Młody Pięciostopniowy model kreatywnego procesu w reklamie produktu

Pięcioetapowy model twórczego procesu Younga wygląda następująco:

Różne agencje reklamowe i osobowości zdefiniowały kreatywną reklamę na różne sposoby. James Web Young, były wiceprezes J Walter Thompson, opracował jedno z najbardziej popularnych podejść do kreatywności w reklamie.

Opracował pięciostopniowy model procesu twórczego i skomentował w swojej książce pod tytułem "Technika tworzenia idei": "Tworzenie pomysłów jest tak samo pewnym procesem jak produkcja Fordsa; produkcja pomysłów również prowadzi linię produkcyjną; w tej produkcji umysł podąża za operatywną techniką, której można się nauczyć i kontrolować, a jej efektywne wykorzystanie jest równie ważne w praktyce techniki, jak w efektywnym użyciu dowolnego narzędzia. "

Młody pięciostopniowy model procesu twórczego;

Krok 1. Zanurzenie:

Zbieranie surowców i informacji poprzez badania w tle i zanurzenie się w problemie.

Krok 2. Trawienie:

Przejęcie informacji, przepracowanie jej i zmaganie się z nią w umyśle.

Krok 3. Inkubacja:

Usunięcie problemu ze swojego świadomego umysłu i przekazanie informacji do podświadomości w celu wykonania pracy.

Krok 4. Iluminacja:

Narodziny idei - zjawisko "Eureka! Mam to!"

Krok J. Rzeczywistość lub weryfikacja:

Studiowanie pomysłu, aby sprawdzić, czy nadal wygląda dobrze lub rozwiązuje problem, a następnie przekształca pomysł w praktyczną użyteczność.

Pięciostopniowy model Younga jest podobny do podejścia czteroetapowego sugerowanego znacznie wcześniej przez Grahama Wallasa, jak opisano poniżej.

1. Przygotowanie:

Zbieranie podstawowych informacji potrzebnych do rozwiązania poprzez badania i studia.

2. Inkubacja:

Ucieczka i wynajdywanie pomysłów.

3. Iluminacja:

Widząc światło lub rozwiązanie.

4. Weryfikacja:

Udoskonalenie i polerowanie pomysłu oraz sprawdzenie, czy jest to odpowiednie rozwiązanie.

DDB Needham z kolei kieruje się filozofią kreatywności ROI, która oznacza Relewance, Originality i Impact. Te trzy cechy pomagają wyjaśnić, co sprawia, że ​​pomysły są kreatywne w reklamie. Ponadto kreatywne pomysły muszą wspierać strategię reklamową i marketingową. Reklama stara się dostarczyć właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie.

W skutecznej perswazji, pomysły muszą oznaczać coś ważnego dla publiczności. Innymi słowy, muszą mieć znaczenie. Bez względu na to, jak kreatywni ludzie lub klient lub menedżer konta mogą spodobać się pomysłowi, jeśli nie przekazuje właściwej wiadomości lub właściwej osobowości produktu odpowiednim odbiorcom, nie jest to skuteczne.

Pomysł reklamowy uznawany jest za twórczy, gdy jest nowy, świeży, nieoczekiwany i nietypowy. Oryginał znaczy jedyny w swoim rodzaju Każda idea może wydawać się twórcza, jeśli nigdy wcześniej o niej nie pomyślałeś, ale istotą twórczego pomysłu jest to, że nikt inny też o tym nie pomyślał. Na zajęciach z kreatywnego myślenia nauczyciel zazwyczaj prosi uczniów o przedstawienie pomysłów dotyczących na przykład tego, co można zbudować za pomocą dziesięciu cegiełek kupowanych za pomocą niklu.

Niektóre pomysły - na przykład ściana - pojawią się na listach wielu osób. To są oczywiste i oczekiwane pomysły; oryginalne pomysły to te, o których myśli tylko jedna osoba. Aby być kreatywnym, pomysły muszą również mieć wpływ. Reklama o wpływie ma siłę hamowania, która pochodzi z intrygującej idei, o której nigdy wcześniej nie pomyślano.

