Nowy paradygmat biznesowy: otwarta komunikacja!
Nowy paradygmat biznesowy: otwarta komunikacja!
Marketerzy koncentrują się głównie na klientach i dystrybutorach, ale ważne są również potrzeby i interesy innych interesariuszy, takich jak pracownicy, udziałowcy, społeczność lokalna, media, rząd i grupy nacisku, a marketerzy powinni zawsze mieć na uwadze ich potrzeby i zainteresowania podejmowanie strategicznych i bieżących decyzji.
Zdjęcie dzięki uprzejmości: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg
Public relations to zarządzanie relacjami i komunikacją w celu ustanowienia dobrej woli i wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością. Public relations ma szerszy zakres niż marketing, który koncentruje się przede wszystkim na rynkach, kanałach dystrybucji i klientach. Poprzez komunikowanie się z innymi grupami public relations stwarzają środowisko, w którym łatwiej jest prowadzić marketing. Działania w zakresie public relations obejmują promocję, reklamę korporacyjną, seminaria, publikacje, lobbing i darowizny na cele charytatywne.
Firma musi zrozumieć znaczenie interesariuszy innych niż jej klienci, dostawcy i partnerzy handlowi. Samo istnienie przedsiębiorstwa jako podmiotu gospodarczego będzie zagrożone, jeżeli zainteresowane strony nie będą miały pozytywnego postrzegania firmy.
Na przykład, nie będzie można założyć fabryk i biur, jeśli antagonizuje to społeczność, w której ma powstać biznes. Publiczne i banki nie finansowałyby swojej działalności, gdyby brakowało jej wiarygodności. Poszkodowane media i grupy nacisku mogą zgromić firmę w takim stopniu, w jakim jej dostawcy i inni partnerzy nie chcieliby z nią współpracować.
A wszyscy ci interesariusze w pewnym stopniu kształtują opinię klientów. Podsumowując, firma nie mógłby prowadzić działalności gospodarczej, gdyby jej główni interesariusze zostali poszkodowani, nawet jeśli firma ma bardzo dobry produkt i program marketingowy.
Firma musi być świadoma w zarządzaniu relacjami z ważnymi interesariuszami. Nie można zakładać, że jego dobre praktyki zapewnią dobre kontakty z opinią publiczną. Musi badać interesy i oczekiwania różnych interesariuszy i im służyć.
Zrównanie public relations z dobrą komunikacją korporacyjną będzie fatalne. Aby utrzymać dobre relacje z ważnymi interesariuszami, firma musi najpierw służyć swoim interesom, a następnie komunikować im, że ich interesy są obsługiwane w określony sposób. Skoncentrowanie się wyłącznie na komunikacji sprawiłoby, że całe ćwiczenie stało się chwytem, a interesariusze przejrzeli fasadę. Relacje z otoczeniem są tak samo realne, jak każde inne działanie marketingowe, tzn. Opierają się na osiągnięciu czegoś istotnego dla interesariuszy.
Nowy paradygmat biznesowy: bezpośrednia komunikacja:
Nowy paradygmat komunikacji i relacji międzyludzkich wymaga, aby firmy były otwarte w swojej mowie i działaniach. Nie ma ogólnego podejścia do radzenia sobie ze skandalem. Odpowiedź firmy na skandal musi być systematycznie dostosowywana do charakterystyki marki, charakteru skandalicznego wydarzenia i stopnia pozornej winy firmy.
1. Ocena zdarzenia. Skandal pojawia się, gdy negatywnie postrzegane wydarzenie zyskuje rozgłos z odpowiednią publicznością, dlatego nie wszystkie negatywne wydarzenia stają się skandalami. Zdarzenie negatywne może stać się publicznym skandalem, jeśli jest zaskakujące, żywe, emocjonalne lub istotne dla centralnego atrybutu firmy.
Na przykład, kiedy Vioxx był powiązany z podwyższonym ryzykiem sercowo-naczyniowym, Merck został zmuszony do wycofania go. Czasami szkody mogą się pojawić w wyniku wycieku z innych firm, które są postrzegane jako podobne w atrybutach kluczowych w skandalu. W powyższym przykładzie lekarze postrzegali problem Vioxx jako powiązany z klasą, a nie z konkretnym lekiem, stąd też Celebrex Pifzera cierpiał tak samo jak Vioxx.
Kiedy skandal przelewa się z jednej firmy na drugą, stosunek społeczeństwa do pierwotnego sprawcy staje się bardziej korzystny - dlaczego karać jedną firmę, gdy praktyka jest powszechna? Kiedy okazało się, że wszystkie zabawki wyprodukowane w Chinach mają niesankcjonowany poziom farby ołowiowej, początkowa sierść przeciwko Mattelowi ustąpiła.
2. Istnieje luka między menedżerami a konsumentami, postrzeganie potencjalnie skandalicznego wydarzenia. Menedżerowie mają głęboką wiedzę na temat biznesu i są analityczni w ocenie sytuacji i mają żywotny interes w optymistycznej interpretacji tego wydarzenia. Klienci mają ograniczoną wiedzę na temat biznesu, reagują emocjonalnie i cynicznie interpretują to wydarzenie. Analizy analityczne reagujące na emocje konsumentów dodatkowo podsycają skandal.
