Czynniki wpływające na ustalenie ceny eksportowej w marketingu międzynarodowym
Niektóre z ważnych czynników, które wpływają na ustalenie ceny eksportowej w marketingu międzynarodowym, są następujące:
Konsekwencje zmian cen są bardziej bezpośrednie i bezpośrednie niż w przypadku jakichkolwiek innych elementów miksu marketingowego, ponieważ skutkują późniejszym klientem i, w większości przypadków, reakcjami konkurencji. Biorąc pod uwagę ich moc, kwestie cenowe przyciągnęły zaskakująco małe zainteresowanie badaniami w porównaniu z innymi narzędziami marketingowymi. To, co dotyczy jednolitego rynku, jest tym bardziej prawdziwe na globalnym rynku, ponieważ dodatkowe czynniki kontekstowe zwiększają złożoność.
Zdjęcie dzięki uprzejmości: fabiani-co.com/uploads/files/Men%2520with%2520Globe.jpg
Aby zrozumieć strukturę ceny, musimy najpierw zbadać te podstawowe czynniki, które mają wpływ na ustalenie ceny eksportowej. Czynniki te obejmują:
1) Koszty,
2) Warunki rynkowe i zachowania klientów (popyt lub wartość),
3) Konkurencja,
4) kwestie prawne i polityczne,
5) Ogólne zasady firmy, w tym polityki dotyczące spraw finansowych, produkcji, struktury organizacyjnej; oraz w działaniach marketingowych, takich jak planowanie i rozwój produktów, asortyment produktów, kanały marketingowe, promocja sprzedaży, reklama i sprzedaż.
Czynniki te opisano w następujący sposób:
1) Koszty:
Koszty często są głównym czynnikiem w ustalaniu cen i istnieje wiele powodów, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat kosztów. Koszty są przydatne przy ustalaniu ceny minimalnej. W krótkim okresie, gdy firma ma nadwyżkę mocy produkcyjnych, cena dolna może być kosztem zewnętrznym, tj. Takimi kosztami bezpośrednimi, jak koszty produkcji, surowce i koszty wysyłki. Jednak w długim okresie należy odzyskać pełne koszty wszystkich produktów, chociaż niekoniecznie pełne koszty dla każdego produktu. Rzeczywisty poziom kosztów może zatem być często pomiędzy bezpośrednim kosztem a pełnym kosztem.
Koszty są również pomocne w oszacowaniu, w jaki sposób rywale zareagują na ustalenie określonej ceny, zakładając, że znajomość własnych kosztów pomaga ocenić reakcje konkurentów. Koszty mogą pomóc w oszacowaniu ceny, która powstrzyma lub zniechęci nowych konkurentów do wejścia do branży. Na poziomie międzynarodowym jednak koszty są często mniej przydatne w tym celu niż na rynku krajowym, ponieważ mogą się różnić w zależności od kraju.
Podstawowe kategorie kosztów ponoszonych w celu obsługi klientów krajowych i eksportowych są takie same, np. La, surowce, części składowe, sprzedaż, wysyłka, koszty ogólne. Ale ich względne znaczenie jako wyznacznika ceny może się znacznie różnić. Na przykład koszt sprzedaży produktu na cienkim rynku w odległości tysięcy mil od zakładu produkcyjnego może być stosunkowo wysoki.
Takie przedmioty, jak koszty handlowców, fracht morski, ubezpieczenie morskie, zmodyfikowane opakowania, specjalnie dostosowana reklama itp., Mogą podnieść cenę. Ponadto lokalizacja zagranicznych klientów wpływa na czas potrzebny na wysyłkę produktów lub konieczność utrzymywania lokalnych zapasów, wpływając w ten sposób albo na koszt transportu - np. Stosunkowo drogie przesyłki drogą powietrzną - albo na koszty posiadania i finansowania lokalnych zapasów. Specjalne wymagania prawne mogą wpływać na koszty produkcji; np. wymogi bezpieczeństwa motoryzacyjnego lub przepisy dotyczące żywności i narkotyków.
2) Warunki rynkowe (popyt):
Charakter rynku określa górny limit cen. Narzędzie lub wartość umieszczona na produkcie przez kupujących określa pułap cenowy. Kiedy menedżer próbuje ustalić wartość produktu na rynku eksportowym, kierownik zasadniczo próbuje ustalić harmonogram zapotrzebowania na produkt.
Wartości powinny być mierzone w kategoriach użyteczności produktu, przełożone na warunki pieniężne. W związku z tym wycena może być postrzegana jako ciągły proces dostosowywania ceny produktu eksportowego do zmiennego narzędzia ostatniego potencjalnego nabywcy, tak aby stał się on klientem.
