Ceny towarów: wprowadzenie, opcje, cele i strategia cenowa

Wprowadzenie:

Detalista musi wyceniać towary w taki sposób, aby oprócz satysfakcji klientów uzyskać rentowność dla firmy. Ustalanie cen jest kluczowym zadaniem ze względu na bezpośredni związek z celami firmy i jej interakcją z innymi kwestiami związanymi z handlem detalicznym. Polityka cenowa, jeśli nie jest odpowiednia, wysyła sklep poza konkurencją.

Strategia wyceny musi być spójna przez pewien okres czasu i brać pod uwagę ogólne pozycjonowanie, zyski, sprzedaż i odpowiednią stopę zwrotu z inwestycji. Najniższa cena niekoniecznie jest najlepszą ceną, ale najniższa odpowiedzialna cena to najlepsza właściwa cena. Różnica między ceną a kosztem to zysk, który może być bardzo wysoki, gdy sprzedawca chce wykorzystać nagłą sytuację.

Ceny konsumenckie i detaliczne:

Detaliści powinni rozumieć znaczenie wyceny, ponieważ ma ona bezpośredni związek z zakupami i percepcją konsumenta. Podczas ustalania cen sprzedawcy detaliczni powinni również być pod elastycznością cenową klientów wobec zmian cen pod względem ilości zakupionych.

Jeżeli stosunkowo niewielka procentowa zmiana ceny spowoduje znaczące procentowe zmiany liczby zakupionych artykułów, elastyczność cenowa będzie wysoka. Jest to sytuacja, w której pilność zakupu jest niska lub zamienniki są dobrze dostępne. Jeżeli duże procentowe zmiany w cenie mają małe procentowe zmiany liczby zakupionych artykułów, popyt uważa się za nieelastyczny.

Jest to sytuacja, w której pilność zakupów jest wysoka, a substytuty nie są łatwo dostępne. Wzór do obliczenia elastyczności cenowej podano poniżej. Elastyczność ceny jest obliczana poprzez podzielenie procentowej zmiany w jakości wymaganej przez procentową zmianę naliczanej ceny. Ponieważ na rynku detalicznym sprzedaż zazwyczaj spada wraz ze wzrostem cen, elastyczność ma tendencję do negatywnej strony.

Czynniki wpływające na strategię cen detalicznych:

Następujące czynniki mają bezpośredni lub pośredni wpływ na ceny detaliczne. Trzy są zwykle podstawowymi opcjami cenowymi sprzedającego. Każdy ma swoje zalety i wady.

Są to następujące:

Opcje cenowe, cele i typy:

1. Opcje cenowe:

(i) Ceny drapieżne :

Obejmuje on dużych detalistów, którzy zazwyczaj dążą do wytworzenia konkurencji, sprzedając towary po bardzo niskich cenach i stwarzając sytuację, w której małym detalistom trudno jest pozostać.

(ii) ceny preferencyjne:

Zakłada się, że klienci nie będą kupować towarów wyświetlanych, jeśli ustalona cena jest zbyt niska. Opiera się na powiązaniu cena-jakość.

(iii) Podszewka cenowa:

Praktyka cenowa polegająca na tym, że sprzedawcy detaliczni sprzedają towary o ograniczonej stawce / ograniczonym przedziale cenowym, gdzie każdy punkt reprezentuje inny poziom jakości.

2. Cele wyceny :

Cele dotyczące cen są ogólnie uważane za część ogólnej strategii biznesowej i określają kierunek procesu wyceny detalicznej. Decydując się na ustalanie cen, sprzedawca musi zrozumieć, że strategia ustalania cen musi odzwierciedlać ogólne cele sprzedawcy detalicznego, które można określić w kategoriach zysku i sprzedaży.

