Kolejne kroki do rozwiązywania problemów marketingowych
Kolejne kroki do rozwiązywania problemów marketingowych!
Proces badawczy obejmuje identyfikację problemu zarządzania lub możliwości przełożenia problemu na problem badawczy oraz zbieranie, analizowanie i raportowanie informacji określonych w problemie badawczym. Odnosi się do zestawu kolejnych kroków, które należy wykonać, aby ukończyć zadanie badawcze.
Każdy krok jest niezależny, ale jest ściśle związany z innymi. Kroki są niezależne, ponieważ każdy krok ma wyjątkową i decydującą rolę. Z drugiej strony zależne, ponieważ wyniki poprzedniego kroku stanowią podstawę dla kroku.
Projekt badań marketingowych to specyfikacja procedur zbierania i analizowania danych niezbędnych do zidentyfikowania lub zareagowania na problem lub możliwość, tak aby różnica między kosztami uzyskania różnych poziomów dokładności a oczekiwaną wartością informacji związanych z każdym poziomem dokładność jest zmaksymalizowana.
Przy stosowaniu badań marketingowych do rozwiązywania problemów marketingowych badacz musi przejść przez kilka etapów lub etapów. Każdy etap ma swoją decydującą rolę w całym procesie. Od zdefiniowania problemu, aż do przygotowania raportu, badacz musi postępować krok po kroku. Kroki są następujące:
I. Identyfikacja i stwierdzenie problemu:
a) Identyfikacja i zdefiniowanie problemu
b) Ustalanie szczegółowych celów badawczych
II. Opracowanie planu badań i projektu badawczego:
a) Decyzja w sprawie źródeł danych
b) Oszacuj wartość informacji
c) Decyzja w sprawie podejść badawczych
d) Decyzja w sprawie instrumentów badawczych
e) Decyzja w sprawie przykładowego planu
f) Decyzja w sprawie metod kontaktu
g) Wybierz metodę zbierania danych
h) Wybierz technikę pomiaru
i) Wybierz próbkę
j) Ocenić etykę badań
k) Oszacuj czas i wymagania finansowe
III. Kolekcja informacji:
a) Projektowanie formularzy gromadzenia danych
b) Zbieranie danych
IV. Przeanalizuj informacje:
a) Edycja
b) Kodowanie
c) Tabulacja
d) Analizowanie
e) Wyciąganie wniosków
V. Przedstawienie wyników:
a) Przygotowanie propozycji badań
b) Przygotowanie raportu
c) Zalecenia i działania następcze
I. Definiowanie problemu:
a) Identyfikacja i zdefiniowanie problemu:
Pierwszą i najważniejszą i najpewniej jedną z najważniejszych części badań marketingowych jest identyfikacja problemu. Jeśli identyfikacja nie jest dokładna, kolejne procesy spowodują niedokładny wynik, marnowanie czasu i pieniędzy. Kolejnym etapem jest zdefiniowanie problemu. Problem dobrze zdefiniowany jest w połowie rozwiązany. O ile problem nie zostanie właściwie zdefiniowany, proces badawczy raczej nie będzie miał żadnej wartości.
Dlatego definicja problemu jest najbardziej krytyczną częścią badań. Definicja problemu obejmuje określenie informacji potrzebnych zarządowi. Badacze muszą zidentyfikować, zdefiniować i objaśnić prawdziwy problem. Rzeczywiste problemy mogą nie być oczywiste, a pozorne problemy mogą być zwodnicze. Podczas definiowania problemu należy zachować ostrożność. Definicja problemu musi zawierać następujące elementy:
(i) Jakie dane
(ii) Z którego źródła (źródeł)
(iii) Jak zbierać
(iv) Jak skontaktować się ze źródłem
(v) Jak wybrać jednostki
(vi) Jakie analizy przeprowadzić
(vii) Koszty i harmonogram
Kroki w definiowaniu problemu badawczego:
a) Wyjaśnienie problemu / możliwości zarządzania:
Podstawowym celem wyjaśnienia problemu jest zapewnienie, że początkowy opis decyzji zarządczej podejmowanej przez decydent jest dokładny i odzwierciedla właściwy obszar zainteresowania badaniami, prawdopodobieństwo dostarczenia kierownictwu przydatnych informacji jest niskie.
b) Analiza sytuacji:
Problem zarządzania można zrozumieć w kontekście decyzji. Analiza sytuacji koncentruje się na zmiennych, które spowodowały określony problem / szansę zarządzania. Obejmuje to także zwracanie uwagi na zapisy firmy; odpowiednie źródła wtórne, takie jak dane spisowe, dane dotyczące sprzedaży w branży, wskaźniki ekonomiczne i wywiady z osobami posiadającymi wiedzę, zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną wobec firmy. Osoby, z którymi przeprowadzono wywiady, będą obejmować menedżerów, sprzedaż na rzecz innych naukowców, przedstawicieli związków zawodowych, specjalistów i konsumentów.
c) Opracowanie modelu:
Gdy badacz będzie miał dobre rozeznanie w sytuacji decyzyjnej, konieczne jest możliwie jak najdokładniejsze zrozumienie modelu sytuacyjnego menedżera. Model sytuacyjny to opis pożądanych wyników, odpowiednich zmiennych i relacji zmiennych do wyników.
d) Specyfikacja wymagań dotyczących informacji:
Badania nie mogą dostarczyć rozwiązania Rozwiązanie wymaga osądu wykonawczego. Badania dostarczają informacji istotnych z punktu widzenia decyzji kierownictwa. Wyjście procesu definiowania problemu jest jasnym stwierdzeniem informacji wymaganych do udzielenia pomocy decydentowi.
