Segmentacja rynków konsumenckich: uwagi na temat segmentacji behawioralnej i psychologicznej

Segmentacja rynków konsumenckich: uwagi na temat segmentacji behawioralnej i psychologicznej!

Firma może segmentować rynek na wiele sposobów. Zmienne segmentacyjne są kryteriami stosowanymi przez firmę do segmentowania rynku. Kryteria, które wybiera firma, powinny być dobrym predyktorem różnic w potrzebach klientów i sposobie ich zakupu.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Trzy ważne zmienne segmentacyjne służące segmentacji rynku konsumenckiego to: zmienne behawioralne, psychologiczne i profilowe.

ja. Zmienne behawioralne są podstawową podstawą segmentacji rynków konsumenckich. Zmienne behawioralne obejmują korzyści poszukiwane z produktu oraz wzorce zakupów, takie jak częstotliwość i wielkość zakupów.

ii. Coraz częściej konsumenci o różnych osobowościach i stylach życia preferują różne produkty i kupują inaczej, a do ich skutecznego serwowania potrzebują różnych miksów marketingowych. Firma wykorzystuje zmienne psychograficzne, gdy zachowania zakupowe klientów są ściśle powiązane z ich osobowością lub stylem życia.

iii. Po zidentyfikowaniu segmentów przez firmę należy je opisać pod kątem tego, kim są i gdzie się znajdują, tj. Muszą je profilować. Dlatego profilowanie nie jest kryterium segmentacji. Zmienne profilowe, takie jak grupa społeczno-ekonomiczna lub lokalizacje geograficzne, opisują klientów każdego segmentu.

Na przykład, po zidentyfikowaniu segmentu, który lubi potężne motocykle, firma rowerowa profiluje ten segment pod względem wieku i grupy społeczno-ekonomicznej - docelowi klienci należą do grupy wiekowej 18-25 lat, znajdują się głównie w miastach miejskich i metropolitalnych Indii i pochodzą z wyższej klasy społeczno-ekonomicznej. Dlatego chodzi o to, aby zidentyfikować i zlokalizować klientów na rynku docelowym, aby firma mogła dotrzeć do nich za pomocą wiadomości i produktów.

Firma może nie zawsze postępować zgodnie z powyższą sekwencją w segmentowaniu rynku. Firma może najpierw zidentyfikować zmienne profilu, a następnie zidentyfikować segmenty na podstawie wybranych zmiennych profilu. Następnie sprawdza, czy zidentyfikowane segmenty wykazują różne zachowania zakupowe.

Na przykład, firma segmentuje rynek na podstawie dochodu i prezentuje różne segmenty - grupa o niskich dochodach, grupa o średnich dochodach i grupa o wysokim dochodzie. Następnie sprawdza, czy członkowie trzech grup mają inne potrzeby i kupują w inny sposób, i czy taka różnica, jeśli w ogóle, wymaga zaprojektowania nowego zestawu marketingowego dla każdej z grup.

Segmentacja behawioralna:

Firma segmentuje swój rynek na podstawie zachowań nabywczych klientów. Śledzi zakupy klientów w celu zidentyfikowania zachowań nabywców, które następnie wykorzystuje do segmentacji rynku.

Poszukiwane korzyści:

Klienci mogą uzyskać różne korzyści z produktu. Na przykład klienci mogą odnieść korzyści z efektywności energetycznej i szybkiego chłodzenia w klimatyzatorach. Ważne jest, aby firma przeprowadzała staranną segmentację świadczeń, ponieważ firma istnieje tylko do momentu, gdy służy ona potrzebom klientów. Następnie profiluje swój segment pod względem wieku, dochodów i tak dalej, aby firma mogła łatwo do nich dotrzeć.

Marka będzie pozycjonować się w taki sposób, aby przynosiła korzyści lub pewną kombinację korzyści, a zatem są marki ukierunkowane na każdy segment. Firma, która prowadzi segmentację świadczeń, uzyskuje pełną wiedzę o kryteriach wyboru klientów. Następnie wybiera kryteria wyboru, które będzie obsługiwać, i projektuje mix marketingowy w celu zapewnienia przesadnej wydajności w wybranych kryteriach wyboru.

Na przykład firma może zdecydować się na obsługę segmentu, który preferuje szybkie chłodzenie. Projektuje klimatyzator, który zapewnia bardzo szybkie chłodzenie, ale który nie jest bardzo energooszczędny. Niektóre firmy decydują się na więcej niż jedno kryterium wyboru w błędnym przekonaniu, że wszyscy klienci, którzy szukają różnych kryteriów wyboru, które stara się spełnić firma, kupią produkt.

Ale tak się nie dzieje. Na konkurencyjnych rynkach konkurenci koncentrują się na dostarczaniu pojedynczych kryteriów wyboru, a klienci preferują produkty takich skoncentrowanych konkurentów, ponieważ ich produkty wyróżniają się w kryteriach wyboru, które są dla nich ważne.

