Model odstępów dla poprawy jakości usług (4 modele)
Model Gaps, który zajmuje się poprawą jakości usług, został po raz pierwszy wprowadzony przez Valerie Zenthaml i Centrum Badań Retail w Texas A & M University. Ten model w zasadzie zapewnia mapę drogową dla sprzedawcy, aby zminimalizować przepaść między oczekiwaniami klientów a postrzeganą usługą (usługa oferowana przez sprzedawcę) lub, jeśli to możliwe, zmniejszyć tę lukę.
Model podkreśla prawdopodobne przeszkody, które zwykle utrudniają klientowi zaspokojenie jego potrzeb. Jak wspomniano wcześniej, gdy oczekiwania klientów są większe lub przekraczają ich postrzeganie postrzeganej usługi, czują się niezadowoleni i rozwijają negatywne myślenie o usługach sprzedawcy.
Dlatego istotne jest, aby sprzedawcy detaliczni usunęli to negatywne myślenie (luka usługowa - luka między tym, czego klient oczekuje, a tym, co mu się dostarcza), wiedząc, że słowa podróżują szybciej niż światło. Poniżej przedstawiono cztery potencjalne luki, które należy zrozumieć i potwierdzić, aby poprawić jakość oferowanych usług.
Rysunek 20.1 ilustruje model GAPS dla poprawy jakości oferowanych usług. Te cztery luki wspólnie tworzą lukę usługową. Rolą detalisty jest zrozumienie przyczyn tych czterech luk i wyeliminowanie ich w celu poprawy jakości oferowanych usług.
Są to następujące:
1. Wiedza:
Luka ta powstaje z powodu różnicy między oczekiwaniami klienta a percepcją sprzedawcy wobec oczekiwań klienta. Oznacza to po prostu, że sprzedawca detaliczny nie jest świadomy (bez względu na przyczynę), czego klienci od niego oczekują.
Na przykład w sklepie z działami sprzedawca stara się najlepiej, jak to możliwe, aby zapewnić indywidualną opiekę każdemu klientowi, mianując kilku sprzedawców, którzy wędrują w pobliżu klientów, aby im pomóc, kiedy to konieczne. Ale klienci korzystają z tej usługi w inny sposób i nie wolą odwiedzać takiego sklepu, ponieważ pracownicy sklepu wędrują jak policja.
Dlatego też punkt sprzedaży dla osobistej uwagi staje się przeszkodą zarówno dla sklepu, jak i dla klientów. W związku z tym detaliści muszą mieć pełną wiedzę na temat oczekiwań klientów ze sklepu. Znajomość takiej wiedzy staje się prosta, jeśli sprzedawca ma zapewnioną stałą interakcję z klientami na bieżąco.
Niektórzy detaliści opracowują nawet dobrze zorganizowane programy do oceny oczekiwań i oczekiwań klientów. W tym celu detaliści stosują metodę ankiet wypełnianą przez klientów odwiedzających sklep. Informacje otrzymane od klientów za pomocą ustrukturyzowanego kwestionariusza są analizowane i wykorzystywane do tworzenia polityk lub zmian polityki. JC Penney (jeden z czołowych amerykańskich sprzedawców detalicznych) stosuje tę praktykę jako część rocznego procesu jakości. W Indiach zaobserwowano, że niewielu sprzedawców prowadzi tego typu ankiety natychmiast po zakończeniu transakcji.
Kwestionariusz może zawierać następujące informacje, takie jak:
(i) Co podoba Ci się lub nie podoba ci się w świadczonych usługach?
(ii) Jakie usługi można wykonać w inny sposób, aby poprawić poziom usług?
(iii) Jakiej pomocy potrzebujesz, która nie była dostępna?
(iv) Czy chciałbyś zaproponować jakieś usługi, które Twoim zdaniem klient potrzebuje po naszych usługach?
(v) Jakie są Twoje poglądy na temat oferowanych przez nas usług?
(vi) Czy podczas wizyty lub rozmowy dzwoniłeś do kogoś w odpowiednim czasie?
(vii) Czy nasz personel współpracuje?
(viii) Czy są jakieś inne komentarze, które mogłyby ci lepiej służyć?
