Marketing docelowy: cztery podstawowe strategie marketingowe

Target Marketing: Cztery podstawowe strategie marketingowe!

Celem oceny segmentów rynku jest wybranie jednego lub więcej segmentów do wprowadzenia. Wybór rynku docelowego to wybór, z ilu segmentów rynku będzie konkurować firma.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg

Wybierając swoje rynki docelowe, firmy muszą dokonać wyboru, czy będą koncentrować się na jednym lub kilku segmentach, czy też będą obsługiwać rynek masowy. Wybór, który firmy podejmują na tym etapie, określi ich miks marketingowy i deski pozycjonujące. Istnieją cztery ogólne strategie marketingowe.

1. Niezróżnicowany marketing:

Nie mogą występować silne różnice w cechach klientów. Ewentualnie koszt opracowania osobnego zestawu marketingowego dla poszczególnych segmentów może być większy niż potencjalny zysk związany z zaspokajaniem potrzeb klientów. W takich okolicznościach firma zdecyduje się na stworzenie jednolitego zestawu marketingowego dla całego rynku. Brak jest segmentacji.

Ta strategia może wystąpić domyślnie. Firmy, którym brakuje orientacji marketingowej, mogą stosować tę strategię ze względu na brak wiedzy o kliencie. Jest to wygodne, ponieważ trzeba opracować jeden produkt.

Firma stosująca niezróżnicowaną strategię kierowania zasadniczo przyjmuje filozofię rynku masowego. Postrzega rynek jako jeden wielki rynek bez poszczególnych segmentów. Firma stosuje jeden zestaw marketingowy dla całego rynku. Firma zakłada, że ​​indywidualni klienci mają podobne potrzeby, które można zaspokoić za pomocą wspólnego zestawu marketingowego.

Pierwsza firma w branży zwykle stosuje niezróżnicowaną strategię kierowania. Na tym etapie nie ma konkurencji, a firma nie czuje potrzeby dostosowywania miksu marketingowego do potrzeb segmentów rynku.

Ponieważ nie ma alternatywnej oferty, klienci muszą kupić produkt pioniera. Model Forda T to klasyczny przykład niezróżnicowanej strategii celowania. Firmy wprowadzające produkty na rynek, takie jak cukier, również stosują tę strategię.

Firmy kierujące się niezróżnicowanymi strategiami kierowania oszczędzają na kosztach produkcji i marketingu. Ponieważ produkowany jest tylko jeden produkt, firma osiąga korzyści w zakresie produkcji masowej. Koszty marketingu są również niższe, ponieważ promuje się tylko jeden produkt i istnieje jeden kanał dystrybucji.

Jednak niezróżnicowana strategia celowania rzadko jest dobrze przemyślaną strategią. Firmy przyjmujące tę strategię albo były błogo nieświadome różnic między klientami, albo były na tyle aroganckie, by wierzyć, że ich produkt spełni oczekiwania wszystkich klientów, dopóki skoncentrowani konkurenci nie wejdą na rynek z bardziej odpowiednimi produktami dla różnych segmentów.

Dlatego firmy stosujące tę strategię będą narażone na ataki ze strony konkurentów, którzy opracowują swoje miksy marketingowe specjalnie dla mniejszych segmentów.

Dowiedzenie się, że klienci mają zróżnicowane potrzeby, którym mogą sprostać produkty o różnych cechach, oznacza, że ​​menedżerowie muszą opracowywać nowe produkty, projektować nowe kampanie promocyjne i rozwijać nowe kanały dystrybucji. Przejście na nowe segmenty oznacza, że ​​sprzedawcy muszą zacząć poszukiwać nowych klientów.

2. Zróżnicowane kierowanie lub kierowanie na wiele segmentów:

Gdy segmentacja rynku ujawnia kilka potencjalnych segmentów docelowych, które firma może z zyskiem wykorzystać, można opracować konkretne miksy marketingowe, które będą pasować do wszystkich lub niektórych segmentów. ZróŜnicowana strategia marketingowa wykorzystuje róŜnice między segmentami marketingowymi, opracowując konkretny zestaw marketingowy dla kaŜdego segmentu.

Firma realizująca strategię kierowania na wiele segmentów obsługuje dwa lub więcej dobrze zdefiniowanych segmentów i opracowuje odrębną mieszankę marketingową dla każdego z nich. Oddzielne marki są opracowywane w celu obsługi każdego z segmentów.

Jest to najbardziej pożądana strategia rynku docelowego, ponieważ ma potencjał do generowania sprzedaży, wyższych zysków, większego udziału w rynku i ekonomii skali w produkcji i marketingu. Ale strategia obejmuje większy projekt produktu, produkcję, promocję, inwentaryzację, badania marketingowe i koszty zarządzania.

Innym potencjalnym kosztem jest kanibalizacja, która ma miejsce, gdy sprzedaż nowego produktu zostaje ograniczona do sprzedaży istniejących produktów firmy. Przed podjęciem decyzji o skorzystaniu z tej strategii firma powinna porównać korzyści i koszty kierowania wielosegmentowego z celami niezróżnicowanych i skoncentrowanych.

