Wgląd i konsekwencje świadczenia usługi

Wgląd i konsekwencje realizacji usługi!

Zarządzanie popytem jest dużym wyzwaniem (Tabela 14.3) dla wielu sprzedawców usług, zwłaszcza w zakresie przetwarzania osób i usług związanych z przetwarzaniem posiadania, gdy możliwości zarządzania poziomem fizycznej zdolności (reprezentowanej przez urządzenia lub personel) są ściśle ograniczone. Dla wielu organizacji usługowych skuteczne zarządzanie zmianami popytu poprzez działania marketingowe jest kluczem do rentowności.

Aby określić najbardziej odpowiednią strategię w każdym przypadku, musimy znaleźć odpowiedzi na dodatkowe pytania. Czy wahania popytu są cykliczne, a jeśli tak, to jaki jest typowy okres cyklu? Jakie są podstawowe przyczyny tych wahań popytu? Czy odzwierciedlają nawyki klientów lub preferencje, które mogą zostać zmienione przez działania marketingowe? Czy też wynikają z decyzji stron trzecich, takich jak pracodawcy i szkoły ustalające godziny pracy i godziny lekcyjne? Alternatywnie, czy zmiany popytu są spowodowane bardziej przypadkowymi zdarzeniami, takimi jak warunki pogodowe i sytuacje zagrożenia zdrowia?

Jednym ze sposobów wygładzania wzlotów i upadków popytu są strategie, które zachęcają klientów do dobrowolnych zmian w swoich planach, takich jak oferowanie specjalnych obniżek cen lub wartości dodanej produktu w okresach niskiego popytu. Inne podejście do zapotrzebowania na racje poprzez system rezerwacji lub kolejkowania, którego zasadniczo zapasy wymagają raczej niż podaży.

Ewentualnie, aby wygenerować popyt w okresach nadmiernej przepustowości, nowe przedsięwzięcia biznesowe mogą być skierowane do potencjalnych klientów z antycyklicznym schematem popytu. Na przykład firma księgowa, której nadmiar pracy kończy się na koniec każdego roku kalendarzowego, może poszukiwać nowych klientów, których rok budżetowy zakończył się 30 czerwca lub 30 września.

Im większy jest stopień fizycznego zaangażowania klienta w proces obsługi, tym bardziej prawdopodobne jest, że personel serwisowy, sprzęt i urządzenia będą stanowić ważną część usługi. Wybierając spośród konkurujących dostawców, klienci mogą opierać swoje kryteria wyboru na ich ocenie tych elementów, jak na ocenie rzeczywistej wydajności usługi.

Schemat klasyfikacji przedstawiony na rysunku 14.2 może pomóc marketerom w wyliczeniu, jakie typy atrybutów dominują w pakiecie usług, aby mogli następnie szukać spostrzeżeń z innych firm usługowych z podobnym udogodnieniem dla personelu / ludzi, na przykład szpital mógłby z powodzeniem sprawdzają dobrze zarządzane hotele pod kątem spostrzeżeń marketingowych, a publiczna firma księgowa może rozważyć strategie marketingowe stosowane przez odnoszącą sukcesy firmę konsultingową.

Alternatywnie, ten rodzaj analizy może wykazać, że usługi świadczone przez tę samą branżę - takie jak motele autostrad i hotele wypoczynkowe, czy bankowość elektroniczna i konwencjonalna bankowość detaliczna działająca w oddziałach - mają niewiele wspólnego ze względu na ich względny nacisk na łatwość obsługi. i dotyczy to atrybutów ludzi. Implikacja jest taka, że ​​strategie marketingowe stosowane przez jeden rodzaj usług w branży nie mogą być generalizowane na inne usługi oferowane przez tę samą branżę.

Firmy usługowe o wysokich atrybutach ludzi są trudniejsze w zarządzaniu niż te, które są głównie oparte na sprzęcie. Szczególną troską marketerów jest to, że spójność wykonania produktu jest trudniejsza do osiągnięcia przez ludzi niż przez maszyny. Niektóre firmy usługowe, takie jak bankowość detaliczna, przestawiają się z pracochłonnych systemów dystrybucji, takich jak usługi świadczone przez kasjerów bankowych, na systemy samoobsługowe, w których klienci korzystają z urządzeń takich jak bankomaty, samoobsługowe systemy, w których klienci obsługują urządzenia takie jak bankomaty (bankomaty).