Ustalanie konkretnych celów badawczych:
Po zdefiniowaniu problemu badacz musi określić konkretne cele badawcze. Powinny istnieć szerokie ramy, w ramach których badania muszą być prowadzone. Aby to osiągnąć, naukowcy muszą zwrócić się do aspektu "dlaczego". Mogą istnieć 4 cele badawcze:
Badania eksploracyjne:
Jest wykorzystywany do zdobywania pomysłów i wglądu, aby zdefiniować problem i zasugerować hipotezy. Jest to szczególnie pomocne przy łamaniu obszernych, niejasnych opisów problemów w mniejsze, bardziej precyzyjne instrukcje. Badania eksploracyjne określają podstawy umożliwiające prawidłowe wykonanie pozostałej części badań:
Prognozy:
Rola badań prognostycznych, jak sama nazwa wskazuje, polega na umożliwieniu badaczowi marketingu przewidywania przyszłych warunków rynkowych. Wzrost lub spadek rynku, zwiększona konkurencja, większa penetracja importu na określonym rynku, przyszłe poziomy cen lub zmiany gustu konsumentów, by wymienić tylko kilka przykładów.
Badania opisowe:
Badania te, w przeciwieństwie do badań eksploracyjnych, dotyczą opisu pewnych grup, oszacowania odsetka osób, które zachowują się w określony sposób lub przewidują. W wyniku badania eksploracyjnego badacz zna już kwotę dotyczącą problemu badawczego przed rozpoczęciem projektu. Informacje opisowe są często przydatne do celów prognostycznych, ale przyczyny tego, co przewidywane, poprawiają zrozumienie.
Badania przyczynowe:
Znane również jako rozstrzygające badania, wykracza poza zwykłe opisanie sytuacji lub przewidywanie przyszłych warunków, chociaż rozstrzygające badania również mają element predykcyjny. Jest używany w celu ustalenia związku przyczynowego danego zjawiska, które w kontekście marketingowym jest zwykle sprzedażą lub jakąś formą zachowania kupującego.
Używając rozstrzygających technik badawczych, badacz dąży do ustalenia związków przyczynowych między zmiennymi marketingowymi, takimi jak sprzedaż lub wzorce konsumpcji. Aby wykonać ten rodzaj testu, konieczne jest zastosowanie formalnego projektu eksperymentalnego, aby móc przetestować określoną hipotezę.
Badania nad skutecznością reklamy zasadniczo próbują odkryć, w jakim stopniu przysłówek śpiewa powoduje zmianę sprzedaży lub nastawienia. Możemy wykorzystać trzy rodzaje dowodów, aby wnioskować o przyczynowości:
1. Jednoczesna zmienność lub niezmienne powiązanie:
Jest to wspólna podstawa do przypisywania przyczyny. Przypuśćmy, że zauważamy, że nasze wydatki na reklamę różnią się w zależności od obszaru geograficznego i od sprzedaży w każdym obszarze. W zakresie, w jakim wysoka sprzedaż występuje w obszarach o dużych wydatkach reklamowych i niskiej sprzedaży w obszarach o ograniczonych wydatkach reklamowych, możemy wywnioskować, że reklama jest przyczyną sprzedaży. Należy podkreślić, że wywnioskowaliśmy to, ale nie udowodniliśmy, że zwiększona reklama powoduje wzrost sprzedaży.
2. Kolejność występowania:
Może również dostarczyć dowodów przyczynowości. Aby jedno zdarzenie spowodowało inne, musi zawsze poprzedzać je. Nie można powiedzieć, że zdarzenie, które wystąpiło po innym zdarzeniu powoduje pierwsze zdarzenie Ważność sekwencji można wykazać w naszym ostatnim przykładzie reklamy powodującej sprzedaż Przypuśćmy, że dalsze dochodzenie wykazało, że alokacja reklam do regionów geograficznych była oparta na ostatnich okresach "sprzedaż taka, że poziom reklamy był bezpośrednio związany z wcześniejszą sprzedażą. Nagle, charakter naszego związku przyczynowego jest odwrócony Teraz, z powodu sekwencji zdarzeń, możemy wywnioskować, że zmiany poziomów sprzedaży powodują zmiany w poziomach reklamy.
3. Brak innych potencjalnych czynników przyczynowych:
Ostatnim rodzajem dowodów, które możemy wykorzystać do wnioskowania o przyczynowości, jest brak innych potencjalnych czynników przyczynowych. Oznacza to, że jeśli moglibyśmy logicznie lub poprzez nasz projekt badawczy wyeliminować wszystkie możliwe czynniki sprawcze oprócz tego, który nas interesuje, ustalilibyśmy, że zmienna, którą mamy na myśli, była czynnikiem sprawczym.
Niestety, nigdy nie można całkowicie kontrolować ani eliminować wszystkich możliwych przyczyn danego zdarzenia. Zawsze mamy możliwość, że jakiś czynnik, o którym nie wiemy, wpłynął na wyniki. Jeśli jednak wszystkie rozsądne alternatywy zostaną wyeliminowane, z wyjątkiem jednego, możemy mieć wysoki stopień zaufania do pozostałej zmiennej.
Kierownik najprawdopodobniej będzie zaangażowany we wszystkie te etapy. Określenie prawdziwego problemu jest kluczowe i wymaga uważnej refleksji. To, co na pierwszy rzut oka może wydawać się problemem, może być jedynie symptomem lub częścią szerszego problemu. Ponadto badania rynkowe mogą przyczynić się do niektórych części problemu, ale nie do innych. Ten etap definiowania problemów należy zatem do obowiązków kierownika, który ma problem, ale wymaga wspólnych dyskusji z ekspertem ds. Badań rynkowych.
Szczegółowe pytania dotyczące projektowania badań są w rzeczywistości domeną eksperta, ale menedżer musi być w stanie zrozumieć na tyle, aby ocenić, czy projekt dostarczy potrzebnych informacji. Nie bój się zadawać pytań i upewnij się, że ekspert może wyjaśnić wszystko w sposób zrozumiały.
Proces jest taki sam, jak zakup dowolnej usługi zewnętrznej, niezależnie od tego, czy dostawca faktycznie znajduje się poza firmą, czy tylko w innym dziale. Dobre pytania do pytania to: "Dlaczego warto korzystać z tej konkretnej metody? "Jakie inne sposoby można to zrobić?", "Jakie są zalety i wady każdego z nich?"
