Ewolucja podejść do segmentacji rynku

Marketerzy przyjmują kilka podejść do segmentacji rynku. Różne podejścia opisano poniżej:

1. Niezróżnicowany lub Mass Marketing:

Przed nadejściem ery marketingu powszechne było powszechne stosowanie masowego marketingu, masowej produkcji, dystrybucji i promocji. Oznacza to oferowanie tego samego produktu i stosowanie tej samej mieszanki marketingowej do wszystkich konsumentów, zakładając, że nie ma znaczącej różnicy między konsumentami pod względem ich potrzeb i oczekiwań. Marketerzy uważali, że różnice konsumentów w zakresie wykształcenia, dochodów, doświadczenia, stylu życia itp. Nie wymagają odmiennego traktowania konsumentów poprzez oferowanie im standaryzowanego produktu bez odpowiednich modyfikacji. Firma Coca-Cola stosuje to podejście.

Projektuje swój program marketingowy, aby przyciągnąć wszystkich kupujących. Spółka uważa, że ​​segmentacja nie jest konieczna. Jest to niezróżnicowana strategia marketingowa. Ale jeśli pasta do zębów o standardowej wielkości jest oferowana uczniowi (mieszkającemu w schronisku), rodzinie nuklearnej (posiadającej od trzech do czterech osób) i rodzinie (posiadającej więcej niż 4 osoby), oferowana pasta do zębów może trwać wiele miesięcy student, kilka miesięcy na rodzinę nuklearną, a ostatnio przez około miesiąc na wspólną rodzinę. Wydaje się, że istnieje potrzeba zdemaskowania działań marketingowych. Ten rodzaj marketingu jest odpowiedni dla owoców, warzyw, leków dostępnych bez recepty, czekoladek, wyrobów piekarniczych, artykułów piśmiennych itp.

2. Różnorodność produktów lub zróżnicowany marketing:

Gdy się dowie, że konsumenci nie zaakceptują standardowych produktów, marketer może próbować zapewnić różne rozmiary, kolory, kształty, cechy i cechy, aby je przyciągnąć. Podejście do różnorodności produktów zaspokaja potrzeby klientów bardziej niż standaryzowane produkty jednomodelowe.

Na przykład, kiedy Maruti 800 został wprowadzony na indyjskie drogi, był to produkt różnorodny (odmiana w porównaniu do Premier Padmini), ponieważ używał dwóch wersji Standard i Deluxe w różnych kolorach. Ten rodzaj filozofii może na razie zadowolić klienta; ale wkrótce klient odkrywa, że ​​oferowany produkt nie odpowiada różnym potrzebom, samochód sportowy, rodzinny, komercyjny, długi i pagórkowaty. Podejście do różnorodności produktów nie wymaga właściwej segmentacji rynku. Marketing docelowy to realizuje.

3. Marketing docelowy lub skoncentrowany:

Nowoczesna koncepcja marketingowa zaczyna się od definicji rynków docelowych. Marketing docelowy ma swoje korzenie w erze marketingu. Marketing docelowy pomaga marketerowi w prawidłowej identyfikacji rynków, tj. Grupie klientów, dla których produkt został zaprojektowany. Marketing docelowy wymaga od marketingowców podjęcia 3 głównych kroków:

ja. Segmentacja rynku:

Zidentyfikuj i zidentyfikuj różne grupy kupujących, którzy mogą wymagać oddzielnych produktów lub mieszanek marketingowych

ii. Kierowanie na rynek:

Wybierz jeden lub więcej segmentów rynku do wprowadzenia

iii. Pozycjonowanie rynku:

Ustanowienie i przekazanie kluczowych charakterystycznych zalet produktu na rynku

Te 3 kroki razem są często określane jako marketing STP.

W tym przypadku można zastosować dwa alternatywne podejścia, mimo że różni klienci mają różne potrzeby:

ja. Podejście shotgunowe:

Pierwsze podejście polega na traktowaniu rynku docelowego jako pojedynczego zagregowanego rynku i opracowaniu dla nich jednego zestawu marketingowego. Takie podejście jest znane jako podejście typu "shotgun". Obecnie metoda shotgun działa tylko wtedy, gdy różne produkty spełniające różne potrzeby, są jak dotąd połączone w jednym produkcie.

ii. Podejście karabinu:

Cały rynek jest postrzegany jako składający się z małych segmentów, a różnice konsumenckie wymagają różnych miksów marketingowych dla każdego z nich. W oparciu o możliwości firmy następuje selekcja segmentów. Jest to tak zwane podejście "karabinowe" - oddzielne programy marketingowe z określonymi celami.

