Media Scheduling: rodzaje, strategie i czynniki
Planowanie mediów jest jedną z ważnych decyzji w programie reklamowym. Firma powinna starannie decydować o czasie mediów, aby uzyskać maksymalną reakcję rynku.
Harmonogram multimediów jest po prostu tabelą czasową pokazującą:
(1) Decyzja czasowa - kiedy reklamować,
(2) Decyzja o czasie trwania / przestrzeni - ile reklamować za każdym razem, oraz
(3) Częstotliwość reklamowania wiadomości za pośrednictwem różnych mediów - ile razy w ciągu roku (lub określony czas) wiadomość powinna być anonsowana w każdym z mediów.
Jednak pierwsza decyzja, tj. Decyzja czasowa, jest bardziej odpowiednia dla planowania mediów. Harmonogram multimediów wymaga uwzględnienia różnych czynników w celu uzyskania odpowiedniego czasu odtwarzania multimediów. Decyzja jest istotna z uwagi na to, że popyt zależy od cykliczności i / lub pór roku. Aby uzyskać maksymalne korzyści z kosztów reklamy, wybierany jest najbardziej efektywny czas. Ci dyrektorzy lub eksperci odpowiedzialni za prowadzenie działań reklamowych podejmują decyzję o planowaniu mediów.
Rodzaje planowania:
Reklamodawca musi wziąć pod uwagę dwa rodzaje problemów związanych z harmonogramem mediów:
Makro-harmonogramowanie:
Makro-harmonogramowanie obejmuje alokację wydatków i częstotliwości reklam (powtarzanie / reprodukowanie wiadomości) w odniesieniu do sezonu lub szerokiego obrazu cyklu koniunkturalnego. Problem dotyczący makr planowania dotyczy planowania reklam w odniesieniu do trendów sezonowych i cyklu koniunkturalnego.
Uwzględniono szeroki obraz trendu sezonowego i / lub cyklicznego. Wynika to z faktu, że popyt zmienia się w zależności od pór roku i / lub cyklu koniunkturalnego. Dlatego pożądane jest zróżnicowanie wydatków na reklamę zgodnie z sezonowymi trendami. Firma, zgodnie z obliczeniami, może wydać mniej lub więcej w sezonie lub w określonej fazie cyklu koniunkturalnego.
Według ekspertów, reklama nie ma bezpośredniego wpływu na świadomość konsumentów, sprzedaż lub zyski.
Tak więc należy badać związek między:
(1) Harmonogram reklamy i świadomość konsumentów,
(2) Świadomość konsumentów i wpływ na sprzedaż, oraz
(3) Wydatki na sprzedaż i reklamę.
Harmonogram reklamowy powinien być dostosowywany zgodnie z luką czasową między czasem reklamowym a jego wpływem. Komputerowy model matematyczny można sformułować, aby zbadać te zależności czasowe. Reklamodawca musi decydować o czasie reklamowania różnych rodzajów produktów, takich jak często kupowane, sezonowe produkty i tanie produkty codziennego użytku. Oprócz aspektu sezonowego lub cyklicznego reklamodawca powinien również uwzględnić wpływ wcześniejszych reklam. Wielu konsumentów nadal kupuje nawet bez obecnej reklamy.
Mikro-harmonogramowanie:
Problem dotyczący mikrokredytów polega na alokowaniu wydatków i częstotliwości reklam w krótkim okresie, aby uzyskać maksymalną odpowiedź lub wpływ. Innymi słowy, problem dotyczy sposobu dystrybucji wydatków reklamowych w określonym czasie.
Na przykład, firma zdecydowała się reklamować określoną wiadomość 60 razy (to wymaga około 500 000) za pośrednictwem codziennych regionalnych gazet w ciągu roku. Teraz należy zdecydować, w które dni / tygodnie / miesiące / sezony ma zostać przydzielona 60-krotna reklama. Podobnie, ten sam problem dotyczy spotów radiowych i telewizyjnych.
Alternatywne strategie planowania:
Firma stosuje następujące alternatywne strategie planowania, aby decydować o mikro-harmonogramach:
1. Ciągła reklama:
Harmonogram ten obejmuje równomierne wyświetlanie komunikatu w danym okresie. Na przykład, jeśli firma chce 48 spotów telewizyjnych / radiowych, zarejestruje się 4 razy w miesiącu lub raz w tygodniu lub w każdy poniedziałek.
2. Reklama skoncentrowana:
To planowanie obejmuje podawanie całej reklamy w jednym okresie. Tak więc skoncentrowana reklama oznacza wydawanie całego budżetu reklamowego w ramach jednego lotu. Ma zastosowanie, gdy produkt jest sprzedawany w jednym sezonie, imprezie, festiwalu lub święcie. Na przykład, firma reklamuje 48 miejsc w ciągu czterech dni podczas festiwali Diwali, 12 razy dziennie.
3. Reklama w walce:
To planowanie obejmuje podawanie reklamy w określonych odstępach czasu. Firma reklamuje się przez pewien okres, po czym następuje przerwa w reklamie, a następnie drugi lot reklamowy i podobnie. Firma z sezonowym, cyklicznym lub nieczęsto kupującym produkty jest zgodna z takim harmonogramem. Firma z ograniczonym funduszem woli reklamować się tylko w określonym sezonie lub festiwalu.
4. Reklama pulsująca:
To planowanie jest połączeniem zarówno ciągłych, jak i walczących reklam. Obejmuje reklamę ciągłą na niskim poziomie, wzmocnioną okresowo falami o większej aktywności. Innymi słowy, firma wydaje pewną część środków reklamowych na reklamę ciągłą, a pozostały fundusz na reklamę.
Na przykład firma może reklamować się raz dziennie za pomocą krótkiej wiadomości reklamowej. A jego reklama szczegółów pojawia się na tydzień regularnie co trzy miesiące. Ten czas jest preferowany przez firmy zdrowe finansowo.
Czynniki wpływające na harmonogram wyświetlania reklam:
Przydział wydatków na reklamę / częstotliwość w czasie zależy od celów reklamowych, charakteru produktu, rodzaju docelowych klientów, kanału dystrybucji i innych istotnych czynników marketingowych. Ale najczęściej uważa się, że następujące pięć czynników decyduje o schemacie czasowym.
1. Obrót kupującego:
Pokazuje tempo wejścia nowych nabywców na rynek. Zasadą jest, że im wyższy wskaźnik rotacji kupujących, tym bardziej ciągła powinna być reklama.
2. Częstotliwość zakupów:
Pokazuje liczbę razy w określonym czasie, że przeciętny kupujący kupuje produkt. Powszechnie obowiązuje zasada, że im większa częstotliwość zakupów, tym bardziej ciągła powinna być reklama.
3. Stopa zapomnienia:
Pokazuje szybkość, z jaką kupujący zapomina o marce. Zasadą jest, że im wyższa stopa zapamiętywania, tym bardziej ciągła powinna być reklama.
4. Kondycja finansowa firmy:
Pokazuje zdolność firmy do wydawania na reklamę. Zasada jest taka, im więcej jest możliwości wydawania, tym bardziej ciągła będzie reklama.
5. Poziom konkurencji:
Firma stojąca w obliczu poważnej konkurencji rynkowej zdecyduje się na bardziej ciągłą reklamę za pośrednictwem wielu mediów. Zasada jest taka, że im większa jest intensywność konkurencji, tym wyższa będzie częstotliwość reklamy.