Niewątpliwie te ankiety, gdy są przeprowadzane i wdrażane wyniki, powodują zmniejszenie luki w wiedzy. Oprócz kwestionariusza, pole sugestii i skrzynka reklamowa również stanowią istotne źródło informacji o jakości świadczonych usług. Detaliści często podchodzą do sugestii i skarg z uczuciem lęku.
Nie wolą radzić sobie z niezadowolonymi, niezadowolonymi, rozzłoszczonymi klientami. Jednak przy dobrej jakości usług detaliści są czasami pozostawieni z niezadowolonymi klientami. Klienci często opowiadają swoje doświadczenia innym osobom, niż narzekają bezpośrednio. Tak więc sprzedawca powinien postarać się rozpatrzyć każdą reklamację jako prezentowaną złotą okazją, aby odpowiednio dostosować poziom usług i przekształcić skargi w komplementy.
Sklepy, w których pracownicy działu sprzedaży są przyjaźni i regularnie kontaktują się z klientami w sprawie oferowanych usług i oferowanych towarów, wiedzą wiele na temat oczekiwań i oczekiwań konsumentów w zakresie usług. Detaliści mogą ułatwiać organizowanie ścieżek komunikacyjnych dla pracowników pięter, muszą również działać szybko, aby wdrażać ulepszenia sugerowane jako wynik ankiet, badań i komunikacji.
2. Standardowy odstęp:
Luka ta powstaje z powodu różnicy między postrzeganiem przez klientów oczekiwań klientów a ustanowionymi przez nie standardami obsługi klienta. Poza zrozumieniem oczekiwań klientów detaliści powinni opracować standardy usług. Pomaga personelowi sklepu zrozumieć, w jaki sposób najwyższe kierownictwo i klienci sklepu definiują i oceniają zadania jakościowe.
Standardy jakości usług kierowane przez klienta różnią się od tradycyjnych standardów wydajności, które większość firm handlu detalicznego ustanawia, aby spełnić wymagania klientów. W tym przypadku standardy są dostosowane do oczekiwań i preferencji klientów, a nie do przechowywania obaw, takich jak zwiększenie obrotów.
Standardowa luka istnieje w organizacjach detalicznych z wielu powodów. Menedżerowie odpowiedzialni za ustalanie standardów często uważają, że oczekiwania klientów są irracjonalne lub nielogiczne. Mogą również sądzić, że stopień zmienności nieodłącznie związany z usługami stoi w obliczu standaryzacji, a zatem ustanowienie norm nie zadziała. Jednak na jakość usług świadczonych przez pracowników sklepu znaczny wpływ mają standardy, według których klienci są oceniani i wynagradzani.
Aby zamknąć standardową lukę, detaliści oprócz skupienia się na wysokiej jakości usług, powinni zdefiniować i opisać rolę każdego pracownika zaangażowanego w świadczenie usług. Standardy, gdy są odpowiednio skonfigurowane i przekazane, sygnalizują pracownikom, czego od nich oczekuje kierownictwo, jakie są ich priorytety i jaki rodzaj zachowania wydajności naprawdę się liczy.
Gdy brakuje standardów usług lub gdy obowiązujące standardy nie spełniają oczekiwań klientów. Prowadzi to do niezadowolenia. Z drugiej strony, gdy standardy odzwierciedlają i konfrontują to, czego oczekują klienci, jakość usług, które otrzymują klienci, prawdopodobnie wzrośnie. Ponieważ usługi mają charakter niematerialny, trudno jest opisywać i komunikować się sprzedawcom detalicznym.
Oto kilka wskazówek dotyczących luki w standardzie dla detalistów:
1. Kierownictwo powinno dążyć do osiągnięcia wysokiego poziomu jakości usług.
2. Wszystkim zainteresowanym należy zapewnić odpowiednie szkolenie.
3. Właściwy system nagrody może zwiększyć zaangażowanie personelu i kierownictwa w zakresie wdrażania, osiągania lub przekraczania ustalonych standardów.
4. Luki w standardach zamykających można uprościć, badając nowe sposoby radzenia sobie z różnymi kwestiami związanymi z usługami.
