwiazdą, graczem, profesjonalistą itp. Chodzi o to, że badacz jest zainteresowany wiedząc, co trzecia osoba myśli o problemie, który został usłyszany przez respondenta.

Zakłada się, że odpowiedź respondenta będzie wyraźniej ujawniać jego wewnętrzne uczucia przez trzecią osobę, niż gdyby było to możliwe.

Najlepszym tego przykładem jest test przeprowadzony na amerykańskich żonach w związku z "kawą rozpuszczalną". Przed testem, postawa żon domowych brzmiała: "Nie smakuje dobrze", z przeprowadzanym testem prawdziwe podejście brzmiało: "Pani używająca kawy rozpuszczalnej jest leniwa, oszczędna i nie jest dobrą gospodynią domową". To w dużym stopniu wyjaśnia, w jaki sposób test ujawnił nagą prawdę.

Oprócz tych testów zwykłego typu, naukowcy wykorzystują inne jakościowe techniki, takie jak odgrywanie ról, psychodramat, grafologia i tym podobne.