II. Projekt badawczy:
Jest to niebieski wydruk projektu badawczego, a po jego wdrożeniu musi wydobyć informacje niezbędne do rozwiązania zidentyfikowanego problemu marketingowego. Wzywa do podejmowania następujących decyzji.
a) Decyzja w sprawie źródeł danych:
Badacz musi zdecydować, z jakich źródeł danych korzystać. Dostępne są dwa źródła danych. Oni są:
i) Wtórne dane gromadzone w innym celu
ii) Podstawowe dane lub dane zebrane w określonym celu
Drugorzędne dane:
Pierwszą rzeczą do zrobienia, gdy potrzebne są informacje, jest sprawdzenie, co jest już dostępne. Takie informacje określa się jako dane wtórne ". Aby odróżnić dane pierwotne, dane wtórne są gromadzone po raz pierwszy. Ten pierwszy krok jest zwykle nazywany badaniami desk research. Starannie zaprojektowany system informacyjny powinien zapewniać większość potrzebnych danych.
Dane pierwotne:
Po wyczerpaniu możliwości analizy dokumentacji mogą być wymagane gromadzenie nowych danych. Istnieją trzy główne źródła: eksperymenty, obserwacje i respondenci.
b) Oszacuj wartość informacji:
Decydent zwykle podchodzi do problemu z pewnymi informacjami. Jeśli problem polega na stwierdzeniu, czy nowy produkt powinien zostać wprowadzony, wystarczająca ilość informacji będzie zwykle gromadzona poprzez wcześniejsze doświadczenia z innymi decyzjami dotyczącymi wprowadzania nowych produktów iz różnych innych źródeł. Pozwala to na sformułowanie wstępnych osądów dotyczących pożądania wprowadzenie omawianego produktu.
Rządy te rzadko będą miały wystarczającą pewność, że dodatkowe informacje istotne dla decyzji nie zostaną zaakceptowane, jeżeli były dostępne bez kosztów lub opóźnień. Może jednak istnieć wystarczająca pewność, że będzie brak gotowości do zapłaty lub bardzo długo czekać na dodatkowe informacje. .
c) Decyzja w sprawie metod badawczych:
Istnieje 5 rodzajów metod badawczych. Oni są:
i) Badania obserwacyjne:
Wymaga gromadzenia danych poprzez obserwowanie sytuacji i osób w sytuacji. Badania obserwacyjne obejmują wykorzystanie paneli konsumenckich i audytów detalicznych.
ii) Zogniskowanie badań grupowych:
Ta metoda obejmuje zbieranie informacji od kilku osób zaproszonych do omawiania spraw.
iii) Badania ankietowe:
W tym typie informacje są gromadzone poprzez przeprowadzenie szczegółowej ankiety dotyczącej ludzi, wiedzy, przekonań, upodobań i preferencji za pośrednictwem poczty, telefonu, osobistego, e-mail, faksu lub poczty.
iv) Badania behawioralne:
W tej metodzie informacje są gromadzone poprzez poznanie zachowania konsumenta poprzez wywiady pogłębione, wywiady grupowe i techniki projekcyjne
v) Badania eksperymentalne:
Obejmuje gromadzenie informacji poprzez przeprowadzanie eksperymentu w kontrolowanym środowisku lub w badaniach terenowych, takich jak rynek testowy, na którym jeden lub dwa elementy są pozostawione do działania, a inne czynniki są kontrolowane.
d) Decyzja dotycząca instrumentów badawczych:
Istnieją głównie dwa rodzaje instrumentów badawczych. Oni są:
i) Kwestionariusz:
Zestaw logicznie uporządkowanych pytań przedstawił respondentom odpowiedź.
ii) Urządzenia mechaniczne:
Można stosować urządzenia mechaniczne, takie jak galwanometr do pomiaru zainteresowania i emocji, kamery do badania ruchów oczu itp.
e) Decyzja w sprawie planu pobierania próbek:
Przygotowanie planu pobierania próbek wymaga następujących decyzji:
i) Jednostka próbkowania:
Badacz musi zdefiniować wszechświat, w którym prowadzi badania. Musi odpowiedzieć na pytanie, kto ma być badany.
ii) Wielkość próbki:
Musi zdecydować, jaka powinna być wielkość próbki lub odpowiedzieć na pytanie, ile osób należy poddać ankiecie.
iii) Procedura pobierania próbek:
Następnie musi zdecydować, jaka powinna być metoda wyboru próbek. Istnieją dwie metody pobierania próbek. Oni są:
Próbkowanie prawdopodobieństwa:
Następnie dzieli się je na proste losowe pobieranie próbek, stratyfikowane losowe pobieranie próbek i pobieranie próbek z klastrów
Pobieranie próbek bez prawdopodobieństwa:
Zostało to dalej sklasyfikowane jako próbka próbkowania, pobieranie próbek przydziałów, pobieranie próbek z oceny.
f) Decyzja w sprawie metod kontaktu:
Wreszcie naukowiec "podejmuje decyzję dotyczącą metod kontaktu. Z respondentem można się skontaktować za pośrednictwem poczty, telefonu, rozmów osobistych lub on-line.
g) Wybierz metodę zbierania danych:
Istnieją trzy podstawowe metody zbierania danych w badaniach marketingowych:
a) Dane wtórne
b) Dane z ankiety
c) Dane eksperymentalne
Wtórne dane są zbierane w celu innym niż pomoc w rozwiązaniu bieżącego problemu, podczas gdy dane pierwotne są gromadzone wyraźnie, aby rozwiązać problem.
