Strategie cenowe: jako narzędzie zarządzania popytem

Strategie cenowe: jako narzędzie do zarządzania popytem!

Aby cena była skuteczna jako narzędzie zarządzania popytem, ​​menedżer ds. Marketingu musi mieć pewne wyczucie kształtu i nachylenia krzywej popytu produktu (tj. W jaki sposób ilość żądanej usługi odpowiada na wzrost lub spadek ceny za jednostkę) przy konkretny punkt w czasie.

Ważne jest, aby określić, czy zagregowana krzywa popytu dla określonej usługi zmienia się znacznie w poszczególnych okresach (Rysunek 13.3). Jeśli tak, w celu wypełnienia zdolności w każdym okresie konieczne mogą być różne systemy ustalania cen. Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawę, w poszczególnych okresach mogą występować oddzielne krzywe popytu dla różnych segmentów (rys. 13.4), odzwierciedlające różnice między segmentami wymagające usługi lub niemożności zapłaty.

Jednym z najtrudniejszych zadań stojących przed sprzedawcami usług jest określenie charakteru wszystkich tych różnych krzywych popytu. Badania, próby i błędy oraz analiza sytuacji równoległych w innych lokalizacjach lub w porównywalnych serwisach to wszystkie sposoby na zrozumienie sytuacji.

Wiele firm usługowych wyraźnie uznaje istnienie różnych krzywych popytu dla różnych segmentów w tym samym okresie czasu, poprzez ustanowienie odrębnych klas usług, z których każda jest wyceniana na poziomie odpowiednim do krzywej popytu określonego segmentu.

W istocie, każdy segment otrzymuje odmianę podstawowego produktu, z wartością dodawaną do usługi podstawowej w celu odwołania się do płatnych segmentów. Na przykład, najlepsza usługa w liniach lotniczych oferuje podróżującym większe miejsca, darmowe napoje i lepszą żywność; w biurach serwisów komputerowych ulepszanie produktu ma formę szybszego przetwarzania i bardziej wyspecjalizowanych procedur analitycznych i raportów.

W każdym przypadku celem jest maksymalizacja przychodów uzyskiwanych z każdego segmentu. Jednak przy ograniczonej przepustowości, celem w biznesie nastawionym na zysk powinno być zapewnienie jak największej przepustowości w najbardziej rentownych segmentach. Z tego powodu konieczne może być ustawienie różnych warunków użytkowania, aby zniechęcić wersje produktu.

Linie lotnicze, na przykład, mogą nalegać, aby bilety na wycieczki były kupowane z 21-dniowym wyprzedzeniem, a posiadacze biletów pozostają w swoich miejscach docelowych przez co najmniej tydzień przed powrotem - warunki, które są zbyt ograniczone dla większości podróżujących w interesach.