Jak pokazano na rysunku 14.2, zmiana charakteru procedur dostawy może zmienić charakterystykę produktu usługowego, zmieniając w ten sposób jego pozycję w macierzy. O ile personel obsługi klienta nie jest w stanie udzielić pomocy, użytkownik, który ma problemy z bankomatem, musi albo skontaktować się z anonimową osobą na drugim końcu telefonu, albo poprosić innego klienta o pomoc.

Marketing i zarządzanie usługami Tabela 14.4:

Zaletą organizacji usługowej związanej z członkostwem jest to, że wie, kim są jej obecni klienci i, z reguły, jaki jest ich pożytek z oferowanej usługi. Może to być cenna informacja do celów segmentacji, jeśli przechowywane są dobre zapisy, a dane są łatwo dostępne w formacie, który nadaje się do komputerowej analizy. Znajomość tożsamości i adresów obecnych klientów umożliwia organizacji efektywne wykorzystanie poczty bezpośredniej. Sprzedaż telefoniczna i osobiste rozmowy sprzedażowe - wszystkie wysoce ukierunkowane metody komunikacji marketingowej.

Charakter relacji usługowych (patrz tabela 14.4) ma również ważne implikacje dla cen. Zawsze, gdy usługa jest oferowana na bieżąco, zwykle istnieje tylko jedna opłata okresowa obejmująca wszystkie zakontraktowane usługi. Większość polis ubezpieczeniowych należy do tej kategorii, podobnie jak czesne i opłaty za wyżywienie w uczelniach stacjonarnych. Dużą zaletą tego pakietu jest jego prostota.

Niektóre członkostwa wiążą się jednak z szeregiem oddzielnych i możliwych do zidentyfikowania transakcji, a zapłacona cena jest wyraźnie powiązana z liczbą i rodzajem takich transakcji. Chociaż podejście to jest bardziej złożone, takie podejście jest bardziej sprawiedliwe dla klientów (których wzorce użycia mogą się znacznie różnić) i może zniechęcać do marnotrawnego korzystania z usług postrzeganych jako "bezpłatne".

W takich przypadkach "członkowie mogą uzyskać przewagę nad przypadkowymi użytkownikami - na przykład stopy dyskontowe (abonenci telefoniczni płacą mniej za rozmowy międzystrefowe z ich własnych telefonów niż u użytkowników telefonów komórkowych) lub wcześniejsze powiadomienia i rezerwacje priorytetowe (subskrypcje klubowe) .

Jak pokazano w Tabeli 14.5 dostosowanie może przebiegać wzdłuż co najmniej dwóch wymiarów (1), jak bardzo cechy usługi i jej systemu dostarczania nadają się do dostosowania i (2) jak wiele osądu pracownicy kontaktowi z klientem są w stanie wykonywać w definiowaniu natury usługi otrzymanej przez klientów indywidualnych?

Rozwiązywanie takich sporów - zadanie, które może wymagać arbitrażu przez dyrektora generalnego - wymaga dobrego zrozumienia kryteriów wyboru konsumenta, zwłaszcza że odnoszą się one do kompromisów cenowych i strategii pozycjonowania konkurencyjnego. W chwili obecnej większość menedżerów wyższego szczebla w firmach usługowych pojawiła się na trasie operacji; w związku z tym udział w programach edukacyjnych dla kadry kierowniczej może być niezbędny, aby zapewnić im niezbędną perspektywę marketingu w celu podejmowania zrównoważonych decyzji.

Kiedy klienci są wymagani ze względu na charakter procesu świadczenia usług, aby odwiedzić serwis - jak w przypadku usług przetwarzania osób - lub wybrać to w innych rodzajach usług (takich jak tradycyjne biura bankowości detalicznej), mogą zostać poproszeni o aktywny udział w procesie tworzenia, dostarczania i konsumpcji usług. System świadczenia usług składa się z widocznych elementów (lub "front stage") systemu obsługi usług i może obejmować obiekty usługowe, wyposażenie, personel, a nawet innych klientów.

Projekt tego fizycznego środowiska, który Bitner nazwał krajobrazem usług, jest często ważnym wyznacznikiem satysfakcji klienta i może odegrać istotną rolę w odróżnieniu jednego usługodawcy od innego. W przypadku usług świadczonych na warunkach rynkowych, fizyczny system dostarczania może zostać zastąpiony przez system elektroniczny, radykalnie zmieniając charakter usługi.