Dane z badań i dane eksperymentalne są zatem danymi drugorzędnymi, jeśli zostały zebrane wcześniej dla innego badania; są to dane pierwotne, jeśli zostały zebrane dla obecnego. Te podejścia do gromadzenia danych i ich główne podsektory są następujące:
h) Wybierz technikę pomiaru:
W badaniach marketingowych stosowane są cztery podstawowe techniki pomiarowe:
ja. Kwestionariusze
ii. Attitude skaluje
iii. Obserwacja
iv. Wywiady pogłębione i techniki rzutowe
Podobnie jak w przypadku wyboru metody gromadzenia danych, na wybór techniki pomiaru mają wpływ przede wszystkim charakter wymaganych informacji, a po drugie wartość informacji. Wybór techniki pomiarowej współdziała z obydwoma poprzednimi krokami w procesie projektowania.
Na przykład w wywiadach telefonicznych jest trudne lub niemożliwe zastosowanie wielu technik projekcyjnych. Podobnie niemożliwe jest użycie złożonych kwestionariuszy lub skal z dziećmi. Wybór odpowiedniej techniki pomiaru wymaga jednoczesnego uwzględnienia innych cech charakterystycznych projektu badawczego.
i) Wybierz próbkę:
Większość badań marketingowych obejmuje próbę lub podgrupę całej populacji związanej z problemem, a nie spis całej grupy. Populacja jest ogólnie określana jako poza procesem definiowania problemu. Jak wskazano w poprzedniej sekcji, proces pobierania próbek współdziała z innymi etapami projektu badawczego.
Na przykład w większości technik statystycznych zakłada się techniki próbkowania prawdopodobieństwa. Dlatego użycie próbek innych niż prawdopodobne ogranicza typy analiz, które można wykonać. Główne aspekty pobierania próbek są następujące:
i) Ludność:
Określa, kto (lub jakie obiekty) może dostarczyć wymaganych informacji.
ii) Przykładowa ramka:
Opracowuje listę członków populacji.
iii) Jednostka próbkowania:
Określa podstawę do pobrania próbki (osoby, gospodarstwa domowe, bloki miejskie itp.).
iv) Metoda pobierania próbek:
Określ sposób wyboru próbki.
a) Prawdopodobieństwo:
Członkowie są wybierani przypadkowo i istnieje znana szansa na wybranie każdej jednostki.
b) Brak prawdopodobieństwa:
Członków wybiera się na podstawie wygody lub osądu lub w inny sposób niż na przypadek.
v) Wielkość próbki:
Określa, ilu członków populacji ma być włączonych do próby.
vi) Przykładowy plan:
Opracowuje metodę wybierania i kontaktowania się z próbkami.
vii) Wykonanie:
Przeprowadzenie planu pobierania próbek.
j) Oceniać etykę badań:
Istotne jest, aby badacze marketingowi ograniczali swoje działania badawcze do praktyk etycznie uzasadnionych. Etycznie poprawne badania uwzględniają interesy ogółu, respondentów, klienta i zawodu badacza, a także badaczy.
k) Oszacuj czas i wymagania finansowe:
Po opracowaniu i sprawdzeniu projektu badawczego pod kątem etyczności, naukowiec musi oszacować wymagania dotyczące zasobów. Wymagania te można podzielić na dwie ogólne kategorie - czasowe i finansowe. Czas odnosi się do czasu potrzebnego do ukończenia projektu. Wymóg finansowy to reprezentacja pieniężna czasu pracy, czasu pracy komputera i wymagań materiałowych. Wymagania dotyczące czasu i finansów nie są niezależne.
III. Kolekcja informacji:
a) Projektowanie formularza:
W celu uzyskania wymaganych informacji, naukowcy muszą przygotować formularz zawierający pytania, które należy zadać respondentom. Formularz powinien być zaprojektowany w taki sposób, aby informacje mogły być gromadzone z szybkością i dokładnością. Forma kwestionariusza zależy od rodzaju poszukiwanych informacji, rodzaju respondentów i metod gromadzenia danych.
b) Zbieranie danych:
Etap zbierania danych to, jak sama nazwa wskazuje, wszystko związane z procesem wychodzenia na pole i pozyskiwania danych z badań marketingowych. Będzie to polegało na przeprowadzeniu wywiadów m-depth w celu uzyskania danych jakościowych, w tym rekrutacji osób do udziału w dyskusjach grupowych oraz organizacji miejsca. Instruktaż, transport, monitorowanie i kontrolowanie pracy w terenie jest również ważnym zadaniem, a także wymaga zatrudniania i szkolenia inspektorów terenowych, zwykle niezależnych naukowców z wieloletnim doświadczeniem w pracy w terenie.
IV. Przeanalizuj informacje
Surowe dane same w sobie nie są przydatne dla praktycznego menedżera ds. Marketingu, od którego oczekuje się sporządzania planów i opracowywania skutecznych strategii marketingowych. Analiza danych rozpoczyna się od badania danych wtórnych i wydobycia istotnych faktów i liczb. Ta część analizy danych jest zwykle przeprowadzana przed zbieraniem danych pierwotnych, w końcu niewiele jest punktów zbierania danych pierwotnych na obszarze, na którym masz już odpowiednie dane wtórne. Dane pierwotne dzielą się na dwie ogólne kategorie: dane jakościowe i dane ilościowe. Istnieje 5 etapów analizy informacji.
a) Edytowanie:
Robi się to w dwóch etapach. Pierwszym etapem jest edycja pola w celu wykrycia rażących niedopatrzeń i niedokładności, natychmiast po ich zebraniu, ponieważ ankieterzy mają świeżą pamięć i błędne stwierdzenia. Drugi etap edycji jest przeznaczony do oceny ukończonego zwrotu. Dokonuje się tego poprzez dokładną analizę kwestionariusza.
b) Kodowanie:
Polega na przypisaniu do odpowiedzi symboli i liczb. Jest to procedura techniczna do kategoryzacji przekształceń surowych danych na symbole i wartości liczbowe.
c) Tabulacja:
Jest to proces rozmieszczenia danych w wierszu i kolumnach, aby określić, jaka jest liczba przypadków w każdej kategorii
d) Analiza danych:
Dane w tabeli muszą zostać przeanalizowane. Do analizy danych należy wykorzystać odpowiednią technikę analizy. Jest to proces przekształcania danych w informacje, co pomaga w tworzeniu podziałów poprzez eliminację zbędnych danych i porównywanie użytecznych danych.
e) Wniosek wyciągu:
Konwersja danych na informacje wymaga dużej umiejętności interpretacyjnej. Istnieją dwie metody wyciągania wniosków.
ja. Metoda indukcyjna:
W tej metodzie wyciągnięte są dane z obserwowanych danych do konkretnych wniosków.
ii. Metoda potrącenia:
To zaczyna się od ogólnego do szczególnego w kierunku obserwacji.
