Podejście obiektywne i zadania do reklamy

Podejście obiektywne i zadania do reklamy!

Bardziej skuteczną strategią budżetową będzie strategia uwzględniająca ogólne cele promocyjne firmy. Budżetowanie odbywa się wtedy zgodnie z wymaganiami dla osiągnięcia tych celów.

Chodzi o budżet, aby można było zastosować strategie mixów promocyjnych w celu osiągnięcia określonych celów. Najbardziej znaną metodą w tym podejściu jest podejście obiektywne i zadania.

Metoda celu i zadania:

Najbardziej logiczną metodą ustalania budżetu jest metoda celu i zadania, według której firma ustala budżet promocyjny na podstawie tego, co chce osiągnąć dzięki promocji. Ta metoda wymaga określenia konkretnych celów promocyjnych, zadań niezbędnych do osiągnięcia tych celów i oszacowania kosztów realizacji tych zadań.

Ustalanie celów i budżetowanie nie powinny następować po kolei, jedna po drugiej. Powinny być rozpatrywane jednocześnie, ponieważ trudno jest ustalić budżet bez konkretnych celów, a ustalanie celów bez względu na to, ile pieniędzy jest dostępne, nie ma sensu.

Podejście stosowane przez metodę celu i zadania to podejście polegające na budowaniu, składające się z trzech kroków:

ja. Określenie celów komunikacji, które mają zostać zrealizowane,

ii. Określanie konkretnych strategii i zadań potrzebnych do ich osiągnięcia

iii. Oszacowanie kosztów związanych z realizacją tych strategii i zadań. Całkowity budżet opiera się na kumulacji tych kosztów.

Wdrożenie podejścia do celów i zadań jest nieco bardziej zaangażowane. Zarządzający musi monitorować ten proces przez cały czas i zmieniać strategie w zależności od tego, jak dobrze osiągane są cele.

Ten proces obejmuje kilka kroków:

1. Sfinalizuj cele komunikacji.

Każda firma ma na ogół dwa rodzaje celów mianowicie. cele marketingowe produktu i cele komunikacyjne. Pierwszym zadaniem jest ustalenie celu marketingowego, a kiedy to nastąpi, zadaniem sieci jest ustalenie, jakie konkretne cele komunikacyjne zostaną zaprojektowane, aby osiągnąć te cele. Cele komunikacyjne muszą być konkretne, osiągalne i mierzalne, a także ograniczone czasowo.

2. Określ wymagane zadania:

Plan strategiczny mający na celu osiągnięcie celów składa się z różnych elementów, z których jednym może być reklama w różnych mediach, promocje sprzedaży i / lub inne elementy mixu promocyjnego. Każdy ma swoją własną rolę do wykonania, a zatem konkretne zadania powinny zostać sfinalizowane.

3. Oszacuj łączne wydatki:

Kolejnym etapem jest określenie szacunkowych kosztów związanych z zadaniami ustalonymi w ostatnim kroku.

4. Monitoruj:

Konieczne jest regularne monitorowanie tego, ile skutecznie osiągnięto cele. Jeżeli reklama jest inwestycją, wówczas konieczne jest ścisłe monitorowanie zainwestowanej kwoty i jej zwrot.

5. Weryfikuj cele:

Po osiągnięciu konkretnych celów budżet należy poddać ponownej ocenie w celu sprawdzenia, w jaki sposób można go lepiej wykorzystać do osiągnięcia innych celów. Zatem, jeśli osiągnięto pożądany poziom świadomości konsumentów, należy zmienić budżet, aby podkreślić cel wyższego rzędu, taki jak ocena lub proces.

Główną zaletą metody celu i zadania jest to, że budżet jest rozwijany od dołu do góry, co jest prawidłowym i racjonalnym podejściem do zarządzania. Metoda nie opiera się na wcześniejszych danych sprzedaży, prognozowanej sprzedaży, tym, co konkurencja wydaje, i uwzględnia tylko te czynniki, które są pod kontrolą reklamodawcy.

Według Johna J Burnetta ta metoda ustalania budżetu jest szczególnie dobrze dostosowana do wprowadzania nowych produktów, gdy reklama musi być rozwijana mniej więcej od zera. Chociaż wdrożenie tej metody jest trudne, nadal jest dość popularne wśród dużych firm.

