Zarządzanie marką: koncepcje i elementy brandingu

Branding jest sztuką i podstawą marketingu. Bez marek ludzie byliby jak ryby bez wody. Marki są wyjątkowe pod wieloma względami, ponieważ charakteryzują się ogromną złożonością wynikającą z atrybutów usługowych detalistów, a także z wielości atrybutów marki.

Biorąc pod uwagę obecność w kraju ponad 12 milionów sklepów kirana, sąsiedztwo sklepu kirana jest najsilniejszą marką detaliczną w Indiach. Swoją siłę marki czerpie z lokalizacji, dostępności, filozofii osobistej uwagi, długich godzin handlu, przystępnych cen i usług.

Podobnie w branży dóbr konsumpcyjnych, w szczególności w kategorii FMCG i produktów elektroniki użytkowej, każda marka ma swoją pozycję w umyśle klienta i zapewnia wysoki zestaw wartości niż w przypadku innych konkurencyjnych marek.

Biorąc pod uwagę fundamentalny charakter zarządzania marką, elementy brandingu są badane według następujących czterech kluczowych koncepcji:

1. Identyfikacja marki.

2. Wizerunek marki.

3. Pozycja marki.

4. Kapitał własny marki.

1. Tożsamość marki:

W świecie sprzedaży detalicznej różne marki różnią się mocą i wartością, jaką zapewniają. Niektóre marki są bardzo popularne i mają wysoki poziom świadomości w zakresie rozpoznawania nazw i rozpoznawania, podczas gdy inne są zupełnie niesłyszane przez ludzi. Aaker definiuje tożsamość marki jako "unikalny zestaw skojarzeń marki, które strateg marki chce stworzyć lub utrzymać. Stowarzyszenia te reprezentują to, co oznacza marka i implikują obietnicę dla klientów członków organizacji ".

Tożsamość marki odnosi się do koncepcji informacji poufnych, odzwierciedlającej decyzje kierownika marki o tym, co chce przekazać swoim potencjalnym klientom. Jednak w godzinach nadliczbowych tożsamość marki produktu może zyskać (ewoluować), zdobywając nowe cechy z perspektywy konsumenta, ale niekoniecznie z komunikacji marketingowej, którą właściciel przenosi na docelowych konsumentów.

Tożsamość marki musi skupiać się na autentycznych cechach - rzeczywistych cechach wartości i obietnicy marki, które są zapewniane i utrzymywane przez cechy organizacyjne i / lub produkcyjne. W ten sposób tożsamość marki odnosi się do koncepcji informacji poufnych, odzwierciedlającej decyzje kierownika marki o tym, co jest marką.

2. Wizerunek marki:

Tożsamość marki opisuje, czym jest marka, jakie są jej nieodłączne cechy i czym różni się od innych konkurencyjnych marek, a wizerunek marki odzwierciedla postrzeganie marki przez klientów. Obraz marki to suma wyświetleń kreowanych przez markę w umyśle konsumenta. Opiera się na założeniu, że konsumenci kupują nie tylko produkt, ale także pakiet skojarzeń, takich jak bogactwo, siła, wyrafinowanie itp.

Obraz marki można wzmocnić dzięki komunikacji marki, takiej jak opakowanie, obsługa klienta, promocja, reklama, szeptana wiadomość i tak dalej. Wizerunek marki może podnieść wartość marki w górę lub w dół. Na przykład, gdy agent maklerski jest "Reliance" lub olej kokosowy jest "spadochronem", jego wartość przesuwa się w górę. Ta zmiana jest wynikiem nazwy marki.

Nazwa dodaje wizualne i werbalne wymiary w umyśle konsumenta i działa jako pośrednia zmienna przesuwająca wartość w górę. Na przykład nazwa produktu z domu Tata lub Shaktimana dodaje radykalną wartość do produktu. Alexander zaproponował, że typy skojarzeń marek mogą być twarde i miękkie, a wizerunki marki składają się z trzech elementów: wizerunku dostawcy, wizerunku produktu i wizerunku użytkownika.

Obrazy marki są zwykle wywoływane przez zapytanie konsumentów o pierwsze słowa / obrazy (poglądy przychodzą im na myśl, gdy określona marka jest czasami nazywana "szczytem umysłu"). Kiedy reakcje są podobne, szybkie lub opisują produkt / doświadczenie w jakiś sposób, mówi się, że obraz jest silny. W przypadku, gdy odpowiedzi są bardzo zmienne, nie szybkie lub odnoszą się do atrybutów innych niż wizerunkowe, takich jak koszt, wskazuje to na słaby wizerunek marki.

3. Pozycja marki:

Marka jest częścią przynależności do marki i jej wartości, która ma być aktywnie przekazywana odbiorcom docelowym, którzy odróżniają ją od konkurencji. Menedżer marki musi ustalić cele komunikacyjne i zaplanować strategię realizacji kreatywnej.

