Rola komunikacji marketingowej w promowaniu usług (z diagramem)

Zadania realizowane przez komunikację marketingową (rysunek 7.2) to:

za. Informuj i edukuj potencjalnych klientów o organizacji i istotnych cechach oferowanych przez nią towarów i usług.

b. Przekonaj klientów docelowych, że określony produkt usługowy oferuje najlepsze rozwiązanie odpowiadające ich potrzebom w porównaniu z ofertami konkurencyjnych firm.

do. Przypomnij klientom i perspektywy dostępności produktów i zmotywuj ich do działania.

re. Utrzymuj kontakt z obecnymi klientami, dostarczając aktualizacje i dalszą edukację, w jaki sposób uzyskać najlepsze wyniki z produktów firmy w świetle udokumentowanego zachowania każdego klienta.

Kluczowe różnice między produktami i usługami powinny być brane pod uwagę przy rozpatrywaniu komunikacji służbowej w następujący sposób:

1. Jednoczesna produkcja i konsumpcja:

Układ, wygląd sklepu oraz wygląd i sposób obsługi to krytyczne zmienne komunikacyjne.

2. Niematerialność.

Usługodawcy powinni starać się zmniejszyć ryzyko dla konsumenta zakupu niematerialnego produktu, dostarczając namacalnych wskazówek dotyczących oferty usług. Te wskazówki pochodzą ze wszystkich aspektów komunikacji korporacyjnej.

3. Niejednorodność:

To również prowadzi do większego postrzegania ryzyka. Ponownie komunikacja może pomóc zmniejszyć ten czynnik. Może być wskazane przekazanie gwarancji lub obietnicy serwisowej lub wykazanie, jak dobrze wyszkolony jest Twój personel.

4. Łatwo psujące się:

Wiele narzędzi promocyjnych, np. Reklama, promocja sprzedaży i marketing bezpośredni, ma do odegrania rolę w kształtowaniu popytu. Jest to jeden z najtrudniejszych aspektów zarządzania usługami i wynika z faktu, że usług nie można zinwentaryzować.

Wynika z tego pięć kluczowych aspektów komunikacji dla marketera usług:

za. Rola sprzedaży osobistej

b. Kierowanie pracowników w komunikacji zewnętrznej

do. Zarządzanie oczekiwaniami

re. Zapewnienie namacalnych wskazówek

mi. Komunikacja szeptana

Grupa docelowa:

Docelowi odbiorcy komunikatu muszą być jasno zdefiniowani i można to zrobić na kilka sposobów:

za. Najbardziej tradycyjna metoda definiowania odbiorców jest pod względem cech społecznych, ekonomicznych, demograficznych i geograficznych. W ten sposób odbiorcy są scharakteryzowani za pomocą parametrów takich jak wiek, płeć, klasa społeczna, miejsce zamieszkania itp.

b. Publiczność można zdefiniować pod kątem poziomu zaangażowania potencjalnych odbiorców komunikacji. Na przykład można wprowadzić rozróżnienie między osobami, które są jedynie świadome istnienia usługi, osoby, które są zainteresowane ewentualnym jej zakupem, a tymi, które chcą ją kupić.

do. Widzowie mogą być identyfikowani na podstawie częstotliwości korzystania z klienta docelowego (na przykład, zwykli użytkownicy linii lotniczych mogą reagować na komunikację w sposób inny niż okazjonalni użytkownicy).

re. Podobnie odbiorcy mogą różnić się korzyściami, jakich oczekują od kategorii usług. Koleje mają na celu różne komunikaty dla użytkowników rekreacyjnych, którzy mogą szukać korzyści, takich jak spotkania z odległymi przyjaciółmi, w porównaniu z użytkownikami biznesowymi, dla których szybkość i niezawodność mogą mieć największe znaczenie.

mi. W przypadku usług świadczonych nabywcom korporacyjnym, odbiorców można zdefiniować pod względem rodzaju i wielkości przedsiębiorstwa oraz jego lokalizacji geograficznej. Co ważniejsze, kluczowi decydenci i wpływowi muszą zostać zidentyfikowani i wykorzystani do identyfikacji odbiorców. Na przykład w przypadku wielu usług związanych z podróżami służbowymi sekretarze mogą odgrywać ważną rolę w wyborze usług konkurencyjnych, a nie rzeczywistych użytkowników usług, a zatem mogą być uwzględniani w definicji grupy docelowej.

Ludzie różnią się gotowością do wypróbowywania nowych produktów i podjęto szereg prób klasyfikacji ludności pod względem poziomu podejmowanego ryzyka.

Doprowadziło to do klasyfikacji rynków do następujących kategorii jednostek adopcyjnych (rysunek 7.3):

za. Innowatorzy

b. Początkujący użytkownicy

do. Wczesna większość

re. Późna większość

mi. Opóźnienia

Markowe usługi-trendy:

za. W sektorach usług rośnie liczba marek. Rynki usług stają się coraz bardziej konkurencyjne.

b. Okazało się, że jest nawet pięć razy tańsze, aby zatrzymać obecnych klientów, niż przyciągnąć nowych.

do. Cykl życia produktu / usługi staje się coraz krótszy. NPD / NSD nabiera więc większego znaczenia. Ryzyko związane z wprowadzaniem produktów na rynek zmniejsza się w kontekście marki parasolowej.

re. Sama usługa może nie zapewniać żadnej konkretnej korzyści - można to osiągnąć poprzez tworzenie wizerunków marki.

Rozwój wizerunku marki:

Odrzucenie marki następuje, gdy twoja wiadomość komunikacyjna nie jest motywująca. Może nie być motywująca dla tych, którzy nie są docelowymi konsumentami. To nie jest problem. Jeszcze bardziej niepokojące jest to, kiedy odrzuceni są w twoim celu.

Konsumenci, którzy są obojętni na markę, potrzebują większej motywacji. W wielu przypadkach wynika to z faktu, że usługa nie była świadczona. Należy rozważyć techniki promocji sprzedaży mające na celu włączenie procesu (rysunek 7.4).

Nacisk / lojalność marki to marzenie każdego marketera. Jak się tam dostałeś?

za. Zachęcaj do powtórnego zakupu za pomocą promocji sprzedaży. Dzięki temu klienci znają Twoją usługę, co z kolei zmniejsza ryzyko.

b. Zadbaj o zadowolenie obecnego klienta, rozwijając i utrzymując unikalne korzyści usług. Jako Dobree i Page State, "Branding jest jedną z kluczowych metod rozwiązania problemu przewagi konkurencyjnej. Branding to często najlepszy sposób na utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Przewaga konkurencyjna zbudowana wyłącznie na korzyściach funkcjonalnych jest znacznie łatwiejsza dla konkurencji ".

do. Wprowadź kary, aby koszt zmiany marek był wysoki. Instytucje finansowe praktykują to z dobrym skutkiem. Jeśli zdecydujesz się na przeniesienie do firmy oferującej wyższą stopę procentową, pierwotna firma pożyczająca obciąży Cię karą za to. Ta kara finansowa często oznacza, że ​​nie ma już żadnej pieniężnej korzyści z dokonania zmiany.