Rynek samochodowy jest najwyraźniej podzielony na segmenty. Istnieją segmenty dla małych samochodów, luksusowych samochodów, sportowych pojazdów użytkowych itp. Większość producentów samochodów, takich jak General Motors, Ford, Toyota, Honda i inni, oferuje samochody dla wszystkich segmentów. Choć Toyota weszła na rynek amerykański z małymi samochodami, ostatecznie zdecydowała się na działanie w większości segmentów.

3. Fokus lub skoncentrowane targetowanie:

Można zidentyfikować kilka segmentów, ale firma może nie obsługiwać wszystkich z nich. Niektóre mogą być nieatrakcyjne lub niezgodne z mocnymi stronami firmy. Firma może kierować reklamy tylko na jeden segment z jednym miksem marketingowym. Rozumie potrzeby i motywacje klientów segmentu i projektuje specjalistyczny miks marketingowy.

Firmy odkryły, że koncentracja zasobów i zaspokajanie potrzeb wąsko zdefiniowanego segmentu rynku jest bardziej opłacalna niż dystrybucja zasobów w kilku różnych segmentach. Starbucks odniósł sukces, koncentrując się wyłącznie na klientach, którzy chcieli produktów z kawą dla smakoszy.

Strategia jest odpowiednia dla firm o ograniczonych zasobach, ponieważ zasoby te mogą być zbyt rozciągnięte, jeśli konkurują w wielu segmentach. Marketing skoncentrowany pozwala na skoncentrowanie wydatków na badania i rozwój na zaspokajaniu potrzeb jednej grupy klientów, a działania kierownicze są poświęcone zrozumieniu i zaspokajaniu ich potrzeb.

Duże organizacje mogą nie być zainteresowane zaspokojeniem potrzeb tego jednego segmentu lub ich energia może być tak rozproszona na całym rynku, że nie poświęcają wystarczającej uwagi wymaganiom tego małego segmentu. Jednym z zagrożeń, jakie napotykają tacy niszowi marketerzy, jest przyciąganie konkurencji ze strony większych organizacji z branży, jeśli odnoszą one duże sukcesy.

Firmy stosujące skoncentrowane strategie celowania oczywiście umieszczają wszystkie swoje jaja w jednym koszyku. Gdyby wybrane przez nich segmenty stały się nieopłacalne lub zmniejszyłyby się, firmy będą miały problem. Takie firmy również borykają się z problemami, gdy chcą przenieść się do innych segmentów, zwłaszcza gdy od dawna obsługują segment.

Stają się tak silnie związani z obsługą segmentu ze szczególnym rodzajem produktu lub usługi, że klientom innych segmentów bardzo trudno jest z nimi kojarzyć. Uważają, że firma może obsługiwać tylko ten konkretny segment.

Firmy, które zaczynają od skoncentrowanej strategii celowania, ale mają ambicje pielęgniarki, aby obsłużyć więcej segmentów, powinny wcześnie i okresowo przedostać się do innych segmentów.

Chodzi o to, aby nie być oznaczonym jako firma, która obsługuje wyłącznie dany segment. Połączenie z jednym konkretnym segmentem nie powinno stać się tak silne, aby klienci nie mogli sobie wyobrazić, że firma robi coś innego.

Mercedes oferuje samochody premium tylko w górnym segmencie rynku. Nie oferuje samochodów dla środkowego i dolnego segmentu. Ale Mercedes segmentuje segment premium i oferuje różne samochody dla różnych segmentów premium.

Niektóre firmy koncentrują się w inny sposób. Koncentrują się na ciężkich użytkownikach - niewielkim odsetku klientów, którzy mają duży udział w sprzedaży produktu.

Problem z taką strategią polega na tym, że wszyscy główni gracze będą kierować ten segment, dlatego obsługa tego segmentu będzie wiązać się z wysokimi wydatkami marketingowymi, obniżką cen i niską rentownością. Bardziej sensowną strategią jest kierowanie na mały, mniej atrakcyjny segment, a nie wybór tego samego segmentu, który ma każda firma.

4. Dostosowany marketing:

Na niektórych rynkach wymagania poszczególnych klientów są unikalne, a ich siła nabywcza jest wystarczająca, aby zaprojektować oddzielny zestaw marketingowy dla każdego klienta jako realną opcję. Wielu usługodawców, takich jak firmy reklamowe, zajmujące się badaniami marketingowymi, architekci i prawnicy, zmienia swoją ofertę na podstawie klienta.

Będą rozmawiać twarzą w twarz z każdym klientem o swoich wymaganiach i odpowiednio dostosowywać swoje usługi. Marketing niestandardowy znajduje się również na rynkach organizacyjnych ze względu na wysoką wartość zamówień i specjalne potrzeby klientów.

Dostosowany marketing wiąże się z bliskimi relacjami między dostawcą a klientem, ponieważ wysoka wartość zamówienia uzasadnia duże wysiłki marketingowe i sprzedażowe skoncentrowane na każdym nabywcy.