V. Prezentacja raportu :
Gdy dane, zarówno jakościowe, jak i ilościowe, zostaną przeanalizowane i zinterpretowane ze względu na ich znaczenie i znaczenie statystyczne, konieczne będzie ustalenie marketingowych skutków tych ustaleń i sformułowanie stanowczych zaleceń dla przyszłych działań marketingowych. Skuteczność raportu badawczego zależy od metod komunikacji i prezentacji raportu badawczego, bardzo przydatne badania, jeśli nie zostaną przedstawione prawidłowo, mogą nie służyć temu celowi.
a) Przygotuj propozycję badań:
Proces projektowania badań zapewnia badaczowi niebieski wydruk lub przewodnik do prowadzenia i kontrolowania projektu badawczego. Ten niebieski wydruk został napisany w formie propozycji badawczej. Pisemna propozycja badań powinna odejść od jakiegokolwiek projektu badawczego.
b) Przygotowanie raportu:
Użytkownik danych nie jest samym badaczem. Menedżerowie korzystają z tych ustaleń, które są właściwie rozumiane. Dlatego też raport musi być przygotowany w taki sposób, aby pomóc zarządcy w zrozumieniu danych i wniosków. Powinien być prosty w implementacji i łatwy do zrozumienia. Powinien zawierać stronę tytułową, spis treści, streszczenie wykonawcze, metodologię, cele, ograniczenia, wyniki, wnioski i zalecenia, dodatek i bibliografię.
c) Zalecenia i działania następcze:
Zalecenia przedstawione w sprawozdaniu powinny być wykonalne i możliwe do wdrożenia. Skuteczność raportu badawczego można utrzymać dzięki działaniom następczym. Główny badacz musi dokładnie przeanalizować fakty znalezione w raporcie badawczym. Musi postarać się dowiedzieć, jakie są nieefektywności w sprawozdaniu i czynić go jasnym raportem. Proces ten obejmuje kontrolę, jakość, odpowiedniość i akceptowalność.
Szczegółowe badania reklamowe:
Skuteczność reklamy jest głównym problemem badacza rynku. Ale jaka jest skuteczność reklamy i które zmienne tłumaczą stopień skuteczności reklamy?
Sprzedaż pozostaje ostatecznym kryterium skuteczności reklamy. Ale wtedy sprzedaż jest ostatecznym działaniem. Wiele czynników ma wpływ na wzrost sprzedaży, a niektóre z nich są następujące:
ja. Zwiększona świadomość klientów
ii. Znajomość produktu przez klienta
iii. Zmiana nastawienia klientów
iv. Rozwój pewnych czynników motywujących.
Teraz skuteczność reklamy może być mierzona od fizjologicznego (zwiększone bicie serca lub pot na ekspozycji na reklamę), behawioralna (po obejrzeniu reklamy klienci trafiają do sklepu i kupują reklamowaną markę) i słowna (zadowolony klient mówi inni o marce) odpowiedzi klientów.
Ponadto, reklama jako całość nie może być testowana, a zatem jest podzielona na trzy części: wiadomość, media i harmonogram. Testowanie reklamy powinno również obejmować testowanie skuteczności alternatywnych mediów. Czas wyświetlania reklam, ich częstotliwość i ciągłość są rzadkim przedmiotem badań reklamowych, ale na zachowania konsumenckie wpływa czas - pora roku, czasy festiwalowe itp.
Niektóre reklamy są bardziej skuteczne, jeśli są uruchamiane w określonym czasie z określonym harmonogramem, a nie przez cały rok. Częstotliwość reklamowania ma znaczenie dla skuteczności. Skuteczność reklam zależy również od budżetu reklamowego. Nawet badania nad reklamą i jej skuteczność zależą od przydzielonego im budżetu.
Istnieje również różnica zdań w odniesieniu do uzasadnienia pomiaru reklam. Niektóre opinie, że przy tak dużym budżecie przeznaczonym na reklamę i zakup mediów, powinny także wiedzieć, jak efektywna była ta inwestycja. Dzisiaj reklamodawcy wykraczają daleko poza tradycyjną sprzedaż, aby sprawdzić skuteczność reklam. Wręcz przeciwnie, niektórzy uważają, że kreatywności nie da się przetestować i że wykracza ona daleko poza zakres pomiaru.
Istnieje kilka rodzajów badań reklamowych, ale większość z nich należy do jednej z następujących kategorii:
ja. Planowanie badań, aby pomóc określić cele reklamy w stosunku do ogólnej strategii marketingowej
ii. Kreatywny rozwój, aby zapewnić wskazówki dotyczące tworzenia reklam
iii. Badania ewaluacyjne lub testy wstępne, aby przetestować gotowe lub prawie gotowe reklamy
iv. Ocena kampanii, w celu sprawdzenia skuteczności kampanii reklamowej
Reklamodawcy określą cele strategiczne przed kampaniami reklamowymi, takie jak podnoszenie świadomości, zwiększanie sprzedaży konkretnych produktów, promowanie nowego produktu itp. Badania rynkowe mogą pomóc w opracowaniu lub udoskonaleniu strategii reklamowej poprzez zbieranie informacji na temat:
ja. Główni odbiorcy docelowi
ii. Kluczowe komunikaty marketingowe
iii. Postawy, przekonania i wizerunki marki
iv. Zachowanie konsumenta
Przejdźmy teraz do różnych rodzajów i sposobów, w jaki ten specyficzny rodzaj badań rynkowych jest prowadzony. Istnieją różne sposoby wyjaśnienia typów, a my w tej książce spróbujemy wyjaśnić na wiele sposobów, jak to możliwe. Na początek przyjrzyjmy się różnym rodzajom badań w oparciu o moment, w którym badania mają być prowadzone.
