Systematyczne podejście do ustalania cen (8 kroków)

Ponieważ cena jest jedną ze zmiennych marketing-mix, gwarantuje precyzyjną i logiczną metodę ustalania cen. Firmy powinny systematycznie ustalać ceny. Nie można ustalić optymalnych cen, a ceny pozostają sztuką z wieloma czynnikami, które należy poddać ocenie, dla których nie ma dokładnych miar i wag.

Chociaż ustalanie cen jest bardziej sztuką niż nauką, pewne logiczne kroki wiążą się z odpowiednim podejściem do ustalania cen. Najpowszechniej stosowane metody ustalania cen zaczynają się od kosztów. Taki koszt plus rozsądny zysk z wyjaśnienia cen jest zrozumiały.

Strategia cenowa musi jednak opierać się na konsumentach, podobnie jak strategie dotyczące produktu, promocji i miejsca. Ostatecznym celem procesu ustalania cen jest ustalenie ceny, która jest zgodna z resztą miksu marketingowego.

Nie jest to łatwe zadanie, które umożliwia właściwe umieszczenie kosztów, które trudno zignorować i spełnić inne względy niż zysk. Systematyczne podejście do wyceny obejmuje osiem kroków.

Te osiem logicznych kroków opisano poniżej:

1. Zidentyfikuj potencjalnych klientów:

Ostatecznymi nabywcami są ci, którzy płacą cenę za produkt lub usługę. Są zatem punktem centralnym strategii cenowej. Bardzo krótkowzroczne jest wybranie polityki cenowej lub strategii bez uprzedniego zidentyfikowania osób, których plan cenowy ma dotyczyć. Oczywiście identyfikacja takich komponentów rynkowych nie jest nowym krokiem w planowaniu rynku.

Użytkownicy, nabywcy i wpływowi na zakupy, którzy są ważni w ustalaniu cen, to dokładnie te same osoby, których potrzeby i postawy zostały zbadane w rozwoju reszty marketingu-mix. Nowość identyfikowania tych osób do celów ustalania cen nie polega na tym, aby je wykonywać, ale na roli, jaką odgrywają.

2. Oszacuj popyt:

Ceny są rzadko ustalane dla każdego użytkownika lub kupującego. Raczej użytkownicy są zgrupowani w segmenty rynku mogą być regionalne, ekonomiczne, demograficzne lub psychograficzne, których członkowie są rozsądnie podobni. Dla każdego segmentu rynku konieczne jest ustalenie stosunku cen alternatywnych do potencjalnego popytu.

Odkrycie tych zależności może wymagać głębokiej penetracji przez planistę rynku w charakterze popytu na produkt i czynników, które na niego wpływają. Ta analiza popytu jest częścią działalności badawczej jako początkowy etap planowania empirycznych badań zapotrzebowania na tworzenie harmonogramów popytu dla każdego segmentu rynku. Pozwala to planującemu sprawiedliwie i dokładnie ocenić zakres cen, które mogą być naliczane, oraz elastyczność cenową popytu w tym zakresie. Przy braku analizy statystycznej lub kontrolowanych eksperymentów jedynym wyjściem jest subiektywna ocena rynku.

3. Określanie cen konkurencji:

Znaczenie cen w odniesieniu do konkurencji sprawia, że ​​planista rynku musi dokładnie wiedzieć, jakie opłaty pobiera konkurent. Nie jest tak łatwo uzyskać tak konkurencyjne informacje o cenach, ponieważ jest to zazwyczaj ściśle strzeżona tajemnica.

Choć łatwiej jest zdobyć listy konkurentów, trudnym zadaniem jest faktyczna polityka cenowa. Mimo to istnieje kilka sposobów na przezwyciężenie tych przeszkód w uzyskaniu informacji. Większość sprzedawców nawiązuje doskonałe relacje z kilkoma kluczowymi klientami.

Tacy klienci uważają, że wskazane jest dostarczenie wybranym producentom informacji o cenach podanych przez konkurentów. Możliwe jest również uzyskanie informacji poprzez porównawcze zakupy. Tego typu zakupy obejmują obserwację cen faktycznie naliczanych przez konkurencję.