Kup okazję:

Klient może kupić produkt w celu uzupełnienia wyczerpanego zapasu lub może go kupić, aby zająć się sytuacją awaryjną. Klient jest mniej wrażliwy na cenę, gdy kupuje, aby zająć się sytuacją awaryjną. Produkty są również kupowane jako prezenty, a ich zakup koncentruje się w czasie festiwalu.

Dlatego producenci takich produktów powinni reklamować się głównie w okresie przed festiwalem. Mogą składać specjalne oferty, a także tworzyć specjalne projekty opakowań na takie okazje.

Zachowanie zakupów:

Klienci wykazują różne zachowania związane z zakupami pod względem czasu ich zakupu w związku z wprowadzeniem produktu na rynek. Kiedy firma wprowadza nowy produkt, musi zidentyfikować segment innowatorów, którzy byliby gotowi podjąć ryzyko zakupu nowego produktu zaraz po jego uruchomieniu.

Początkowa komunikacja jest skierowana do tego segmentu innowatorów, dlatego ważne jest, aby znać ich i ich wrażliwość. Inne segmenty rygorystycznie oceniają produkt i czekają na opinie od innowatorów, zanim kupią produkt. Niektóre inne segmenty będą kupować tylko wtedy, gdy produkt ma ugruntowaną pozycję na rynku, a tym samym nie grozi mu zakup.

Lojalność wobec marki:

Lojalność wobec marki jest ważną podstawą segmentacji rynków konsumenckich. Niektórzy konsumenci kupują tylko jedną markę w kategorii produktu, a zatem są całkowicie lojalni wobec marki. Ale większość konsumentów zmienia marki. Niektórzy konsumenci kupują jedną konkretną markę w większości przypadków, ale także kupują inne marki.

Istnieje duża liczba klientów, którzy nie mają preferencji marki i kupują markę w zależności od koncesji, które może ona zapewnić. Są też ludzie szukający odmiany, którzy kupują inną markę za każdym razem, gdy ją kupią.

Firma profiluje każdą grupę klientów i wybiera jeden lub więcej z nich jako rynek docelowy. Może się również zdarzyć, że prawie wszystkie typy grup są jego klientami i muszą zniechęcić jedną lub więcej grup do zakupu swoich produktów lub zaprojektować oddzielny marketing mix dla każdej grupy.

Trudno uwierzyć, że niektórzy konsumenci są z natury lojalni i że będą nadal kupować markę, nawet jeśli są niezadowoleni z jej działania. Ale na pewno niektórzy konsumenci, jeśli są zadowoleni z wydajności marki, będą ją nadal kupować.

Tacy klienci powinni być najcenniejszymi klientami firmy i powinni starać się, aby byli usatysfakcjonowani. Słabsze marki mogą próbować przyciągać konsumentów i sprzedawać produkty, oferując im odpowiednio koncesje i egzotyczne korzyści.

Ważne jest również, aby pamiętać, że klienci stali się kapryśni w wyborze marki, ponieważ firmy na zawsze starają się przyciągnąć klientów poprzez oferty, a nie przez samą wartość sprzedawanych marek.

Na rynku dóbr konsumpcyjnych trwają trzy rodzaje kupujących: kupujący po raz pierwszy, nabywcy zamienni i sprzedawcy innych marek. Ponieważ pomiędzy zakupami występuje znaczna luka czasowa, a także ponieważ produkt jest drogi, nabywca zamienny i przełącznik dokonują oceny alternatyw tak rygorystycznie jak kupujący po raz pierwszy.

Dlatego ważne jest, aby trwałe firmy konsumenckie utrzymywały wydajność swoich produktów, a także utrzymywały reklamę. Ważne jest również, aby ich produkt był aktualizowany technologicznie, ponieważ nabywca zastępczy kupi inną markę, jeśli marka, której używa, sprzedaje teraz produkty, które są gorsze technologicznie od produktów innych marek.

Stosowanie:

Firma może segmentować swój rynek na podstawie swoich konsumentów, którzy są ciężkimi użytkownikami, użytkownikami światła i nieużytkownikami. Większość firm kieruje reklamy do dużych użytkowników i udziela koncesji na ich utrzymanie. Rezultat jest taki, że ciężcy konsumenci są kosztowni w obsłudze.

Lekcy użytkownicy nie są celem dużych firm, a zatem małe firmy mogą łatwiej je przyciągać i zatrzymywać. Firma może kierować reklamy na użytkowników, którzy nie obawiają się odwetu konkurencji, ale musi dowiedzieć się, dlaczego użytkownicy nie korzystają z produktu.

Firma może wprowadzić pewne zmiany w produkcie, aby były one użyteczne dla osób nie będących użytkownikami, lub musi komunikować się w sposób sztuczny, aby uświadomić im przydatność produktu.

Postrzeganie i przekonania:

Na zachowanie klienta wpływają spostrzeżenia i przekonania dotyczące problemów i zdarzeń.

Firma może przeprowadzić segmentację percepcyjną, grupując klientów, którzy mają podobne poglądy na temat produktu, i może przeprowadzić segmentację wierzeń, grupując klientów, którzy mają podobne przekonania co do produktu. Na przykład, gdy iPod został wprowadzony na rynek, bardziej spodobał się konsumentom, którzy byli pasjonatami swojej muzyki i byli również doświadczeni w zakresie technologii.

