Środki na reklamę (ustalanie metod)
Reklamy "Budżet" i "Środki":
Terminy "budżet" i "przywłaszczenie" są bardzo często używane zamiennie, jak gdyby miały to samo znaczenie. Istnieje jednak między nimi zasadnicza różnica techniczna. "Środki na reklamę" to łączna kwota przyznana lub zarezerwowana przez najwyższe kierownictwo na reklamę.
Taką kwotę uzyskuje się za pomocą arbitralnych obliczeń opartych na domysłach. Z drugiej strony "budżet reklamowy" to budżet podzielony na kwoty przeznaczone na określone działania.
Te osobne dane razem tworzą środki reklamowe. Budżetowanie sugeruje planowanie wielkości środków na podstawie konkretnych celów reklamowych i kosztów ich osiągnięcia. A zatem środki na reklamę to ta część budżetu komunikacyjnego firmy, która ma zostać wydana lub zainwestowana w media, ludzi i inne usługi pomocnicze, aby przekazać wiadomość, aby dotrzeć do konsumentów bezosobowo.
Wielkość środków:
Niestety nie ma magicznej formuły pozwalającej uzyskać odpowiednią kwotę wydatków na reklamę, którą należy pokryć. Całkowita kwota środków jest największym pytaniem, na które co roku ma odpowiedzieć menedżer reklamy. Nie ma precyzyjnej odpowiedzi na pytanie, jaka powinna być wielkość budżetu reklamowego.
Jednak określenie odpowiedniego nakładu reklamowego jest niezbędne do opracowania kreatywnych strategii medialnych, ponieważ tempo i charakter kampanii reklamowych w dużej mierze zależą od tego, ile jest dostępna na reklamę. Istnieje kilka czynników, które stanowią podstawę do uzyskania budżetu reklamowego i jego wielkości.
Najważniejszymi czynnikami decydującymi o wielkości budżetu są:
1. Cele, które należy osiągnąć.
2. Oczekiwania dotyczące zasięgu.
3. Klasa produktu.
4. Etap cyklu życia produktu.
5. Przeważające warunki ekonomiczne.
6. Wiek firmy.
7. Wielkość firmy.
8. Dostępne fundusze.
9. Działania konkurencyjne.
10. Podejście do reklamy.
Metody środków reklamowych:
Choć określenie odpowiedniego nakładu reklamowego jest najtrudniejszym zadaniem nawet dla najbardziej doświadczonych firm, opracowuje się kilka metod, które obejmują od dwóch do dwudziestu czterech. Spośród nich najczęściej przyjmowane są cztery, które są tu opisane.
To są:
1. Procent metody sprzedaży.
2. Metoda celu i zadania.
3. Metoda konkurencyjnego parytetu.
4. Metoda przystępności.
1. Procent metody sprzedaży:
Jest to najczęściej stosowana metoda przywłaszczania, chociaż zmniejszyła się jej znaczenie. Istnieje kilka odmian faktycznego zastosowania tej metody. Odsetek ten może być oparty na sprzedaży z zeszłego roku lub na szacunkowej sprzedaży w nadchodzącym okresie lub na połączeniu obu.
Zgodnie z tą metodą wymagane środki reklamowe są równe sprzedaży rupii pomnożonej przez oczekiwany procent. Na przykład, jeśli szacowana sprzedaż to 10 milionów rupii, a spodziewany odsetek to 3, to środki zarezerwowane na ten cel będą rzędu 0, 30 miliona.
Zaletami tej metody są:
(a) To jest proste.
(b) Działa na przystępnej cenie.
(c) Jest spójny.
Wady to:
(a) Niewłaściwe podkreślanie.
(b) Podejście statyczne.
(c) Ignoruje planowanie dalekiego zasięgu.
