Pojęcie sklepu z kotwicą

Po przeczytaniu tego artykułu dowiesz się o koncepcji magazynu kotwicy.

Sklep kotwiczny to duży sklep detaliczny, który został włączony do centrum handlowego lub innej struktury handlowej wraz z innymi mniejszymi detalistami. Celem tej roli jest, jak sama nazwa wskazuje, "zakotwiczenie" centrum handlowego i wsparcie innych sklepów poprzez przyciągnięcie dużej liczby konsumentów i ustalenie lokalizacji jako realnego i atrakcyjnego celu zakupowego.

Początkowo sklepy z kotwicami w centrum handlowym były niemal nieuchronnie tradycyjnymi domami towarowymi, takimi jak Sears czy JC Penney, choć w ostatnich dziesięcioleciach sklepy dyskontowe, takie jak Kmart i Target stały się bardziej powszechne, oraz sklepy typu "big box", takie jak Home Depot czy Best Buy, które spotkały się z takim sukcesem w latach 90. i pod koniec lat 80. zaczęły również pełnić tę rolę, ponieważ wiele sieci domów towarowych załamało się, a sam format staje się coraz bardziej przestarzały.

W Indiach Big Bazaar, Pantaloons, Hypermarket, Spencers, Shoppers Stop itp. Są wiodącymi najemcami. Jak na ironię, wielu z nich obwinia ten rozwój branży właśnie o wczesne sukcesy domów towarowych w roli kotwicy, ustanawiając duże, odizolowane geograficznie podmiejskie centrum handlowe jako realistyczny model biznesowy i tworząc środowisko, w którym mogłyby rozwijać się wąsko skrojone sklepy butikowych butików .

Konwencjonalna wiedza mówi, że centrum wymaga co najmniej dwóch magazynów kotwicznych, aby odnieść sukces, a w standardowym, liniowym, dwubiegunowym projekcie centrum handlowego, jeden z tych sklepów będzie zlokalizowany na każdym końcu, tak aby kupujący podróżujący z jednego do drugiego będą przechodzić przez całe długość centrum handlowego, przechodząc obok pozostałych znajdujących się w nim sklepów.

Jeśli centrum handlowe zawiera więcej niż dwie z tych kotwic, prawdopodobnie zostaną znalezione jako "ostrogi" poza halą centrum handlowego, lub przynajmniej położone we własnych zagłębionych "kortach", zamiast otwierać bezpośrednio na główny wzór ruchu.

Sklepy z kotwicami są często jedynymi sklepami w centrum handlowym, które mają własne zewnętrzne fasady, oznakowania i wejścia. Rzeczywiście, układ budynków i parkingów często ma na celu zachęcenie kupujących do wchodzenia i przechodzenia przez te sklepy, aby dotrzeć do właściwego centrum handlowego. .

W wielopiętrowych centrach handlowych sklepy z kotwicami często rozciągają się pionowo, dla wielu poziomów zakupów powiązanych z windami i schodami ruchomymi (oraz ewentualnie z dokami załadunkowymi i magazynami), chociaż może to być uznane za przestój w stosunku do tradycyjnego, niezależnego projektu domu handlowego i jest mniejszy. powszechnie spotykane w innych typach kotew.

Sklepy z kotwicami można znaleźć także w otwartych, położonych na ulicach centrach handlowych, gdzie działają na tych samych zasadach, chociaż domy towarowe są znacznie mniej powszechne w tym formacie, a ich miejsce zajmują supermarkety.

Istotnie, istnienie takich sklepów z kotwicami, wraz ze ściśle powiązanymi zagadnieniami dotyczącymi wielkości budynków i parkingów, jest jednym z podstawowych kryteriów, na podstawie których odróżnia się "centrum handlowe" od "centrum handlowego", które ma bardziej negatywne konotacje. i zazwyczaj uważa się go za mniej atrakcyjną i mniej prestiżową lokalizację z punktu widzenia konsumentów i sprzedawców detalicznych.

"Sklep z kotwicami" to sklep, który zwiększa, poprzez swoją reputację, ruch kupujących w lokalizacji lub w jej pobliżu. Konsumenci, których przyciąga nazwa kotwicy, prawdopodobnie odwiedzą lokalizację (centrum handlowe), a tym samym sprzedaż i zyski pobliskich sklepów zwiększają się dzięki obecności kotwicy.

