Need for Flexible Mind Set MNC dla programu marketingowego na różnych rynkach międzynarodowych

Przeczytaj ten artykuł, aby zapoznać się z potrzebą elastycznego zestawu umysłu opracowanymi przez MNC dla programu marketingowego na różnych rynkach międzynarodowych!

Globalna firma nie powinna mieć obsesji na punkcie wdrażania standardowego programu marketingowego na wszystkich swoich rynkach. Globalne firmy muszą przyjąć elastyczny sposób myślenia.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: consulttm.co.uk/images/two%20hands%20on%20printed%20business%20plan%20and%20walnuts%2072dpi.jpg

Globalne firmy marzą o zdobyciu rynku światowego za pomocą standardowego produktu i standardowego programu marketingowego. Jednak większość światowych firm zdaje sobie również sprawę z tego, że klienci i warunki konkurencji różnią się na rynkach poszczególnych krajów i że narażają na szwank swoje szanse na stanie się graczami globalnymi, gdyby nalegali nadmiernie na standaryzację. Globalne firmy muszą przyjąć elastyczny sposób myślenia.

Firma może wprowadzać do obrotu ten sam produkt pod różnymi markami w różnych krajach lub sprzedawać tę samą markę w różnych krajach przy użyciu różnych formuł produktów. Atrakcyjność marki może być tak uniwersalna, że ​​może wykorzystywać tylko jeden przekaz reklamowy na wszystkich rynkach w kraju lub rynek globalny może być tak rozdrobniony, że może być zmuszony do korzystania z różnych wiadomości na różnych rynkach krajowych. Żadne szczególne podejście nie jest najlepsze w globalnym marketingu.

ja. Produkty konsumenckie, które są używane w domach, takich jak produkty spożywcze, są bardziej wrażliwe na kulturę niż produkty używane poza domami, takimi jak samochody i karty kredytowe. Produkty przemysłowe są z natury mniej wrażliwe na kulturę. Produkty takie jak komputery osobiste są sprzedawane na podstawie wydajności i mają wspólne technologie na całym świecie. Ogólnie rzecz biorąc, produkty są mniej wrażliwe na kulturę, jeśli są wykorzystywane przez młodych ludzi i osoby podróżujące do różnych krajów.

Produkty, które zapewniają gospodarkę na dużą skalę i nie są wysoce wrażliwe na kulturę, można standaryzować. Czasami gospodarka produkcyjna i projektowa może powodować dużą różnicę w cenie między produktem globalnym i lokalnym. W takich przypadkach nawet najbardziej wrażliwe na kulturę produkty mogą być sprzedawane jako produkty standardowe.

Większość pakowanych towarów nie wykazuje dużych korzyści skali. Trwałe towary w pewnym stopniu. Ale zarówno w przypadku towarów paczkowanych, jak i trwałych, firma jest bardziej zainteresowana wykorzystaniem pomysłów marketingowych, które generują ich menedżerowie na całym świecie, niż potencjalną skalą ekonomiczną. Firmy te produkują w lokalnych fabrykach na całym świecie, a najlepsze techniczne know-how są przekazywane między lokalnymi zakładami. Produkty i działania marketingowe są zarządzane lokalnie, ale nowe pomysły są przenoszone, a lokalne kierownictwo jest zachęcane do dostosowywania i wykorzystywania ich na swoich rynkach.

Ale nawet w przypadku pakowanych towarów wrażliwych na kulturę lokalna produkcja i marketing nie są jedyną opcją. Producent może opracować nową wersję produktu wrażliwego na kulturę o znacznie lepszych korzyściach, które może wytwarzać centralnie z bardzo wysoką wydajnością. Producent może sprzedawać ten produkt na całym świecie.

ii. W przypadku większości produktów stopień standaryzacji będzie różny w zależności od jednego elementu miksu marketingowego. Niektóre aspekty, takie jak pozycjonowanie marki, mogą być łatwo ustandaryzowane, podczas gdy trudno będzie standaryzować inne działania, takie jak promocja sprzedaży. Skalę ekonomii w marketingu można osiągnąć przez standaryzację komercyjnych wykonań i koncepcji kopiowania. Przez bardzo długi czas Coca-Cola korzystała z tych samych reklam na całym świecie i oszczędzała na kosztach produkcji różnych reklam na każdym z rynków.