W związku z tym może nie być segmentacji rynku lub segmentacji całego rynku w zależności od tego, czy stosuje się podejście shotgun czy karabin

W przypadku segmentacji dostępne są różne jakości produktu, każdy spełniający różne segmenty al lub c3 lub f5. Rozmiary potencjalnych celów mogą być inne.

Na przykład w segmencie małych samochodów Maruti 800 koncentruje się na "samochodzie rodzinnym", a Fiat Uno na "kompaktowym i kompletnym samochodzie".

Kolejna przykładowa forma rynku napojów orzeźwiających sugeruje duże zróżnicowanie segmentów. Dla zdrowia (Limca, Cola Lite), młodości (Campa Orange, Crush, Thums-up, Pepsi, 7-Up), odświeżenia (Coke, Mirinda), modnego (Gold Spot, Campa Cola), ekskluzywności (Thums-up, Sprint ), Thirst-Quencher (Limca).

4. Mikroeksport:

Marketing docelowy zostaje zmieniony na mikro marketing. Mikro marketing występuje, gdy rynek docelowy jest dalej rozdrobniony, a potrzeby małych grup klientów są rozwiązywane lokalnie. W związku z tym, mimo że docelowy klient został zidentyfikowany w marketingu docelowym, niektóre konkretne nowoczesne produkty związane z stylami / funkcjami są udostępniane w wybranych miejscach na poziomie lokalnym.

Na przykład buty Liberty są dostępne w Delhi Metropolitan Area o różnej dostępności w zależności od rodzaju klienta, statusu i tła ekonomicznego. Zakres, styl, kolor i wygląd, które są dostępne w salonie Connaught Place lub salonie South Extension, są prawie niedostępne w obszarach Tilak Nagar lub Shahdara.

Wiele firm zwraca się do marketingu mikro na następujących 4 poziomach:

Marketing segmentu:

Segment rynku składa się z dużej możliwej do zidentyfikowania grupy na rynku o podobnych potrzebach, sile nabywczej, lokalizacji geograficznej, postawach kupujących lub nawykach zakupowych. James C. Anderson i James A. Narus uważają, że marketerzy powinni oferować elastyczne oferty zamiast standardowej oferty dla wszystkich członków segmentu. Elastyczna oferta rynkowa składa się z 2 części:

ja. Nagie rozwiązanie:

Składa się z elementów produktów i usług, które są cenione przez wszystkich członków segmentu

ii. Opcje:

Niektórzy członkowie cenią to, a inni nie.

Operatorzy kablowi i MSO zapewniają kanały niekodowane i niektóre płatne kanały zgodnie z życzeniem widza. Marketing niszowy: nisza jest wąsko zdefiniowaną grupą, której potrzeby nie są dobrze obsługiwane. Marketerzy zwykle identyfikują nisze, dzieląc segment na podsegmenty lub definiując grupę poszukującą wyraźnej kombinacji korzyści. Atrakcyjna nisza charakteryzuje się następująco:

Klienci w niszy powinni mieć odrębny zestaw potrzeb

ja. Zapłacą premię firmie, która najlepiej spełnia ich potrzeby

ii. Nisza prawdopodobnie nie przyciągnie innych konkurentów

iii. Nisza zyskuje określone gospodarki dzięki specjalizacji

iv. Nisza ma wielkość, zysk i potencjał wzrostu

Marketing lokalny:

Marketing docelowy prowadzi do programów marketingowych dostosowanych do potrzeb i potrzeb lokalnych grup klientów. Dzieje się tak dlatego, że uznano, że zachowania konsumentów różnią się nawet w lokalizacjach. Różne przykłady gazet dla różnych obszarów obejmujących wiadomości lokalne to dobre przykłady.

Indywidualny marketing:

Ostateczny poziom segmentacji prowadzi do "marketingu indywidualnego", "marketingu spersonalizowanego" lub "segmentu jednego" zgodnie z przewidywaniami Don Peppers i Marthy Rogers. Masowa personalizacja to umiejętność przygotowania na podstawie mas indywidualnie zaprojektowanych produktów i komunikacji w celu spełnienia wymagań każdego klienta. Koncepcja usługi rozszerzyła się, obejmując zarówno szeroką ofertę produktów, jak i możliwość dostosowania do specyficznych potrzeb.

