3 stopnie zróżnicowania pozycji rynkowej firmy
Firma musi zdecydować, ile różnic należy uwzględnić w strategii promocyjnej. Dostępne są następujące opcje:
1. Unikalna propozycja sprzedaży lub unikalne pozycjonowanie korzyści:
Według Rosser Reeves, unikalna propozycja sprzedaży (USP) powinna być dołączona do każdego produktu lub marki.
Na przykład USP Domino's Pizza ma dostarczyć świeżą gorącą pizzę w ciągu 30 minut. Ta gwarancja szybkiego startu domu sprawia, że wszystkie różnice w zdobywaniu znacznej części rynku pizzy. Przed opracowaniem USP ważne jest, aby rynki zastanawiały się nad kilkoma podstawowymi pytaniami:
ja. Jaki jest charakter działalności firmy i kto obejmuje docelowych odbiorców?
ii. Jakie są korzyści dla użytkowników końcowych?
iii. Jakie są roszczenia firmy i jak zamierza ona wspierać to roszczenie?
iv. W jaki sposób klient postrzega roszczenie i porównuje je z konkurentem?
Gdy firma uzyska odpowiedzi na te pytania, może utworzyć USP. Korzyści wynikające z utworzenia unikalnej oferty sprzedaży to:
ja. Pomaga w odróżnieniu firmy i produktów firmy od jej konkurentów.
ii. Gwarantuje, że pracownicy koncentrują się na obietnicach USP, poprawiając tym samym wydajność zespołu.
2. Podwójne pozycjonowanie świadczeń:
Jest to konieczne, gdy dwie lub więcej firm twierdzi, że jest najlepsza pod względem tego samego atrybutu produktu. Na przykład zarówno Colgate, jak i Cibaca uważają się za pastę do zębów potrzebną do silnych zębów i świeżego oddechu. Szwedzki producent samochodów ciężarowych Volvo stawia swoje samochody jako "najbezpieczniejsze" i "najtrwalsze"
3. Pozycjonowanie potrójnych korzyści:
W przypadku niektórych bardzo niezróżnicowanych produktów, strategia ta staje się konieczna. Na przykład pasta do zębów Aquafresh firmy Glaxo Smith Kline Beecham oferuje 3 korzyści, mianowicie. ochrona przed zdrowiem, lepszy oddech i bielsze zęby.