Kreacja:
Badania komunikacyjne są przydatne w dwóch punktach czasowych. Pierwszą kwestią jest ustalenie strategii, kiedy badania eksploracyjne o charakterze jakościowym są często pomocne dla agencji i grupy marek. Nazywa się to twórczym badaniem rozwojowym. Jego celem jest dostarczenie informacji zwrotnej od docelowych klientów do konkretnych pomysłów, koncepcji i wyjątkowych wskazówek dla dobra grupy twórczej. Badania mogą pomóc w tworzeniu reklam zawierających najbardziej odpowiednie komunikaty, które odzwierciedlają strategię reklamową i które przekazują wiadomości w najbardziej interesujący i skuteczny sposób. Badania są często wykorzystywane w celu zawężenia wyboru tematów reklamowych lub udoskonalenia prezentacji wiadomości.
Twórcze badania nad rozwojem można realizować za pomocą sesji grupowych, wywiadów jeden-na-jeden lub małych grup. Respondenci są narażeni na różne bodźce, brutalne egzekucje, nagłówki, stwierdzenia koncepcyjne i tym podobne, i są pytani o reakcje, uczucia, skojarzenia i postawy związane z tymi bodźcami.
To zależy od moderatora i kreatywnych ludzi, którzy obserwują interpretację i wyciągają wnioski z tego, co widzą i słyszą. Nie ma uporządkowanego zestawu pomiarów do twórczego badania rozwoju. Odnosi sukces, gdy kreatywni ludzie mają nowe pomysły i spostrzeżenia.
Pomiar efektywności reklamowej:
Drugi punkt, w którym badania nad komunikacją są bardziej użyteczne, to po wykonaniu kampanii, ale zanim zostanie ona umieszczona w mediach. Nadszedł czas na badania ewaluacyjne. W tym momencie przychodzą wstępne testy, a następnie formalne wytyczne i protokoły. Takie kwestie, jak technika, metoda ekspozycji i pomiary są niezwykle ważne dla wstępnego testowania reklamy.
Celem wstępnego testowania reklamy lub reklamy jest sprawdzenie, czy proponowana reklama jest skuteczna, zanim zostanie ujawniona w mediach. Skuteczność definiowana jest jako zdolność reklamy do osiągnięcia celów, dla których została stworzona. W większości przypadków istnieją trzy kryteria, które obejmują skuteczność: świadomość, zapamiętywanie i perswazja.
Trzy podstawowe kryteria skuteczności reklamy to świadomość, zapamiętywanie i perswazja. Można je zmierzyć pojedynczo lub w połączeniu.
Świadomość:
Świadomość odnosi się do możliwości reklamy, która przyciąga uwagę rozsądnie dużej liczby osób, które mają okazję ją zobaczyć. Istnieją różne poziomy świadomości, począwszy od bycia w pełni świadomym nazwy firmy, do dobrej znajomości firmy i jej produktów, do bycia potencjalnym, odpowiednim dostawcą, do bycia regularnym użytkownikiem produktów firm. Mierzenie świadomości jest ważne, ponieważ pierwsza praca jakiejkolwiek reklamy ma sprawić, że ludzie będą zwracać na nią uwagę.
Istnieje wiele sposobów, dzięki którym można zmierzyć zdolność reklamy do zwiększania świadomości. Umieszczenie reklamy w środowisku zawierającym wiele innych reklam oraz materiałów rozrywkowych tworzy realistyczny test. Mierzenie liczby osób, które odwiedzają lub czytają reklamę w tym środowisku i wyrażają tę liczbę jako procent całkowitej liczby lub osoby, która była wystawiona na działanie środowiska (lub miała "możliwość zobaczenia" reklamy) stanowi "uwagę" wynik".
Mierzenie świadomości:
To najprostszy z trzech głównych kryteriów skuteczności pomiaru. Świadomość jest zwykle mierzona poprzez umieszczenie reklamy testowej lub reklamy w kontekście innej reklamy i redakcji (portfolio lub czasopismo) lub programowanie (telewizja lub kino) bez uprzedniego powiadomienia respondenta. Osoby, które są wystawione na portfel, czasopismo lub program, są zwykle kwestionowane natychmiast po ujawnieniu.
Są proszeni o przypomnienie sobie reklam, które przeczytali lub zobaczyli w pojeździe testowym, a jeśli wspomniano o testowej marce lub reklamie, proszeni są o opisanie tego, co pamiętają widząc lub czytając. Jest to uważane za "bez pomocy". Osoby, które nie wspominają o reklamach testowych, są pytane, czy pamiętają, jak widzą lub czytają reklamę marki testowej. Jeśli tak, są również proszeni o opisanie tego, co pamiętają widząc lub czytając. Nazywa się to "wspomaganiem".
Świadomość wyrażana jest jako odsetek osób, które miały okazję zobaczyć reklamę lub reklamę, które przypominają o czytaniu lub oglądaniu jej w pewnym momencie po ekspozycji. W próbie 100 osób, 30 osób pamięta, że czytają reklamę (marka testowa) i są w stanie opisać coś konkretnego na temat reklamy, świadomość lub "wskaźnik przypomnienia" dla tej reklamy wynosiłby 30%.
To, czy jest to wynik dobry, zły, czy obojętny, zależy od standardów działania, które zostały ustalone przed testem. Jeśli marka i kategoria mają historię wyników testów dla porównywalnych sytuacji, ten "wynik" może być oceniony w kontekście tej historii. Bez takiego kontekstu nie istnieją żadne bezwzględne normy, według których można by ocenić ten wynik.
