Istotne czynniki decydujące o alokacji całkowitego budżetu między produktami

Istotne czynniki decydujące o alokacji całkowitego budżetu między produktami!

Po podjęciu decyzji budżetowej kolejnym zadaniem jest przydzielenie łącznego budżetu między produkty lub rynki lub elementy promocyjne.

Teraz są różne czynniki, które należy uznać za kluczowe dla tej decyzji. Są one następujące:

Przydzielanie do elementów IMC:

Dzisiaj reklamodawcy stwierdzili, że reklama nie jest jedynym skutecznym narzędziem promocji. Przesuwają część swojego budżetu z tradycyjnych nośników reklamowych i promują promocje skierowane zarówno do konsumentów, jak i do handlu. Marketing bezpośredni, Internet i inne narzędzia promocyjne również zyskują większą uwagę i rywalizują o większy budżet promocyjny. Niektórzy marketerzy również wykorzystują decyzję o alokacji, aby zwiększyć swój budżet reklamowy i uzyskać większy wpływ z tej samej kwoty pieniędzy.

Na przykład General Motors dokonał ostatnio ponownej wyceny swoich wydatków reklamowych i promocyjnych oraz dokonał znaczących zmian w alokacjach zarówno przez media, jak i inne firmy, które przeszły również ponowną ocenę, w tym Procter & Gamble, Apple Computer i Dow Chemical.

Zasady dotyczące klientów / agencji:

Reklama to wspólny wysiłek reklamodawcy i agencji reklamowej. Ale są to odrębne podmioty gospodarcze i mają indywidualną politykę działania. Ma to wpływ na alokację budżetu, ponieważ agencja może zniechęcać do alokacji do promocji sprzedaży, preferując przeznaczenie jej na powierzchnię reklamową.

Agencja może być zdania, że ​​promocje są trudniejsze do oceny pod względem skuteczności i mogą być niewłaściwie wykorzystywane, jeśli nie są pod kontrolą. Orientacja agencji lub firmy może również bezpośrednio wpływać na miejsce wydawania pieniędzy. Niektóre agencje reklamowe mogą również mieć preferencje dotyczące określonych mediów.

Na przykład BBDO Worldwide, jedna z największych agencji reklamowych w Stanach Zjednoczonych, stała się ekspertem od programowania telewizji kablowej i często wydaje więcej pieniędzy klientów w tym medium. McCann-Erickson wydaje więcej pieniędzy w Internecie.

Wielkość rynku: Istnieją konkretne narzędzia promocyjne, które są potrzebne do osiągnięcia określonych celów, a budżet powinien być przydzielany zgodnie z tym. Ale wielkość rynku wpłynie na decyzję. Na mniejszych rynkach łatwiej i taniej dotrzeć na rynek docelowy. Zbyt duża część wydatków na tych rynkach doprowadzi do nasycenia, a wydatki nie będą skuteczne.

Na większych rynkach grupa docelowa może być bardziej rozproszona, a zatem droższa. Pomyśl o kosztach zakupu mediów w Chicago lub Nowym Jorku, w porównaniu z mniejszym rynkiem, takim jak Columbus, Ohio czy Birmingham w stanie Alabama. Ta pierwsza byłaby znacznie droższa i wymagałaby wyższych środków budżetowych.

Potencjał rynkowy:

Niektóre rynki mają większy potencjał niż inne. Sprzedawcy nart zjazdowych mieliby większy zwrot z poniesionych nakładów w Denver w Kolorado niż w Fort Lauderdale na Florydzie. Importowane piwa meksykańskie sprzedają się lepiej w krajach granicznych (Teksas, Arizona i Kalifornia) niż na Środkowym Zachodzie.

Nieproporcjonalnie duża liczba importowanych samochodów sprzedawana jest w Kalifornii i Nowej Anglii. Menedżer ds. Marketingu powinien przeznaczyć więcej pieniędzy na rynek, który ma większy potencjał niż reszta. Jednak rynek, który nie ma wysokiej sprzedaży, nie powinien być ignorowany. Niski potencjał rynku i rynek o niskiej sprzedaży nie oznacza to samo.

Cele udziału w rynku:

Dwa badania w Harvard Business Review dotyczyły wydatków na reklamę w celu utrzymania i zwiększenia udziału w rynku. John Jones porównał udział marki z rynkiem z udziałem w reklamie głosowej (łączna wartość głównej ekspozycji medialnej w kategorii produktu). Jones sklasyfikował te marki jako "marki zyskujące zysk" lub "pod wydatkami" i "marki inwestycyjne", których udział w głosie jest wyraźnie powyżej ich udziału w rynku. Jego badania wykazały, że w przypadku tych marek, które mają małe udziały w rynku, zyskowni są w mniejszości; jednakże, ponieważ marki zwiększają swój udział w rynku, prawie trzy piąte z nich mają proporcjonalnie mniejszy udział w głosie.

Jones zauważył, że do wyjaśnienia tej zmiany można przytoczyć trzy czynniki. Po pierwsze, nowe marki generalnie uzyskują wyższe niż przeciętne wsparcie reklamowe. Po drugie, starsze, bardziej dojrzałe marki są często dojone - to wtedy, gdy osiągają dojrzałość, zmniejsza się wsparcie reklamowe.

Po trzecie, istnieje ekonomia reklamowa, w której dzięki reklamom trudniej jest wytworzyć ugruntowane marki, co wymaga mniejszych nakładów. Jones stwierdził, że w przypadku większych marek może być możliwe zmniejszenie wydatków reklamowych i utrzymanie udziału w rynku. Z drugiej strony mniejsze marki muszą nadal utrzymywać dużą część głosu.

James Schroer zajął się budżetem reklamowym w sytuacji, w której marketer chce zwiększyć udział w rynku. Jego analiza sugeruje, że marketerzy powinni:

ja. Segment rynków, koncentrując się na tych rynkach, na których konkurencja jest słaba i / lub niepełne, zamiast na krajowym wysiłku reklamowym.

ii. Określić pozycje kosztów ich konkurentów (jak długo konkurencja może być kontynuowana przy obecnym lub podwyższonym oprocentowaniu).

iii. Oprzyj się pokusie krótkoterminowych zysków, które wynikają z cięć w budżecie reklamowym.

iv. Rozważ strategie inching w przeciwieństwie do długotrwałych wojen.

Korzyści skali w reklamie:

Niektóre badania wykazały, że firmy i / lub marki utrzymujące dużą część rynku mają przewagę nad mniejszymi konkurentami, a zatem mogą wydawać mniej pieniędzy na reklamę i uzyskać lepszy zwrot. Więksi reklamodawcy mogą utrzymywać akcje reklamowe mniejsze niż ich udziały w rynku, ponieważ uzyskują lepsze ceny reklamowe, spadają średnie koszty produkcji, a przy korzystaniu z reklam kilku produktów łączą się dodatkowo, mogą cieszyć się korzystniejszymi pozycjami czasowymi i przestrzennymi, współpraca ludzi średnich i korzystna promocja. Zalety te znane są jako korzyści skali.