Roger von Oech w swojej książce A Kick in the Seat of the Pants opisał cztery podstawowe czynności, które każdy dyrektor artystyczny i copywriter musi wykonać w pewnym momencie procesu twórczego, co wyjaśnił, używając metafory czterech wyimaginowanych ról.

ja. Rola odkrywcy gromadzi nowe informacje i szuka nietypowych wzorów.

ii. Rola artysty bierze pod uwagę wiele różnych podejść do wymyślenia oryginalnego pomysłu.

iii. Rola sędziego ocenia wyniki tych podejść i wybiera najbardziej praktyczną.

iv. Rola wojownika przezwycięża przeszkody i morderców pomysłów, aby urzeczywistnić koncepcję twórczą

Według legendy reklamowej Jamesa Webba Younga pomysł jest nowym połączeniem myśli. Uznał, że zdolność do tworzenia nowych kombinacji jest zwiększona przez zdolność widzenia relacji. Pomysł jest więc myślą, która wynika z umieszczenia dwóch wcześniej nie związanych ze sobą koncepcji. Zestawienie tworzy nowe wzorce i nowe relacje i tworzy nowy sposób patrzenia na rzeczy.

Sprawia, że ​​znajomy jest dziwny i dziwny znajomy. Wielki pomysł z drugiej strony wyraża oryginalną myśl reklamową poprzez włączenie zmiany umysłu. Zamiast dostrzegać to, co oczywiste, twórczy pomysł patrzy na coś w inny sposób, pod innym kątem, jak w reklamie Happy-dent, która łączy białość zębów spowodowaną produktem z światłem. Jest to pierwsza reklama z Indii, która wygrała dwa Lwy w Cannes, srebrny lew w podkategorii Sweet Foods and Snacks oraz Bronze Lion for Best Use of Music.

Biała reklama Happydent:

Prasoon Joshi, przewodniczący i narodowy dyrektor kreatywny, McCann-Erickson, początkowo konceptualizował TVC jako film montażowy, i dopiero później, po incydencie, w którym musiał pośpiesznie wrócić do hotelu z lotniska, by odebrać torbę, wpadł na pomysł tkania w opowiadaniu o człowieku spóźnionym do pracy jako żarówka.

Reklama w pałacu miała być przedłużeniem reklamy "Fotografa", gdzie żarłok Happydenta jest latarką w studiu fotografa. Później Joshi wraz z Ramem Madhvani, reżyserem, Equinox Films, który nakręcił reklamę, zdecydował, że British-Raj-meets-princely-India będzie miłym okresem do wprowadzenia filmu, a pomysł polegał na używaniu zębów zamiast "light fixture". wszędzie, w tym obrazy woźnego w ciemnym teatrze i obrazu dziecka uczącego się pod latarnią.

Sam Joshi napisał teksty, a utwór został ustawiony na muzykę Shantanu Moitry i zaśpiewany przez Kailasha Kher. Zespół zdecydował, że muzyka w tle musi być z natury Sufi, ponieważ muzyka Sufi ma wiele dwoistości: słowa wydają się odnosić do miłości, ale w rzeczywistości odnoszą się do Boga. Tera dil roshan, tera man roshan, toh jahan roshan odnosi się do wiecznego światła w tobie. Stało się jasne, że coś więcej niż humor (który poprzednia reklama została wdrożona), reklama musi być zbudowana wokół adbhut (cudownej) rasy.

Zespół w Equinox upewnił się, że "szaleństwo było wykonalne" z polowania na zestaw w Panvel, w pewnej odległości od Bombaju, do zbudowania mostu, w którym nie było żadnego, do grasowania dla artystów Mallakhamb, którzy mogliby utrzymać równowagę na biegunach. Rygorystyczne sesje treningowe nastąpiły tam, gdzie artyści musieli się zrównoważyć za to ostatnie, wspaniałe zdjęcie na żyrandole, co stanowiło największy problem dla zespołu produkcyjnego. Wszystko to jest dostępne w krótkim filmie Equinox, który odkrywa tajemnice i złożoność całego procesu tworzenia filmu, zatytułowanego The Craft Behind Happydent.