Metody określania budżetu reklamowego (6 metod)

Do ustalania budżetu reklamowego stosuje się kilka metod. W zależności od sytuacji w firmie stosuje się odpowiednią metodę. Każda metoda ma swoje zalety, wady i możliwości zastosowania.

W tej części krótko omówiono powszechnie stosowane metody:

1. Procent metody sprzedaży:

Jest to powszechnie stosowana metoda ustalania budżetu reklamowego. W tej metodzie kwota reklamy jest ustalana na podstawie sprzedaży. Budżet reklamowy to konkretny procent sprzedaży. Sprzedaż może być aktualna lub przewidywana. Czasami sprzedaż w przeszłości jest również używana jako podstawa do decydowania o budżecie reklamowym. Na przykład sprzedaż w ubiegłym roku wyniosła Rs. 3 crore, a firma wydała Rs. 300000 na reklamę. Oczywiste jest, że firma wydała 1% sprzedaży w ostatnim roku.

Firma ma tendencję do utrzymywania określonego procentu (lub procentu) sprzedaży jako budżetu reklamowego. W oparciu o przeszłość określa się obecną i oczekiwaną sprzedaż, kwotę budżetu reklamowego. Ta metoda opiera się na założeniu, że sprzedaż jest następstwem działań reklamowych i wydatków. Zakłada się, że istnieje dodatnia korelacja między wydatkami na sprzedaż i reklamę. To nie jest naukowa metoda decydowania o budżecie reklamowym.

Merits:

Metoda oferuje następujące zalety:

(a) Opiera się na wielkości sprzedaży. W związku z tym koszty reklamy mogą być kompensowane z zyskami uzyskanymi ze sprzedaży. Spełnia zarządzanie finansowe.

(b) Ta metoda zachęca menedżera ds. marketingu do myślenia w kategoriach relacji między kosztami promocyjnymi, ceną sprzedaży i zyskami na jednostkę.

(c) zachowuje parytet konkurencyjny. Wszystkie firmy w branży przeznaczają na reklamę w przybliżeniu taki sam odsetek sprzedaży.

(d) Utrzymuje firmę w stałym kontakcie z docelowym poziomem sprzedaży, który ma zostać osiągnięty.

Wyzwania:

Metoda została skrytykowana z następujących powodów:

(a) W przypadku braku szczegółowych wytycznych, nie jest możliwe określenie odpowiedniego procentu sprzedaży. Brakuje podstawy naukowej.

(b) Długoterminowe planowanie nie jest możliwe, ponieważ długoterminowe prognozowanie sprzedaży wydaje się trudne.

(d) Etap cyklu życia produktu nie jest brany pod uwagę.

(e) Jest do pewnego stopnia nieelastyczny.

(f) Zakłada się, że tylko reklama wpływa na sprzedaż. Jest błędne.

2. Cele i metoda zadania:

Jest to najbardziej odpowiednia metoda budżetu reklamowego dla każdej firmy. Jest to metoda naukowa do ustalania budżetu reklamowego. Metoda uwzględnia własne środowisko i wymagania firmy. Cele i metody zadań pomagają kierownikowi w opracowaniu budżetu promocyjnego poprzez (1) zdefiniowanie konkretnych celów, (2) określenie zadania, które należy wykonać, aby je osiągnąć oraz (3) oszacowanie kosztów wykonania zadania. Suma tych kosztów to proponowana kwota na budżet reklamowy.

Metoda opiera się na związku między celami i zadaniem, aby osiągnąć te cele. Koszty różnych działań reklamowych, które należy wykonać w celu osiągnięcia celów marketingowych, stanowią budżet reklamowy.

W ramach tej metody należy postępować zgodnie z poniższymi krokami, aby ustawić budżet reklamowy:

1. Określić główne cele działu marketingu.

2. Ustal cele reklamowe w zakresie sprzedaży, zysków, lojalności wobec marki, stabilności konkurencji itp.

3. Określić zadanie reklamowe pod względem różnych działań reklamowych, które należy wykonać, aby osiągnąć cele reklamowe.

4. Oszacuj koszt każdej aktywności reklamowej za zdefiniowany okres.

5. Oblicz sumę kosztów wszystkich działań. Jest to szacunkowa kwota na reklamę.

Tak więc budżet reklamowy ustalany jest na podstawie celów, które chce osiągnąć firma i na ile chce osiągnąć cele. Ta metoda jest logicznie spójna i praktycznie odpowiednia dla wszystkich firm. Metoda podkreśla rzeczywiste potrzeby firmy. Jest to metoda naukowa ustalająca budżet reklamowy.

3. Metoda konkurencyjnego parzystości:

Konkurencja jest jednym z potężnych czynników wpływających na wydajność marketingu. Ta metoda uwzględnia działania reklamowe konkurencji i koszty ustalania budżetu reklamowego. Budżet reklamowy jest ustalany na podstawie strategii reklamowej przyjętej przez konkurencję.

Tym samym czynnik konkurencyjności ma większe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o budżecie reklamowym. Na przykład, jeśli bliscy konkurenci wydadzą 3% sprzedaży netto, firma wyda mniej więcej tyle samo za reklamy. Tutaj zakłada się, że "konkurenci lub liderzy mają zawsze rację." Jeśli nie zostaną dokładnie zastosowani, ta metoda może wprowadzić w błąd.

Jest oczywiste, że firma różni się znacznie od konkurentów pod względem cech produktu, celów, sprzedaży, warunków finansowych, filozofii zarządzania, innych środków i wydatków promocyjnych, wizerunku i reputacji, ceny itp.