2. Metoda celu i zadania:
Metoda ta zyskuje na popularności, ponieważ kieruje uwagę na cele, które ma osiągnąć program marketingowy, rolę, jaką reklama ma odgrywać w osiąganiu takich celów, i pracuje nad tym, że reklama odgrywa istotną rolę w stymulowaniu popytu i nie jest wynik sprzedaży. Decyduje o przeznaczeniu funduszy reklamowych na podstawie celów, które mają zostać osiągnięte, oraz zadań w nich zaangażowanych.
Ta metoda obejmuje trzy etapy:
(a) Określenie celów w kategoriach ilościowych.
(b) Określenie zadań w celu osiągnięcia założonych celów.
(c) Oszacowanie kosztów wykonania tych zadań w sposób opisany.
Zaletami tej metody są:
(a) Jest bardziej obiektywny.
(b) Jest oparty na przeglądzie.
(c) Jest indywidualistyczny.
Wady to:
(a) Nie ma to znaczenia.
(b) Trudności z zamianą celów na zadania.
(c) Jest nienaukowe.
3. Metoda konkurencyjnego parytetu:
Zasadniczo ta metoda polega na ustaleniu środków poprzez powiązanie ich ze strukturą wydatków głównych konkurentów lub konkurentów. Jest to kwestia dopasowania rocznych wydatków konkurenta lub próba utrzymania tego samego zestawu relacji między wydatkami przedsiębiorstwa i konkurenta.
W innych przypadkach metoda ta może obejmować wykorzystanie średniego odsetka, a więc sprzedaży wydatkowanej przez firmy w całym sektorze, a następnie zastosowanie tego odsetka do sprzedaży firmy w celu uzyskania środków. W tym celu firma musi zebrać odpowiednie, aktualne i autentyczne dane na temat środków konkurencji w zakresie sprzedaży, wskaźników, procentów kosztów reklamy i sprzedaży.
Zaletami tej metody są:
(a) Szanuje przełożonych.
(b) Zabija konkurencyjne wojny.
(c) To jest proste.
Wady to:
(a) To nie jest logiczne.
(b) Jest to niedopasowanie.
(c) Zachęca do konkurencyjnych wojen.
4. Metoda przystępności cenowej:
To, na co firma może pozwolić sobie wydać, jest ważniejsze niż to, co myśli w kategoriach cudownego, ambitnego planu reklamy. Tutaj firma myśli pod względem zdolności do wydawania pieniędzy w zależności od panujących warunków biznesowych i posiadanych zasobów.
Oznacza to, że środki na reklamę są możliwe tylko wtedy, gdy spełnione są inne, ważniejsze i pilniejsze potrzeby. Zgodnie z tą metodą wydatki na reklamę są powiązane albo z zyskami firmy, albo z aktywami. W związku z tym zarząd może zdecydować o 15% swoich zysków lub 5% swoich aktywów płynnych na program reklamowy w następnym okresie.
Zaletami tej metody są:
(a) Jest to praktyczne.
(b) To jest proste.
(c) Jest elastyczny.
Wady to:
(a) Pomija możliwości.
(b) Jest krótkowzroczny.
(c) Ignoruje zdolność reklamy.
Z powyższej dyskusji jasno wynika, że każda metoda ma swój własny motyw i zalety oraz wady. Żadna z tych metod nie mówi o "optymalnych" wydatkach reklamowych, które firma powinna próbować i osiągnąć. W tych okolicznościach wciąż stara teoria ekonomiczna zapewnia nam najlepsze ramy koncepcyjne określające, ile firma zamierza przeznaczyć na reklamę.
Zasadą ekonomiczną jest to, że budżet reklamowy powinien zostać podniesiony do poziomu, w którym ostatnia rupia wydana na reklamę płaci sama za dodatkowy zysk. W praktyce nie jest łatwo zlokalizować ten optymalny punkt.
Jednak zasadniczo można rozsądnie ocenić, czy zwrot z reklam zostałby zwiększony lub zmniejszony poprzez zmianę kwoty w odniesieniu do danego poziomu wydatków na reklamę. Logicznie rzecz biorąc, wydatki na reklamę powinny rosnąć tak długo, jak długo wzrastają.