Planowane centra handlowe mają zazwyczaj jeden lub więcej domów towarowych i wiele wyspecjalizowanych sklepów detalicznych w każdej kategorii towarów. Czynsze dla sklepów z kotwicami (lub działami) są mocno pomijane.

Interpretują zdyskontowane stawki czynszu pobierane od domów towarowych jako próbę, którą deweloperzy ziemi zwabią do sklepów, tworząc pozytywny efekt zewnętrzny dla sklepów detalicznych w centrum handlowym. Nadwyżka wolnych sklepów detalicznych może zostać uzyskana dzięki wyższemu czynszowi za powierzchnię handlową.

Wiele centrów handlowych posiada wyspecjalizowanych sprzedawców butów, odzieży męskiej i odzieży damskiej, a także posiada sklepy z kotwami, które poświęcają znaczną powierzchnię handlową lub przestrzeń dla każdej z tych kategorii produktów.

Innym powodem, dla którego domy towarowe mogą zwiększyć ruch konsumencki w centrum handlowym, jest obniżenie kosztów dojazdów do pracy. Oznacza to, że ponieważ domy handlowe sprzedają towary w wielu różnych kategoriach, konsumenci mogą być zachęcani do odwiedzania sklepów, aby zaoszczędzić na kosztach dojazdów do pracy. Ten efekt może wyjaśnić, dlaczego domy towarowe są uważane za sklepy z kotwicami.

Każdy konsument podaje cenę detaliczną w centrum handlowym i oblicza oczekiwaną użyteczność z wizyty. Jeśli jej oczekiwana wartość jest niska w stosunku do jej kosztu wyszukiwania, nie odwiedza centrum handlowego. Załóżmy, alternatywnie, że centrum handlowe zawiera sklep z kotwicami.

W tym przypadku konsumentowi gwarantuje się minimalny poziom nadwyżki netto poprzez zakup towaru z magazynu kotwicy. W rezultacie konsumenci mogą wybrać wizytę w centrum handlowym, nawet jeśli ich koszt wyszukiwania jest dość wysoki. Oznacza to, że liczba konsumentów odwiedzających centrum handlowe (wielkość rynku lub "ruch" ) zostanie zwiększona dzięki obecności magazynu kotwicy. Oczywiście, cena za kotwicę (prawdopodobnie niska) również obniża marże wyspecjalizowanych sprzedawców detalicznych.

Wynika z tego, że jeżeli efekt zwiększenia ruchu jest większy niż zmniejszenie marży zysku, wyspecjalizowani sprzedawcy detaliczni zdadzą sobie sprawę z pozytywnego efektu zewnętrznego z powodu obecności sklepu z kotwicami.

Co więcej, pamiętaj, że sklep z kotwicami może czerpać korzyści zewnętrzne ze współpracy z wyspecjalizowanymi sprzedawcami detalicznymi (tzn. Sprzedawcy detaliczni nie są "wolnymi zawodnikami"). Załóżmy, że sklep z kotwicami stoi sam w danej lokalizacji. Konsument wie, ile może uzyskać nadwyżki, odwiedzając sklep z kotwicami, więc sklep kotwiczny ma stały, ale prawdopodobnie niewielki ruch klientów.

Załóżmy teraz, że sklep z kotwami kolokuje się z wyspecjalizowanymi sprzedawcami w centrum handlowym. Oczekiwana nadwyżka konsumenta związana z odwiedzenie tego centrum handlowego będzie znacznie wyższa niż wizyta w samodzielnej kotwicy, jeśli uzna, że ​​jeden ze specjalistycznych sprzedawców detalicznych może mieć towar bardzo dobrze dopasowany do jej upodobań.

W ten sposób ruch w centrum handlowym może zostać ponownie zwiększony poprzez kolokację sklepu z kotwicą i wyspecjalizowanych sprzedawców detalicznych.

Podobnie jak powyżej, jeśli obniżenie marż zysku wynikające ze zwiększonej konkurencji jest kompensowane przez zwiększający ruch efekt zwiększania natężenia ruchu, sklep kotwiczny ma motywację do kolokacji z wyspecjalizowanymi sprzedawcami.