3 Wstępne obszary do rozważenia w procesie pozycjonowania rynku
Wstępne obszary do uwzględnienia w procesie pozycjonowania rynku są następujące!
Gdy organizacja zdecyduje, które grupy klientów, w których segmenty rynku mają być kierowane, musi określić sposób prezentacji lub pozycjonowania produktu wśród docelowych odbiorców.
Pozycjonowanie to działanie polegające na zaprojektowaniu oferty i wizerunku firmy, aby zająć wyróżniające się miejsce na rynku docelowym. Końcowym rezultatem pozycjonowania jest udane stworzenie rynkowej oferty wartości, co jest dobrym powodem, dla którego rynek docelowy powinien kupić produkt.
Każda firma musi zdecydować, ile różnic należy promować dla docelowych klientów. Pozycja produktu jest sumą atrybutów normalnie przypisywanych mu przez konsumentów - ich pozycja, jakość, rodzaj osób, które go używają, mocne strony, słabe strony, wszelkie inne niezwykłe lub niezapomniane cechy, jakie może posiadać, cena i wartość, którą reprezentuje.
Wielu marketingowców opowiada się za promowaniem tylko jednej centralnej korzyści, którą Rosser Reeves określił jako Unikalną Propozycję Sprzedaży (USP). Pozycjonowanie numer jeden to "najlepsza jakość", "najlepsza usługa", "najniższa cena", "najlepsza wartość", "najbezpieczniejszy", "bardziej zaawansowana technologia" itp. Jeśli firma odbije się od jednej z tych pozycji i dostarczy ją, to będzie prawdopodobnie najlepiej znany i przywoływany z powodu tej siły.
A1 Ries i Jack Trout uważają, że pozycjonowanie to twórcze działanie zastosowane na istniejącym produkcie, dzięki czemu dobrze znane i odnoszące sukcesy produkty zajmują wyróżniającą się pozycję w umysłach konsumentów.
Konkurenci mogą mieć następujące strategiczne alternatywy:
1. Zawodnik może wzmocnić swoją obecną pozycję w umyśle konsumenta. Na przykład firma 7- Up umieściła się nie jako produkt coli, reklamując się jako Un-cola
2. Zawodnik może złapać każdą niezajętą pozycję. Na przykład, Mountain Dew postawić: sam napój dla żądnych przygód młodzieży
3. Inną strategią powinno być zdeponowanie lub zmiana pozycji konkurencji.
4. Firma może się pozycjonować jako członek ekskluzywnego klubu o wysokiej wydajności. Na przykład pomysł "wielkiej trójki" promowany przez Chryslera pomógł im zakomunikować, że należą do najlepszej grupy produkującej samochody.
Al Ries i Jack Trout sugerują, że w reklamowanym społeczeństwie, umysł konsumenta często pamięta nazwę marki w postaci Drabiny produktu, której najwyższa nazwa jest uważana za najlepszą. Marketer powinien wymienić niektóre ważne lub wyróżniające się produkty. atrybuty i korzyści w swojej strategii repozycjonowania, aby uzyskać udział w Top of Mind (TOM) znany również jako TOMAS (Top of Mind Awareness Slot). W tym celu narzędzia marketingu-mix 4P powinny wspierać strategie pozycjonowania i repozycjonowania, aby umieścić markę w umyśle konsumenta.
3 obszary wstępne, które należy uwzględnić w procesie pozycjonowania, to:
1. Odpowiednie atrybuty:
Na tym etapie ustalane są odpowiednie atrybuty, które są używane przez klientów w tym segmencie podczas oceny i wyboru marek na tym rynku.
Na tym etapie staramy się ustalić kluczowe wymiary lub cechy produktu lub marki w ramach segmentu rynku. Na przykład na rynku detergentów kluczowymi atrybutami mogą być: usuwanie smaru / plam, stosunek jakości do ceny i życzliwość do rąk, z atrybutami, takimi jak aromat i wykończenie, kolor płynu, rodzaj środków czyszczących zawartych w cieczy jako mniej oczywiste atrybuty. Nazwa produktu lub marki również jest atrybutem i powinna być logicznie określona po zdefiniowaniu strategii pozycjonowania.
Jednak w przypadku zmiany położenia istniejącej marki zmiana nazwy może nie być łatwa ze względu na lojalność marki do pierwotnej nazwy. W rzeczywistości wielu producentów po prostu pozostawia starą markę na obecnej pozycji, a następnie wprowadza nową markę jako konkurencję dla istniejącej marki, a także konkurencyjnych marek. Jest to znane jako proliferacja marki.
Niektóre z tych atrybutów są obiektywne (np. Kolor płynu i zapach), a niektóre są subiektywne (np. Nazwa produktu). Nabywcy mogą również myśleć o więcej niż jednym z tych atrybutów podczas dokonywania zakupu, dlatego kluczowy atrybut (atrybuty) musi być podkreślony najsilniej. Jest to czasami określane jako unikalna propozycja sprzedaży (USP). Pozycjonowanie odbywa się zatem w umyśle klienta, ale właśnie w ten sposób wszczepiane są te pomysły, poprzez manipulowanie marketingowym miksem, czyli umiejętności marketera.
2. Wieczysta mapa:
Ten etap ocenia obecną postrzeganą pozycję istniejących marek na rynku za pomocą wyżej wymienionych cech badania marketingowe ustaliły pozycje istniejących marek na rynku według kryteriów zilustrowanych dla detergentu, a każda marka obecna na rynku jest reprezentowana przez koło. Prostokąt reprezentuje lukę rynkową, na której nie ma mieszkańca.
Sugeruje się strategię pozycjonowania, która oznacza opracowanie nowej marki detergentu do zmywarek, który zajmuje to stanowisko. Ilustracja podana na rysunku dotyczy jedynie kryteriów skuteczności i ekonomii, więc inne mapy percepcyjne musiałyby być wykonane w odniesieniu do innych kryteriów, takich jak życzliwość dla rąk, kolor i zapach. Wynikowa pozycja nowej marki będzie zatem połączeniem wielu percepcyjnych (lub markowych) map.
3. Strategia marketing mix:
Ten etap określa, gdzie nowa marka ma być pozycjonowana względem istniejących marek na rynku i atrybutów marki, które będą podkreślane w celu osiągnięcia tej pozycji.
Po opracowaniu strategii pozycjonowania, ostatnim krokiem jest opracowanie strategii marketing mix dla nowej marki, która jest odpowiednia dla wybranej pozycji. Może się to wydawać łatwe, ale w przypadku przykładu dotyczącego detergentów rzeczywistość polega na tym, że aby odnieść sukces, różne elementy marketingowego miksu muszą z powodzeniem zintegrować się w celu wytworzenia odpowiedniego rodzaju produktu, wspieranego przez odpowiednią mieszankę komunikacyjną w odpowiedniej cenie. poziom.
Wprowadzenie nowej marki musi być dobrze przemyślane za pomocą mediów powyżej i poniżej linii i wspierane odpowiednią kampanią reklamową / public relations. Przesłanie do dystrybutorów powinno być starannie koordynowane i przekazywane do nich poprzez dział sprzedaży, aby upewnić się, że są w pełni świadomi nowej marki przed jej uruchomieniem.
W wyjaśnieniu koncepcji pozycjonowania wykorzystaliśmy przykład opracowania i wprowadzenia nowej marki zmywarki.