5. Zapewnienie wysokiej jakości usług staje się łatwe dzięki wykorzystaniu technologii do standaryzacji procesów.
3. Gap dostawowy:
Luka ta powstaje z powodu różnicy między standardami usługowymi sprzedawcy a rzeczywistą usługą oferowaną klientom pomimo istnienia wytycznych dotyczących prawidłowego traktowania klientów i prawidłowego świadczenia usług. Opracowywanie standardów i ich stosowanie nie wystarcza, standardy muszą być poparte odpowiednimi zasobami (ludźmi, produktami i technologią) i muszą być oceniane w celu przyznania i zrekompensowania tego, komu się należy, na podstawie wyników zgodnych z tymi standardami.
Dlatego nawet jeśli standardy są właściwie zdefiniowane i dobrze wdrożone, jeśli firma nie zapewni im zasobów, wydajność nie będzie zgodna z oceną i zdecydowanie zwiększy luki w dostawie.
Różnica w dostawie między zestawami standardów i dostawami wynika z kilku powodów, takich jak:
(i) Niepraktyczne normy
(ii) Brak jasności w zdefiniowanych standardach
(iii) Niewłaściwa komunikacja
(iv) Brak motywacji wśród pracowników pięter
(v) Brak regularnego monitorowania praktyk analizy wydajności
(vi) Brak dopasowania popytu i podaży na rynku
(vii) Problemy / konflikty z pośrednikami usługowymi
W celu zamknięcia lub zmniejszenia luki usługowej i dostarczenia usług wykraczających poza ustalone standardy detaliści mogą skupić się na następujących obszarach:
(i) Zapewnienie potrzebnej wiedzy i umiejętności zainteresowanym pracownikom
(ii) Wyjaśnianie standardów i ról personelu, aby posiadali i angażowali się w jakość
(iii) Regularne monitorowanie i motywowanie pracowników
(iv) Rozwijaj ducha pracy zespołowej, aby zapewnić doskonałą jakość
(v) Odpowiednia selekcja i szkolenie dla zainteresowanych pracowników
(vi) Regularne zaangażowanie personelu sklepu w ustawianie i modyfikowanie (jeśli jest to wymagane później) w celu uzyskania najlepszych wyników.
4. Luka w komunikacji:
Wynika to z luki między rzeczywistym zestawem usług oferowanych klientom a usługą przekazywaną przez detalistę klientom za pośrednictwem ich programu promocyjnego. W skrócie, luka komunikacyjna powstaje, gdy obietnice sprzedawcy nie pasują do wydajności, co powoduje negatywny wpływ na lukę klienta.
Detaliści na całym świecie zwykle podnoszą oczekiwania klientów dzięki atrakcyjnym i przyciągającym uwagę reklamom. Przekonanie, że klienci odwiedzają sklep i uważają jakość usług za niewystarczającą, sprawia, że rzeczywiste doświadczenie rozczarowuje ich.
Złamane obietnice pojawiają się z kilku powodów:
(i) nierealistyczne, obiecujące w reklamie lub za pośrednictwem innych kanałów komunikacji,
(ii) Brak koordynacji między działem promocji sprzedaży a personelem sklepu,
(iii) istnieją różnice między politykami i procedurami różnych punktów sprzedaży, w wyniku czego powstaje wśród nich zamieszanie, oraz
(iv) Czasami pracownicy, których obowiązkiem jest promocja usługi, nie rozumieją realizmu świadczenia usług i mogą zawyżać obietnice, których nie można osiągnąć.
W celu usunięcia lub zamknięcia luki komunikacyjnej sprzedawcy detaliczni najpierw próbują zrozumieć powody, dla których powstaje luka komunikacyjna, gdy tylko znają powody, detaliści powinni przezwyciężyć je, rozwijając wyraźną linię komunikacji między zainteresowanymi stronami (takimi jak pośrednicy, pracownicy promocji i operacji). itp.)
Wszelkie nieporozumienia między dwiema stronami doprowadzą do rozbieżności między rzeczywistą a obiecaną usługą. W związku z tym zarządzanie sklepem detalicznym powinno unikać nadmiernego obiecywania w zakresie sprzedaży osobistej, reklamy lub w jakikolwiek inny sposób komunikacji.