Główną trudnością, z jaką spotykają się planiści, jest określenie, jakie są wymagane zadania i koszty z nimi związane. Na przykład, jeśli celem jest osiągnięcie 60% poziomu świadomości wśród docelowych odbiorców, jakie dokładnie są zadania, które należy wykonać, aby osiągnąć ten poziom świadomości? Ile będzie kosztować wykonanie tych zadań? Trudno dokładnie wiedzieć, co jest wymagane. Dotychczasowe doświadczenia stanowią dobry przewodnik w przypadku istniejących produktów.

Co więcej, nie zawsze można dokładnie określić, jakie są konkretne zadania wymagane do osiągnięcia wyznaczonych celów i ile będzie to kosztowało wykonanie pracy. Ten proces jest łatwiejszy w przypadku istniejącego produktu lub podobnego produktu w tej samej kategorii produktu. Jednak wprowadzenie nowych produktów jest szczególnie trudne. Dlatego z powodu tych wad wielu menedżerów marketingu stosuje podejście odgórne w celu ustalenia całkowitej kwoty wydatków.

6. Planowanie wypłat:

Budżetowanie nowego produktu jest zupełnie inną historią, ponieważ pierwsze miesiące wprowadzenia nowego produktu wymagają znacznie większych środków na reklamę i promocję, aby stymulować wyższy poziom świadomości i późniejszą próbę. James O. Peckham przestudiował dane Nielsona od ponad 40 lat i oszacował, że nowy wpis powinien być wydany na około dwa razy więcej niż pożądany udział w rynku. Ale najważniejsze pytanie brzmi, jaka będzie opłacalna kwota wydatków na promocję nowego produktu.

Aby to ustalić, marketerzy często opracowują plan wypłat, który określa wartość inwestycyjną środków na reklamę i promocję. Podstawową ideą jest prognozowanie przychodów generowanych przez produkt, a także kosztów, jakie poniesie w ciągu dwóch do trzech lat. W oparciu o oczekiwaną stopę zwrotu, plan wypłat pomoże określić, ile wydatków na reklamę i promocję będzie konieczne, gdy można oczekiwać zwrotu.

Menedżerowie zawsze są ciekawi, ile pieniędzy należy zainwestować w reklamę i jak długo, zanim marka się ugruntuje. To, jak dokładnie można opracować plan wypłat, zależy od dokładności prognoz sprzedaży w czasie, czynników wpływających na rynek i szacowanych rzutów.

Wydatki reklamowe w trakcie roku wprowadzenia marki będą wysokie, aby stymulować ruch docelowej widowni poprzez różne etapy, które ostatecznie doprowadzą do zakupu. Na tym etapie można oczekiwać, że wzrost sprzedaży będzie powolny, a firma straci pieniądze.

Marka osiąga próg rentowności w ciągu najbliższych kilku lat (może być drugi lub trzeci rok), a następnie zaczyna wykazywać znaczne zyski. Nie może uwzględnić wszystkich niekontrolowanych czynników, takich jak konkurencja, nowe technologie, zmiany w polityce rządu i inne czynniki, które mogą mieć wpływ na plan. Metoda planowania wypłat nie jest popularna wśród firm

Plan wypłat nie zawsze jest doskonały, ale prowadzi menedżera w ustalaniu budżetu. Połączenie i wspólne stosowanie tej metody oraz metody celu i zadania jest znacznie bardziej logicznym podejściem do ustalania budżetu niż podejścia odgórne omówione wcześniej.

Przeciwnie, kilka badań wykazało, że nie ma szerokiej akceptacji w branży. Co więcej, nie może uwzględniać wszystkich niekontrolowanych czynników, takich jak konkurencja, nowe technologie, zmiany w polityce rządu i inne czynniki, które mogą wpływać na plan.

Modele ilościowe:

W ciągu ostatnich kilku lat techniki ilościowe stały się bardzo popularne w branży jako użyteczne przy podejmowaniu decyzji o reklamie i innych środkach budżetowych. Sukcesy były jednak bardzo ograniczone. Niektóre z tych technik zostały opracowane do użytku w innych dziedzinach, takich jak fizyka czy psychologia, i obejmują wykorzystanie modeli matematycznych i technik statystycznych, takich jak analiza regresji wielokrotnej, w celu określenia względnego udziału wydatków reklamowych w sprzedaży.

Teraz użycie tych modeli matematycznych wymaga eksperymentowania i analizy formalnej. Wiele firm nie ma takich możliwości, a proces ten jest kosztowny i czasochłonny. W związku z tym istnieje bardzo ograniczona akceptacja tych modeli w branży. Przyszłość może przynieść pozytywne rezultaty dla tych modeli, ale proces będzie z pewnością bardzo powolny.