Dlatego nie zaleca się ślepo podążać za konkurentami. Menedżer ds. Marketingu / reklamy powinien przyjąć strategię reklamową konkurentów jako podstawę, ale nie powinien podążać taką, jaka jest. Budżet reklamowy musi być dostosowany do sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy.

Ograniczenia:

Kierownik musi zdawać sobie sprawę z następujących ograniczeń metody parytetu konkurencji:

(a) W przypadku nowego produktu metoda ta nie stanowi wskazówki przy podejmowaniu decyzji w sprawie budżetu reklamowego.

(b) Trudno stwierdzić, na którym etapie cyklu życia przechodzi produkt konkurenta.

(c) Firma różni się pod względem sprzedaży, zysków, wyzwań, warunków finansowych i tak dalej. Śledzenie konkurentów bezpośrednio może być błędne.

(d) Reklama nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na sprzedaż; wzajemne oddziaływanie wielu czynników determinuje sprzedaż.

(e) W przypadku, gdy jest wielu konkurentów, trudno jest zdecydować, kogo spółka powinna przestrzegać.

(f) Metoda jest stosowana tylko wtedy, gdy dominują konkurenci. W przypadku braku konkurencji metoda nie może być stosowana.

(g) Metoda może mieć sens tylko dla obserwujących i pretendentów. Nie dotyczy lidera rynku.

4. Niedroga lub dostępna metoda finansowania:

W rzeczywistości nie jest to metoda ustalania budżetu reklamowego. Metoda opiera się na zdolności firmy do wydawania. Opiera się na założeniu, że firma powinna wydawać na reklamę zgodnie ze swoją wydajnością. Firma z dobrą sytuacją finansową poświęca więcej na reklamę i odwrotnie.

Zgodnie z tą metodą przydział środków budżetowych dokonywany jest dopiero po pokryciu wszystkich wydatków. Budżet reklamowy traktowany jest jako decyzja resztowa. Jeżeli fundusz jest dostępny, firma wydaje; w przeciwnym razie firma musi zarządzać bez reklam. Dlatego głównym kryterium jest zdolność firmy do zakupu.

Ograniczenia:

Poniżej przedstawiono ograniczenia metody:

(a) Metoda całkowicie ignoruje rolę lub potrzebę reklamy w środowisku konkurencyjnego rynku.

(b) W dłuższej perspektywie prowadzi to do niepewnego planowania, ponieważ nie ma żadnej gwarancji, że firma wyda na reklamę.

(c) Z wyjątkiem sytuacji finansowej firmy, inne czynniki, takie jak potrzeba reklamy firmy, baza konsumentów, konkurencja i tak dalej są ignorowane.

(d) Ta metoda wskazuje jedynie, że firma nie powinna wydawać pieniędzy przekraczających jej możliwości.

(e) W rzeczywistości nie jest to metoda.

(f) Istnieje możliwość stronniczości przy podejmowaniu decyzji o wysokości kwoty reklamowanej.

5. Metoda opinii eksperta:

Wiele firm marketingowych stosuje tę metodę. Eksperci wewnętrzni i zewnętrzni proszeni są o oszacowanie kwoty przeznaczonej na reklamę za dany okres. Eksperci, na podstawie bogatych doświadczeń z obszaru, mogą obiektywnie określić kwotę reklamy. Eksperci podają swoje oszacowania indywidualnie lub wspólnie.

Wraz z szacunkami podkreślają również pewne założenia. Wewnętrzni eksperci obejmują kierownictwo firmy, takie jak dyrektor generalny, kierownik ds. Marketingu, kierownik ds. Reklamy, kierownik ds. Sprzedaży, kierownik ds. Dystrybucji itp.

Podczas gdy eksperci zewnętrzni obejmują konsultantów marketingowych, dealerów, dostawców, dystrybutorów, stowarzyszenia handlowe, agencje reklamowe i innych specjalistów związanych z tą dziedziną. Konsultanci marketingowi i agencje reklamowe świadczą takie usługi na zasadzie profesjonalnej.

Budżet reklamowy zalecany przez ekspertów zewnętrznych jest bardziej neutralny (bez uprzedzeń), a zatem jest niezawodny. Eksperci biorą pod uwagę ogólną sytuację i wydają opinię, ile firma powinna wydać. Najczęściej eksperci rozważają wszystkie istotne czynniki związane z reklamą, decydując o budżecie reklamowym.

Merits:

Metoda opinii eksperckich oferuje następujące zalety:

(a) Szacunki wydają się bardziej zrównoważone, ponieważ zaangażowani są w to różne kadry kierownicze i eksperci.

(b) Budżet jest dokładniejszy i bardziej realistyczny, ponieważ wewnętrzni dyrektorzy doskonale zdają sobie sprawę z mocnych i słabych stron firmy.

(d) Eksperci zewnętrzni wydają się być bardziej neutralni, ponieważ są zewnętrzni w stosunku do organizacji

Wyzwania:

Jednak użytkownik musi być świadomy następujących możliwych wad:

(a) Nie jest to metoda naukowa. Osobista wartość, doświadczenie i postawy odgrywają istotną rolę.

(b) Trudno jest ustalić odpowiedzialność za ostateczne szacunki, ponieważ wielu ekspertów przyczynia się do szacunków budżetowych.

(d) Gdy zaangażowanych jest więcej ekspertów wewnętrznych, może to pogarszać relacje z powodu możliwych konfliktów lub braku konsensusu.

(e) Nie można lekceważyć możliwości uprzedzeń lub stronniczości.

(f) Wszystkie opinie, słuszne lub niesłuszne, mają takie samo znaczenie