Przy szacowaniu harmonogramu popytu rynek można podzielić na straty, co wiąże się z oszacowaniem liczby klientów, którzy będą kupować na kilku poziomach cenowych? Eksporter może następnie wybrać warstwy procentowe, co daje ostatniemu prospektywnemu wartość użyteczności równą cenie naliczonej, podczas gdy wszyscy inni nabywcy będą mieli nadwyżkę użyteczności, ponieważ byliby skłonni zapłacić wyższą cenę. Wartość można określić, pytając ludzi, za pomocą jakiegoś rodzaju eksperymentu giełdowego, o ceny rynkowe testowe, porównując z produktami zastępczymi lub przez analizę statystyczną historycznych relacji cena / objętość.
Podstawowymi czynnikami decydującymi o tym, w jaki sposób rynek oceni produkt na rynkach zagranicznych, są czynniki demograficzne, zwyczaje i tradycje oraz względy ekonomiczne, które wiążą się z akceptacją i użytkowaniem produktu przez klienta.
3) Konkurencja:
Podczas gdy koszty i warunki popytu ograniczają dolną i górną granicę ceny, warunki konkurencji pomagają ustalić, w którym miejscu w ramach obu skrajności powinna zostać ustalona faktyczna cena. Reakcja konkurentów jest często kluczową kwestią, nakładającą praktyczne ograniczenia na alternatywne ceny eksportowe. Ceny konkurencyjnych produktów (produktów "zastępczych") mają wpływ na wielkość sprzedaży osiągalną przez eksportera. Decyzja dotyczy ceny powyżej, na tym samym poziomie lub poniżej konkurencji.
Bariery, które eksporter może wykorzystać do zapewnienia "schronienia" przed konkurencją, to posiadanie charakterystycznego charakteru produktu, pozycja marki z wysokim wskaźnikiem marki oraz dobrze ugruntowany kanał dystrybucji zarówno między krajami, jak i wewnątrz kraju, który może zapewnić większą siłę dealera. Oczywiście, im bardziej istotne są bariery, tym większa jest wolność cenowa.
W warunkach zbliżonych do czystej konkurencji cena ustalana jest na rynku. Cena wydaje się być wystarczająca ponad koszty utrzymania marginalnych producentów w biznesie.
W warunkach monopolistycznej lub niedoskonałej konkurencji sprzedawca ma pewną swobodę w zakresie zmiany jakości produktu, działań promocyjnych i polityki dotyczącej kanałów w celu dostosowania ceny "całkowitego produktu" do obsługi wcześniej wybranych segmentów rynku. W przypadku większości markowych produktów, a nawet niektórych towarów (gdy znany jest eksporter i jego reputacja w zakresie obsługi, niezawodności i dostawy), eksporterzy mają pewien margines swobody w zakresie ceny.
Są chwile, gdy eksporter w tak konkurencyjnej strukturze ignoruje konkurencyjne ceny.
W warunkach oligopolu, bez wystarczającego zróżnicowania produktu, aby sprzedający miał pozycję monopolistyczną, punkt między pułapem kosztu a pułapem cenowym, po którym ceny będą wyceniane, zależy od oceny każdego oligopolisty reakcji pozostałych na jego decyzje.
4) Wpływ prawny / polityczny:
Zarządzający odpowiedzialny za ustalanie cen musi brać pod uwagę sytuację prawną i polityczną w ich obecnej postaci oraz różnice w poszczególnych krajach. Czynniki prawne i polityczne służą przede wszystkim ograniczeniu swobody przedsiębiorstwa do ustalania cen wyłącznie na podstawie względów ekonomicznych.
Czasami zagraniczni urzędnicy stosują wytyczne cenowe jako kryterium udzielania dewiz nabywcy towarów zagranicznych. W niektórych krajach rząd jest zaniepokojony relacją pomiędzy wypłaconą kwotą a korzyściami społecznymi wynikającymi z zakupu. Nawet jeśli klient może chcieć zapłacić wysoką cenę, rząd może odmówić przyznania odpowiedniej wymiany walutowej za to, co uważa za istotne. Przywóz nieistotny.
5) Zasady firmy i marketing mix:
Ceny eksportowe zależą od wcześniejszych i obecnych zasad filozofii firmy, organizacji i zarządzania. Najlepiej byłoby, gdyby wszystkie długoterminowe i krótkoterminowe decyzje były uznawane za powiązane i współzależne, ale z praktycznego punktu widzenia niektóre decyzje muszą być podejmowane jako pierwsze i muszą służyć jako podstawa do podejmowania kolejnych decyzji. Na przykład struktura organizacyjna firmy musi zostać ustanowiona i utrzymana przez pewien czas. W tym okresie inne działania muszą być prowadzone w ramach ograniczeń struktury.
Ceny nie mogą zostać oddzielone od względów dotyczących produktu. Kierownictwo musi przyjąć punkt widzenia klienta i ocenić produkt pod względem jakości i innych cech w stosunku do jego ceny. Decyzje dotyczące rodzaju produktu, opakowania, jakości, odmian lub dostępnych stylów i tak dalej wpływają nie tylko na koszty, ale także na to, co klienci są skłonni zapłacić, a także na stopień, w jakim produkty konkurencji są uważane za dopuszczalne substytuty.