Na początku lat 90. duża liczba indyjskich konsumentów miała negatywne postrzeganie mikrofalówek. Uważano, że skoro hinduskie jedzenie jest bogate w olej i przyprawy, to nie można go gotować w kuchence mikrofalowej, a fale wydobywające się od wewnątrz są szkodliwe dla zdrowia.

Ale był segment, który dobrze wiedział o funkcjonowaniu mikrofalówek i o tym, w jaki sposób umożliwił szybsze i zdrowsze gotowanie szerokiej gamy kuchni. Ten segment świadomych i dbających o zdrowie klientów przyjął z całego serca kuchenki mikrofalowe. Dlatego marketerzy początkowo koncentrowali się na drugim segmencie.

Segmentacja psychograficzna:

Psychologiczny skład klienta jest analizowany w celu znalezienia głębszych motywacji do zakupu określonych produktów lub marek. Proces ten często polega na badaniu wartości, opinii, działań i stylów życia klienta. Chodzi o to, aby ustalić wzorce, które mogą być wykorzystane jako podstawa do grupowania podobnych klientów.

Styl życia:

Firma grupuje ludzi według ich stylu życia, co odzwierciedla ich działalność, zainteresowania i opinie. Firma identyfikuje grupy osób o podobnych wzorcach życia.

Firma zajmująca się segmentacją stylu życia wiąże markę z konkretnym stylem życia. Wątpliwe jest jednak, czy ogólne wzorce stylu życia przewidują zachowania zakupowe na określonych rynkach.

Osobowość :

W niektórych kategoriach produktów, takich jak samochody i odzież, klienci preferują marki odzwierciedlające ich osobowość. Dlatego firmy muszą obdarzać swoje marki wartościami, które są cenione przez konsumentów takich produktów. Istnieje silna zależność między osobowością marki i osobowością klientów, gdy marki wybrane przez klientów pokazują ich osobiste wartości.

W większości kategorii produktów klienci kupują z repertuaru marek, a zatem w większości kategorii produktów występuje znaczna zmiana marki. Ale gdy wybór marki jest odzwierciedleniem wyrażania siebie, a marka nadaje publicznie aspekt osobowości klientów, klienci będą mieli trudności z zamianą marek. Dlatego firmy mogą blokować klientów, tworząc marki, których osobowość pasuje do osobowości rynku docelowego.

Profilowanie segmentów:

Gdy firma zidentyfikuje swoje segmenty, musi profilować je pod względem zmiennych takich jak wiek, zawód, status społeczno-ekonomiczny, miejsce zamieszkania, płeć itp. Profilowanie pomoże firmom w identyfikacji segmentów i skupieniu ich na nich .

Zmienne demograficzne:

Wiek:

Wiek służy do segmentacji wielu rynków konsumenckich, takich jak żywność i odzież.

Płeć:

Różnorodne smaki i zwyczaje kobiet i mężczyzn znajdują odzwierciedlenie w specjalistycznych produktach skierowanych do tych segmentów rynku.

Koło życia:

Jednorazowy dochód i zakup różnią się w zależności od etapu cyklu życia. Młode pary bez dzieci mogą być głównym celem konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku, podczas gdy pary z dorosłymi dziećmi mogą być głównym celem dla pożyczek edukacyjnych.

Obecność dzieci i obowiązków rodzinnych kształtuje priorytety zakupów klientów bardziej niż wiek, a zatem segmentacja rynku konsumenckiego według etapu cyklu życia klientów prowadzi do bardziej aktualnych segmentów.

Zastosowanie analizy cyklu życia w celu segmentacji rynków konsumenckich pozwala na pełne zrozumienie zmieniających się wymagań i priorytetów klientów w miarę przechodzenia przez różne etapy cyklu życia.

Zmienne społeczno-ekonomiczne:

Klasa społeczna jest dobrym prognostykiem tego, co klient kupuje i jak kupuje, mimo że wielu klientów, którzy mają podobne zawody, żyje inaczej, a zatem wykazuje różne zachowania kupujących. Firma może również wykorzystywać kwalifikacje edukacyjne i dochody klientów do segregowania rynków konsumenckich, a gdy są one używane razem z zajęciami klientów, proces daje bardziej prawidłowe segmenty.

Zmienne geograficzne:

Miejsce zamieszkania klienta ma również wpływ na produkty, które kupuje i jak je kupuje. Sposób odżywiania się i ubierania się klienta zależy w dużej mierze od miejsca, do którego należy i nadal pozostaje silną determinantą zachowania kupującego, nawet gdy opuszcza swoje pierwotne miejsce zamieszkania.

Segmentacja geograficzna jest łatwa do przeprowadzenia pod względem identyfikacji segmentów, ale segmenty muszą być dokładnie przestudiowane, aby znaleźć ich potrzeby i sposób zaspokojenia ich potrzeb.

Zarówno zmienne geograficzne, jak i demograficzne pomagają marketerowi w dokładniejszej identyfikacji jego segmentów.