Niezróżnicowane produkcje masowe można dostosować do potrzeb każdego klienta za pomocą takich narzędzi, jak Internet i różne internetowe bazy danych. Masowa personalizacja obsługuje dużą liczbę klientów, ale daje dokładnie to, czego chce. Najsilniejszą możliwą rolą marketingową dla producenta będzie dostosowanie nowych produktów do gustów i potrzeb indywidualnych konsumentów.

W ten sposób marketerzy znajdują nowe sposoby dostosowywania swojej oferty. Sterowane komputerowo procesy produkcyjne są wykorzystywane do produkcji indywidualnie dostosowywanych produktów poprzez łączenie dowolnej z szerokiej gamy modułów produkcyjnych. Wprowadzono również skuteczny mechanizm poznawania specyfikacji produktu dla konkretnego klienta przed wyprodukowaniem produktu dla tego klienta.

Program dżinsów osobistych Levi Strauss & Co. wykorzystuje komputery w sklepie do tworzenia jeansów wyciętych do pomiarów klienta. Mattel pozwala ci zrobić lalkę Barbie na swój własny wizerunek, pozwalając ci nazwać swoją Barbie po tobie, wybrać kolor włosów i skóry, strój, profesję i hobby. Jeśli podoba ci się to, co widzisz, możesz zamówić niestandardową Barbie. Bardzo częstym przykładem tego rodzaju marketingu z naszego codziennego życia mogą być usługi oferowane przez krawca, który przeszywa nasze sukienki zgodnie z naszymi specyfikacjami.

5. Dostosowany marketing:

Główny cel marketingu docelowego zmienia się z bazy lokalnej na bazę klientów indywidualnych. Wraz z postępem w produkcji spowodowanym przełomem w technologii informacyjnej, na przykład, wykorzystanie wspomaganego komputerowo projektowania i wspomaganego komputerowo wytwarzania; stało się możliwe wytwarzanie produktu zgodnie z indywidualnymi potrzebami klienta lub organizacją zakupową. Krawcy i sukiennicy (dla mężczyzn), butiki (dla kobiet i dzieci) i gabinety kosmetyczne - wszystko to dostosowuje produkty.

Przemysł lotniczy, przemysł budowlany, przemysł oprogramowania, przemysł wydawniczy książek i administracja departamentów Uniwersytet w Delhi najczęściej wykorzystuje spersonalizowany marketing poprzez obiecujące produkty specyficzne dla klienta. Nawet wyspecjalizowane instytucje zostały otwarte. ICSI (sekretarze firm), ICWAI (księgowi kosztów), ICAI (audyt i księgowość), ICFAI (księgowi finansowi) itp. Poważnie przyglądali się marketingowi swoich produktów w oparciu o specyficzne wymagania klientów.

Banki wymyślają także zindywidualizowane usługi, w których oferują różne połączenia produktów finansowych i inwestycji zgodnie z potrzebami klienta. Mają różne rodzaje strategii marketingowych dla wspólnych posiadaczy rachunków; Właściciele kont korporacyjnych i ich usługi są w dużym stopniu dostosowane do klientów priorytetowych.

6. Spersonalizowany marketing:

Chociaż w przypadku spersonalizowanego marketingu wymagania klienta są spełniane przez produkt na zamówienie, jednak klient może nie być skłonny do zachowania swojej lojalności wobec firmy ze względu na konkurencję. Na przykład, dostaje się koszule wykonane z krawca zgodnie z osobistym dopasowaniem. Mimo to krawcy znajdują swoich klientów, którzy przenoszą swoją lojalność na innych. Dzieje się tak, ponieważ jeden jest traktowany jako klient, a nie jako osoba-klient. Wymaga to filozofii uniwersalnego dopasowania. Heil, Parker i Stepens zapewniają TEN RULES do budowania relacji z klientami:

i) Przeciętny klient nie istnieje.

ii) Spraw, aby doświadczenie klienta było wyjątkowe. Daj klientowi coś do omówienia.

iii) Jeśli coś pójdzie nie tak, napraw to szybko.

iv) Gwarancja zadowolenia klienta.

v) Zaufanie do klienta i klienta zaufa firmie.

vi) Czas klienta jest równie ważny jak firma.

vii) Nie przyjmuj klienta za pewnik.

viii) Dane są ważne dla klienta, tak jak powinny być dla firmy.

ix) Zatrudnij ludzi gotowych i chętnych do obsługi klienta.

x) Klient dba o to, czy firma jest odpowiedzialnym obywatelem korporacyjnym.

Im bardziej spersonalizowane są działania marketingowe, tym bardziej satysfakcja klienta, a tym samym lojalność.