Początkiem strategii realizacji jest instrukcja pozycjonowania marki. Oświadczenie w zasadzie opisuje "miejsce", które marka powinna zajmować w umysłach docelowych klientów. W uproszczeniu oznacza to, że marka widoczna na rynku koncentruje się na tym, co jest unikalne dla marki.

Stworzenie wyjątkowej pozycji na rynku wymaga starannej selekcji rynku docelowego i ustalenia wyraźnych różnic korzyści w świadomości klientów. Osiąga się to poprzez wizerunek marki, markę, usługę, projekt, gwarancję, gwarancję, opakowanie, dostawę itp.

Poniżej omówiono kilka głównych czynników, które określają pozycję marki:

Atrybuty marki:

Oznacza to, co marka zapewnia dzięki funkcjom, aplikacjom i korzyściom dla konsumentów:

ja. Oczekiwania konsumentów:

Czy oczekiwania klientów są spełniane przez markę?

ii. Cena £:

Jest to porównanie między cenami a cenami konkurentów.

iii. Czynniki konkurencyjne:

Oznacza to, co inne marki oferują konsumentom pod względem cech i zalet.

iv. Postrzeganie konsumenta:

Jest to postrzegana jakość i wartość Twojej marki w umysłach konsumentów. To wymaga:

(i) Czy Twoja marka oferuje to, czego chcą klienci?

(ii) Czy jest to oferta "warta swojej ceny"?

(iii) Czy jest w jakimś sensie unikalny?

4. Equity marki:

Kapitał marek jest jednym z popularnych i powszechnie stosowanych koncepcji marketingu, który pojawił się zaledwie trzy dekady wcześniej, ale zyskuje popularność i jest ważnym miejscem w strategii marketingowej. Powodem rosnącej popularności koncepcji marki jest to, że kilku marketingowców stwierdziło, że marki są jednym z najcenniejszych aktywów firmy.

Według Aakera: "Marki mają kapitał ze względu na ich wysoką świadomość, wielu lojalnych klientów, wysoką reputację postrzeganej jakości, własnościowe aktywa, takie jak dostęp do kanałów dystrybucji lub patentów lub rodzaj stowarzyszeń marek (takich jak stowarzyszenia osobowości).

Kapitał własny marki to wartość niematerialna, która zależy od skojarzeń konsumenta. Zasadniczo istnieją trzy perspektywy, z których można patrzeć na sprawiedliwość marki.

To są:

(i) Finansowe:

Jednym z powszechnie stosowanych sposobów mierzenia wartości marki jest określenie ceny, jaką marka posiada na produkcie generycznym. Na przykład, jeśli konsumenci są skłonni zapłacić 20 000 dolarów za markową biżuterię za tę samą markę niemarkową, ta premia dostarcza ważnych informacji na temat wartości marki. Jednak przy stosowaniu tej metody do pomiaru wartości marki należy brać pod uwagę wydatki marketingowe.

(ii) Rozszerzenia marki:

Udana marka, taka jak "Vatika" Dabura, może być używana jako platforma do uruchamiania nowych powiązanych produktów. Główną zaletą rozszerzenia marki jest czerpanie korzyści ze świadomości marki, a tym samym redukcja wydatków reklamowych i ryzyka związanego z nowym wprowadzeniem na rynek. Następnie odpowiednie rozszerzenie marki może wzmocnić podstawową markę. W porównaniu do mierników finansowych marek własnych, rozszerzenia marek są trudniejsze do oszacowania.

(iii) Związane z konsumentami:

Silna marka nie tylko sprzedaje się, ale także wzmacnia nastawienie konsumenta do produktu związanego z marką. Siła podejścia wynika z doświadczenia z produktem. Raporty pokazały, że rzeczywiste doświadczenie klienta oznacza, że ​​próbki próbne są najbardziej skuteczne niż reklama na etapie wstępnym budowania silnej marki. Im wyższe stowarzyszenia konsumenckie i świadomość, tym wyższa będzie lojalność wobec marki.

Silny kapitał własny ma następujące zalety:

Zwiększony przepływ gotówki poprzez zwiększenie udziału w rynku i zmniejszenie kosztów promocyjnych.

(i) Umożliwia pobieranie opłat za ceny premium.

(ii) Ułatwia bardziej przewidywalny strumień dochodów.

(iii) Kapitał własny, taki jak składnik aktywów, może zostać sprzedany lub wynajęty.

(iv) Uczyń markę łatwą do zapamiętania i rozwijaj powtórne użycie.

Uwaga:

Kapitał marek nie zawsze ma wartość dodatnią. Niektóre marki zyskują złą reputację, która skutkuje ujemną wartością marki.