4. Określ alternatywne ceny podstawowe:

Po wskazaniu rynku, oszacowaniu popytu i odkryciu cen konkurentów, zazwyczaj możliwe jest określenie podstawowych wariantów cenowych. Podstawowa cena to cena referencyjna. Jest to cena, z której można ustalić rzeczywiste ceny, dodając dodatki i odliczając intraty.

Rzeczywiste ceny odbiegają od cen podstawowych z dwóch powodów, a mianowicie:

1. Ceny linii produktów wymagają różnic cenowych dla różnych produktów w wielu liniach i

2. Różnice powodowane przez struktury rynku, położenie geograficzne, warunki konkurencji i warunki indywidualnych transakcji. Liczba wariantów cenowych będzie zależeć od zakresu cen, w którym firma zdecyduje się konkurować, i cenowej elastyczności, która istnieje.

Im szerszy zakres i większa elastyczność elastyczna popytu, tym większa liczba alternatyw cenowych, które należy uwzględnić. Jeżeli zakres jest wąski, a elastyczność krzyżowa jest niska, powinny istnieć tylko dwie lub trzy odrębne alternatywy cenowe.

5. Obliczyć cenę netto producenta:

Zakładając, że producenci korzystają z pośredników, konieczne jest obliczenie kwoty ceny podstawowej, która zostanie wypłacona producentowi, oraz kwoty, która zostanie zatrzymana przez członka kanału lub członków. Jeżeli producent sprzedaje bezpośrednio końcowym nabywcom, cena podstawowa i cena netto producenta będą takie same.

Jeśli podstawową ceną jest Rs. 500, 00 i 20 procent jest przyznawane pośrednikom, a następnie cena netto producenta będzie Rs. 400, 00. Z tego wynika, że ​​jeśli firma chce osiągnąć zysk; wszystkie pozostałe koszty stałe i zmienne muszą być niższe niż ta cena netto Rs. 400, 00, biorąc powyższy przykład.

6. Oszacuj koszty:

Pozostałe ponoszone koszty mogą być stałe lub zmienne. Stałe koszty to te, które nie różnią się łącznie od zmian w sprzedaży. Są to amortyzacja, odsetki od czynszu i inne wydatki ogólne i administracyjne. Chociaż koszty te nie różnią się w sumie, spadają one w przeliczeniu na jednostkę w miarę wzrostu sprzedaży.

Z drugiej strony, koszty zmienne to te, które różnią się w sumie od produkcji, chociaż są one stałe na jednostkę produkcji lub sprzedaży. Są to elementy bezpośredniego materiału, pracy bezpośredniej, wydatków bezpośrednich i zmiennych kosztów ogólnych.

Ponieważ są pewne wydatki, które nie są ani stuprocentową stałą, ani zmienną sto procentową, musimy również uwzględnić takie pół-zmienne lub częściowo stałe koszty.

7. Oblicz oczekiwany zysk:

Oczekiwany zysk jest uzyskiwany poprzez pomnożenie kosztów jednostkowych przez oczekiwaną wielkość i odjęcie tej kwoty od całkowitych dochodów przewidywanych przez producenta. Najwygodniejszym sposobem na to jest wykorzystanie analizy break even, ponieważ wykres break even pokazuje zależność między całkowitymi kosztami a całkowitymi przychodami przy alternatywnych poziomach cen i wielkości produkcji i sprzedaży. Wiele zależy od filozofii zarządzania i minimalnej stopy zwrotu z zaangażowanego kapitału lub sprzedaży.

8. Powtórz analizę dla każdego większego segmentu:

Może być konieczne opracowanie oddzielnych strategii cenowych dla każdego segmentu, jeśli marketer ma więcej niż jeden duży segment. Często rynki, które pod wszystkimi innymi względami są homogeniczne, są segmentowane według ceny.

Segmentacja niekoniecznie oznacza, że ​​producent musi usiłować obsłużyć wszystkie segmenty. Ma to jednak szczególne znaczenie, ponieważ elastyczność cen rynkowych różni się znacznie w poszczególnych segmentach w zależności od segmentu.