Na przykład menedżerowie Intel twierdzili, że luki obliczeniowe w układach Pentium nie wpłynęłyby na klientów, ponieważ prawdopodobieństwo błędu było rzadkie, ale klienci widzieli lukę jako symbol niskiej jakości i wnioskowali o akcję klasy. Firmy muszą zobaczyć wydarzenie z perspektywy klienta i muszą mieć zespół, który oceni wydarzenie. Zespół musi składać się z dyrektora generalnego, doradcy prawnego, szefów funkcji i szefa PR.
3. Uznając problem: jeżeli kierownictwo stwierdzi, że ma problem, przyznaje, że rzeczywiście popełniło przestępstwo, wyraża zaniepokojenie stronami, które ucierpiały, określa kroki, jakie podejmuje, aby zapobiec dalszym szkodom i jak prowadzi dochodzenie. wydarzenie. Prędkość jest ważna, ale firma powinna zarezerwować określone szczegóły na późniejszy termin, kiedy ma więcej informacji. Może to trochę potrwać, ale zawsze powinno wyjść z poprawnym wyjaśnieniem zdarzenia.
Na tym etapie ważniejsze jest uspokojenie dotkniętych stron i ogółu społeczeństwa, że dokłada wszelkich starań, aby zająć się dotkniętymi stronami i zapobiec dalszym szkodom. Na przykład, gdy dochodzenie w sprawie zatruć Tylenolem było w toku, Johnson & Johnson zatrzymał produkcję i przypomniał 31 milionów butelek Tylenolu. Ustanowił bezpłatne linie telefoniczne dla klientów i członków mediów.
4. Formułowanie odpowiedzi: Odpowiedź firmy będzie zależeć od tego, czy zarzut został udowodniony, czy też nie. Jeśli zarzut jest fałszywy, firma wypowiada się stanowczo. Firma wydaje również odmowę, jeśli jest ofiarą przelewu i zapewnia interesariuszy, że jej działania są poza wszelkim podejrzeniem. Ale odpowiedź jest bardziej wyrafinowana i subtelna, jeśli zarzut jest prawdziwy.
Odpowiedź firmy stanowi połączenie wyjaśnień, przeprosin, odszkodowań i kar. Dokładna kombinacja tych elementów zależy od tego, czy wydarzenie było zamierzone, czy miało miejsce zaniedbanie, czy przypadek.
Gdy połączenie firmy z wydarzeniem jest przypadkowe, wystarczą przeprosiny, aby uspokoić zainteresowane strony. Kiedy jednak firma dopuści się zaniedbania, powinna zrekompensować zainteresowane strony. A jeśli zostanie udowodnione, że firma celowo odegrała szkodę, może zostać wszczęte postępowanie sądowe przeciwko firmie, co może skutkować zwolnieniem kierownictwa, i mogą być dla nich nawet warunki w więzieniu. Sąd może nawet zarządzić zamknięcie spółki.
5. Wdrażanie: Ważne jest zrozumienie roli marki w życiu klientów. Niektóre marki, takie jak te w liniach lotniczych i branży hotelarskiej, pomagają klientom pełniej żyć. Jeśli taka marka przekroczyła granice, jej klienci są smutni i rozczarowani, i chcą, aby starszy menedżer powiedział im, co firma mogła zrobić, aby zapobiec zdarzeniu losowemu.
Komunikat jest sformułowany w sposób ogólny, skupiając się na zmianach operacyjnych i zmianach polityki klienta, a nie na akcentowaniu najdrobniejszych szczegółów. Niektóre inne marki, takie jak te w branży farmaceutycznej, pomagają klientom zapobiegać złym wynikom. Jeśli taka marka przekroczyła granice, jej klienci są niespokojni i nerwowi. Chcą eksperta, który powie im szczegółowo, jak można uniknąć nieszczęśliwych wypadków i co firma zrobi, aby zapobiec powtórce wydarzenia.
Internet zmienił sposób, w jaki ludzie się komunikują. Ludzie mogą łatwo łączyć się i prawie natychmiast komunikować się z dużą liczbą osób. Społeczności i grupy interesów powstają w Internecie i organizują się w czasie rzeczywistym, aby reagować na interesujące ich tematy.
Firmy nie mogą teraz gromadzić informacji i udostępniać ich wybiórczo publicznie. Implikacją jest to, że firma nie może projektować tego, czym nie jest, i ma nadzieję, że opinia publiczna nie pozna prawdy. To nowe środowisko oznacza, że firma musi być dobra zarówno w słowach, jak i czynach. Kiedy tak dużo o firmie jest znane lub można ją poznać, szczerość jest najlepszym sposobem na zdobycie wiarygodności. Ćwiczenia z zakresu public relations będą teraz oznaczały dobrą firmę i pozwalają zainteresowanym jej członkom o tym wiedzieć. Rozmnażanie będzie szybkie.