Kolejnym ważnym aspektem profilu marki lub firmy jest jej wizerunek. Postrzeganie marki może być pozytywne lub negatywne, a dobrze znana marka niekoniecznie musi mieć pozytywny wizerunek. Dlatego ważne jest mierzenie obrazu wraz z poziomem świadomości marek. Zrozumienie obecnego postrzegania rynku może być miarą sukcesu poprzednich działań marketingowych, a także wskazać potencjalne działania naprawcze w przyszłości. Badania wizerunkowe mogą być podejmowane zarówno jakościowo (za pomocą grup fokusowych, jak i wywiadów głębokich) i wspierane przez techniki ilościowe, takie jak badania telefoniczne.
Techniki ilościowe obejmują, na przykład, rejestrowanie poziomu zgody respondenta na opisy lub oświadczenia dotyczące obrazów, lub poprzez ocenę skuteczności marek pod znanymi wartościami marki. Badania wizerunku i świadomości są podstawowym elementem oceny ogólnego stanu zdrowia marki, czasem określanej jako "wartość marki".
Pamięć:
Zapamiętywalność odnosi się do tego, w jakim stopniu osoby, które mają kontakt z reklamą, zachowują coś na temat wiadomości w wyniku wyświetlenia reklamy. Jest to ważne, ponieważ większość reklam ma na celu przekazywanie informacji, a także emocjonalny wpływ na czytelników / widzów. Zapamiętywanie jest szczególnie ważne w przypadku wprowadzenia nowego na rynek, gdzie nie ma resztkowych wrażeń, na podstawie których można zbudować wizerunek marki, a produkt ma ograniczony czas na znalezienie się w konkurencyjnym środowisku.
Mierzenie zapamiętywania:
Pamięć jest bardziej złożonym wymiarem do oceny niż świadomość. Zwykle zapamiętywalność zależy od ilości informacji, które ludzie mogą przywołać lub "odtworzyć" w wywiadzie w pewnym momencie po ekspozycji na reklamę lub reklamę. "Odtwarzanie" uzyskane w trakcie wywiadu po naświetleniu opisanego powyżej jest źródłem informacji o "zapamiętywalności". Im więcej osób może precyzyjnie recytować treść reklamy, tym skuteczniejsza jest rejestracja przesłania.
Jest jednak pewien haczyk na ten problem. Zapamiętywanie niekoniecznie oznacza, że ludzie są przekonani do wiadomości. W rzeczywistości czasami ludzie mogą recytować kopie reklam niemal dosłownie, ale ich sposób postrzegania lub wizerunek produktu, który zostały zaprojektowane do zmiany, pozostaje niezmieniony! Zdarzają się przypadki, w których odtwarzanie treści kopiowania nie ujawnia prawdziwego wpływu reklamy na postrzeganie wizerunku marki przez ludzi. Innymi słowy, ludzie, o których mówisz, niekoniecznie muszą to powiedzieć.
Reklama zaprojektowana do komunikowania "prestiżu" może z powodzeniem przekazać, że taki jest jej cel, ale wizerunek prestiżu marki może pozostać niewzruszony przez ekspozycję na reklamę. Dlatego ważne jest, aby zmierzyć wpływ reklamy na postrzeganie ludzi lub wizerunek marki, a także wiedzieć, co mogą przywołać z jej treści.
Perswazja:
Perswazja na poziomie makro odnosi się do zdolności reklamy do wpływania na stosunek ludzi do kupowania lub używania marki. Na poziomie mikro perswazja może oznaczać zdolność reklamy do zmiany sposobu postrzegania marki przez markę, szczególnie w odniesieniu do kwestii strategicznych, którym zajmuje się reklama.
Pomiar perswazji:
Na poziomie najbardziej makro perswazji jest zdolność reklamy do zwiększenia skłonności do kupowania marki w wyniku ekspozycji na reklamę. Ponieważ większość ludzi nie lubi przyznawać, że reklama wpływa na ich decyzje zakupowe, bezpośrednie pytania nie pozwolą z powodzeniem zmierzyć perswazyjnej mocy reklamy. Musi być mierzony pośrednio.
Można to zrobić na jeden z dwóch sposobów: jeden to projekt przed-pocztowy, w którym preferencje marki próbki są mierzone przed wystawieniem na reklamę i ponownie po ekspozycji. Różnice w odsetku osób, które wybrały markę podmiotu po ekspozycji, przypisuje się reklamie testowej. Siła tego projektu polega na jego czułości.
Nie ma bardzo dużych różnic między poziomami przed i po osiągnięciu "istotności statystycznej". Słabością tego projektu jest odchylenie spowodowane przezroczystością testu. Kiedy ludzie zdają sobie sprawę, że test mierzy preferencje marki, na ich odpowiedzi ma wpływ nie tylko wpływ testu.
Drugi projekt pomiaru perswazji nazywa się Test-Control, gdzie wykorzystywane są oddzielne i niezależne próbki ludzi, jeden jest wystawiony na reklamę testową, a druga próbka jest wystawiona na reklamę kontrolną lub w ogóle nie ma reklamy dla marki. Poziom wyboru marki lub stosunek do kupowania marki testowej jest porównywany między próbą testową i kontrolną. Jeśli większa liczba osób w komórce "testowej" faworyzuje reklamowaną markę niż w komórce kontrolnej, różnicę można przypisać reklamie testowej. W takich testach ważne jest posiadanie wystarczająco dużych komórek do dokonywania porównań statystycznych (co najmniej 100 osób na komórkę) i upewnienie się, że komórki są równomiernie dopasowane pod względem cech krytycznych, więc ich postawy przed wystawieniem na test marki będą porównywalny.
Projekt kontrolno-kontrolny może być również wykorzystany do pomiaru perswazji na poziomie mikro. Oznacza to, że w rozmowie można uwzględnić zestaw wymiarów obrazu, a oceny marki testowej na tych wymiarach można porównać między komórkami testowymi i kontrolnymi.