Lokalni menedżerowie zazwyczaj mogą dostosowywać te elementy miksu marketingowego, które nie podlegają znaczącej skali ekonomicznej. Z drugiej strony lokalni menedżerowie częściej akceptują standardową wersję tych elementów miksu marketingowego, które są mniej ważne na ich rynkach. Okazuje się, że siłą napędową w kierunku globalnego marketingu jest skuteczne wykorzystanie dobrych pomysłów marketingowych, a nie jakakolwiek ekonomia skali od standaryzacji.

Ważny jest również rozmiar rynku. Małe rynki zależą bardziej od pomocy centrali niż duże rynki. Ponieważ standardowy program marketingowy będzie miał wyższą jakość niż lokalni menedżerowie, nawet z korzyścią dla lokalnej wiedzy rynkowej, mogliby się rozwijać, mogą powitać standardowy program marketingowy. Duże rynki o silnym lokalnym zarządzaniu są mniej skłonne do akceptowania programów globalnych, ale ponieważ odpowiadają za większość inwestycji firmy, centrala powinna sprawić, by standardowe programy marketingowe odzwierciedlały potrzeby dużych, a nie małych rynków.

iii. Gdy globalna firma podejmie decyzję w sprawie mieszanki standaryzacyjno-lokalizacyjnej, musi wdrożyć swoją strategię. Jeśli centrala będzie działać zbyt szybko, aby wdrożyć swój standardowy program, menedżerowie krajowi, którzy wierzą, że mogą i powinni dostosować program marketingowy, byliby sfrustrowani. Sposobem na to jest uzyskanie zgody lokalnego kierownictwa poprzez dyskusje. Jeśli program standaryzacji zostanie wdrożony bez zgody lokalnego kierownictwa, ten ostatni nie będzie ponosił odpowiedzialności za sukces programu w swoim regionie i po prostu będzie realizował wnioski w trakcie realizacji programu.

To rozpoczyna błędne koło centrali, które sprawuje większą kontrolę nad pożądanymi rezultatami, a lokalne kierownictwo zrzeka się dalszych obowiązków. Jest to gra, w której ani główna centrala, ani lokalny zarząd nie mogą wygrać. Jedynym wyjściem z tego impasu jest sprawienie, by lokalne kierownictwo zrozumiało, że lepiej będzie podążać za globalnym programem marketingowym niż lokalnym.

iv. Ważne jest, aby krajowi menedżerowie nadal byli zmotywowani, gdy wdrażane są globalne programy marketingowe. Kierowników terenowych należy zachęcać do generowania pomysłów. Jest to szczególnie ważne, gdy funkcja projektowa znajduje się w siedzibie głównej. Najlepsze pomysły z rynków krajowych powinny zostać uwzględnione w projektach nowych produktów lub w projektowaniu nowych wersji istniejącego produktu.

Centrala powinna zapewnić, że krajowi menedżerowie uczestniczą w opracowywaniu globalnego programu marketingowego. Oddolne podejście zapewni większe zaangażowanie i lepsze wykonanie programów na poziomie krajowym.

Portfolio produktów powinno obejmować zarówno lokalne, jak i globalne marki. Menedżerowie krajowi i ich lokalni reklamodawcy są zobowiązani do wzięcia odpowiedzialności za wdrożenie standardowego programu promocyjnego dla globalnych marek na ich własnych rynkach. Ale krajowi menedżerowie zachowują pełną odpowiedzialność za programy marketingowe ich lokalnej marki. Aby utrzymać zainteresowanie krajowych menedżerów globalnymi markami, globalna firma powinna przeznaczyć fundusze na rozwój, aby wspierać lokalne działania marketingowe światowych marek.

Krajowi menedżerowie powinni nadal sprawować kontrolę nad budżetem marketingowym, aby móc odpowiedzieć na lokalne potrzeby konsumentów i przeciwdziałać lokalnej konkurencji. Nawet gdy centrala uruchomi globalną kampanię reklamową, krajowi menedżerowie powinni mieć własne taktyczne budżety promocyjne. Menedżerom w kraju nie podoba się pomysł finansowania globalnych kampanii reklamowych z własnych budżetów reklamowych.