Wymiary powinny być strategicznie adekwatne do reklamy, w ten sposób można uzyskać bardziej miarodajny pomiar wpływu reklam na wizerunek marki niż przy użyciu werbalnego odtwarzania kopii reklamowej. Na przykład, porównując ocenę marki z wymiarem takim jak "prestiż" w komórce testowej z jej ocenami w komórce kontrolnej, wpływ reklamy na ten wymiar zostanie ujawniony.
Kryteria oceny technik testowania:
Istnieją zasadniczo cztery standardy, które można zastosować do dowolnego projektu testu:
1) Jak "normalna" jest sytuacja testowa?
2) Jak normalna jest technika ekspozycji?
3) Ile ekspozycji na reklamę (film / wideo) zostało uwzględnionych?
4) Jak skuteczne będą wyniki?
Każdy po kolei
1) Sytuacja testowa:
Najlepiej byłoby, gdyby sytuacja testowa znajdowała się w domu respondenta lub w środowisku, w którym reklama będzie najprawdopodobniej widoczna w rzeczywistych okolicznościach. W stopniu, w jakim sytuacja ekspozycji jest inna niż "rzeczywistość", wpływ na odpowiedzi respondentów może wpływać na wyniki testu.
2) Technika ekspozycji:
Reklama powinna być eksponowana w kontekście, który najbardziej odpowiada jej "normalnemu" otoczeniu. Oznacza to, że w magazynie lub na tablicy do druku lub w programie do wideo lub kina do filmu. Usunięcie reklamy z jej normalnego kontekstu spowoduje, że będzie ona postrzegana inaczej w nieznany sposób.
3) Liczba ekspozycji:
Większość reklam jest wyświetlana dwa lub trzy razy, zanim będą miały wpływ. Dotyczy to szczególnie wideo, które zwykle trwa zbyt krótko (30 sekund), aby przekazać swoją wiadomość w pełni przy pierwszej ekspozycji. Z tego powodu należy poszukiwać testów obejmujących wielokrotne narażenie na te, które opierają się na pojedynczym narażeniu. W przypadku druku techniki, które pozwalają na powtarzalne i / lub długotrwałe narażenie, powinny być preferowane w stosunku do tych, które w danym momencie wykorzystują jednorazową krótką ekspozycję.
4) Możliwość działania:
Jeśli przed decyzją o podjęciu decyzji podejmuje się decyzję, należy z wyprzedzeniem przedstawić standardy działania, a sposób, w jaki test zostanie zinterpretowany, powinien zostać jasno określony wcześniej. Do tego stopnia, że "normy" mogą być użyte, jest to pomocne, chociaż normy muszą być postrzegane krytycznym okiem.
Tylko te testy, które są najbardziej zbliżone do przeprowadzanych w odniesieniu do strategii, celu, kategorii itp., Powinny być stosowane jako wskaźniki.
Niektóre z problemów związanych z wyborem usługi wstępnej obejmują:
Położenie geograficzne: Lokalizacje celowników testowych mogą się różnić lub być wystandaryzowane. Odpowiedniość rynków dla standardowych usług powinna być oceniona dla każdej marki. Miasta o nietypowej konsumpcji produktu lub kategorii należy unikać do celów testowych.
Próbowanie:
Każda usługa pretestu ma własne metody wybierania i pobierania próbki z presetu.
Obejmują one:
ja. Metoda rekrutacji:
Przechowywanie w centralnej lokalizacji, telefon, poczta, grupy społecznościowe
ii. Charakter próbki:
Przekrój populacji ogólnej. Przesiewane pod kątem określonych właściwości
iii. Metoda próbkowania:
Kontyngent, prawdopodobieństwo, przypadek
iv. Wielkość próbki na komórkę testową:
100-500
Lokalizacja testu:
Lokalizacja witryny testowej jest ważna do rozważenia. Zasadniczo istnieją cztery alternatywy oferowane przez usługi wstępnego testowania: centrum badawcze centrum handlowego / handlowego, sala konferencyjna w hotelu lub hali, w domu lub prywatne strony testowe usługi.
Metoda ekspozycji:
Należy pamiętać, że im bardziej naturalna jest metoda ekspozycji, tym ważniejsze będą wyniki testu. Ponieważ techniki ekspozycji stają się bardziej nierzeczywiste, szanse na to, że sytuacja testowa wpłynie na wyniki, zwiększają się szanse. Wstępne testy oferują szereg technik ekspozycji. Niektórzy używają przymusowej ekspozycji z zamkniętą publicznością, inni używają częściowej "wymuszonej ekspozycji", zapraszając publiczność do oglądania, a najbardziej pożądane jest użycie naturalnej ekspozycji na powietrzu lub w domu.
W przypadku testowania drukowania niektóre usługi umieszczają reklamę testową w "portfolio", które jest fałszywym czasopismem, podczas gdy inne używają slajdów, które są eksponowane w krótkich odstępach czasu, a inne po prostu umieszczają reklamę testową w folderze z grupą od ośmiu do dziesięciu " zagracające "reklamy. W przypadku komercyjnych reklam telewizyjnych niektóre usługi umieszczają reklamę w programie wraz z innymi reklamami. Program może być eksponowany w studiu, na telewizorze kablowym lub telewizji przemysłowej lub na dysku CD wideo na monitorze. Ponownie, im bardziej normalny jest kontekst ekspozycji, tym ważniejsze będą wyniki testu.
Czas przeprowadzenia wywiadu:
W przeważającej części pożądane jest ograniczenie pytań respondentów przed ujawnieniem reklam testowych. Ogranicza to stopień "uprzedzenia" lub zwrócenia uwagi na przedmiot testu. Zasadniczo pytania przed wystawieniem powinny być ograniczone do kwestii kwalifikujących, najlepiej ukrytych w kontekście innych pytań.
Po zakwestionowaniu narażenia może nastąpić natychmiast po narażeniu, jeśli podjęta zostanie miara świadomości i perswazji, lub może to być opóźnione nawet o 24 godziny, aby zmierzyć resztkową zapamiętywalność i perswazję.