Zwykle, ustalając cenę, firma może dążyć do jednego lub więcej z następujących celów:

(i) Osiągnięcie z góry ustalonego zwrotu z inwestycji (ROI)

(ii) wizerunek firmy, wartość firmy i nazwę marki

(iii) Budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej

(iv) Tworzenie ciekawości i zainteresowania produktami i usługami

(v) Tworzenie ruchu w sklepie

(vi) Wczesne odzyskiwanie gotówki

(vii) Posiadanie przywództwa cenowego

(viii) Zwiększenie wzrostu firmy

(ix) Zwiększenie udziału w rynku

(x) Zwiększenie sprzedaży rupii

(xi) Uzasadnianie społecznej odpowiedzialności biznesu

(xii) Utrudnienie wejścia nowym pracownikom w przemysł

(xiii) Dopasowanie do cen konkurentów

(xiv) Maksymalizacja długoterminowych zysków

(xv) Maksymalizacja krótkoterminowych zysków

(xvi) Odzyskiwanie częściowych kosztów

(xvii) Zapewnienie dużej obsługi klienta

(xviii) Jakość przywództwa

(xix) Stabilizacja cen i marży

(xx) Przetrwanie

(xxi) Unikanie wszelkiego rodzaju interwencji rządowych

3. Rodzaje cen:

(i) Horyzontalne ceny:

Ta praktyka obejmuje porozumienia między producentami, hurtownikami, detalistami, aby ustalić określone ceny. Umowy te są zazwyczaj nielegalne w ramach indyjskiej ustawy o sprzedaży.

(ii) Ustalanie ceny w pionie:

Praktyka, w której producenci lub hurtownicy starają się kontrolować ceny detaliczne swoich towarów poprzez umowy.

(iii) Dyskryminacja cenowa:

Praktyka cenowa, w której różne ceny są naliczane od różnych sprzedawców detalicznych za ten sam towar i tę samą jakość.

(iv) Przepisy dotyczące cen minimalnych:

Przepisy te uniemożliwiają sprzedawcom detalicznym sprzedaż niektórych towarów za mniej niż ich koszty plus stały procent w celu pokrycia kosztów ogólnych.

(v) Cena jednostkowa:

Celem takiego prawodawstwa jest umożliwienie klientom porównania cen produktów dostępnych w wielu rozmiarach. Na przykład sklepy spożywcze i spożywcze muszą wyrażać zarówno całkowitą cenę produktu, jak i jego cenę za jednostkę miary.

(vi) Usunięcie ceny produktu:

Praktyka cenowa, w której ceny są oznaczone tylko na półkach lub znakach, a nie na poszczególnych pozycjach.

Ustalanie ceny detalicznej:

Kiedyś cena była mniej ważnym "P" marketingu mix, a "Cena" była przez długi czas lekceważona. Ale wraz ze złożonością biznesu i rosnącą konkurencją, znaczenie decyzji cenowej rośnie, ponieważ dziś klienci szukają odpowiedniej "wartości". Wartość to związek między oczekiwaniami klientów a ich zdolnością płacenia.

Detaliści, marketerzy są w biznesie, aby pomnożyć zainwestowane pieniądze. Istnieje kilka czynników, które wpływają na rentowność działalności detalicznej, ale odpowiednia polityka cenowa jest istotną decyzją o pomnożeniu zainwestowanych pieniędzy. Sprzedawcy detaliczni stosują różne strategie cenowe, które należy stosować w normalnym toku działalności, ale których przyjęcie jest uzależnione od kosztów (kosztów operacyjnych i kosztów eksploatacji itp.) Ponoszonych w związku z tymi produktami.

Ustalanie ceny detalicznej towarów jest skomplikowanym, ale najważniejszym aspektem podejmowania decyzji menedżerskich. Jeśli cena zostanie ustalona zbyt nisko, sprzedawca może nie być w stanie pokryć swoich wydatków sklepowych. Jeśli towar jest wyceniony zbyt wysoko, sprzedawca może wycenić się. W związku z tym ustalanie cen jest złożoną czynnością i do tej pory nie opracowano żadnej formuły w celu prawidłowego ustalenia ceny.

Proces ustalania cen detalicznych obejmuje szereg decyzji podejmowanych przez sprzedawcę detalicznego przy ustalaniu ceny towarów. Jak wspomniano wcześniej, nie ma uniwersalnego sposobu ustalania ceny towarów, ale należy zauważyć w tym względzie, że niezależnie od zastosowanego procesu ustalania cen, cena towaru powinna pokrywać koszty uzyskania dostaw i wydatków na obsługę firma handlowa.

Tutaj objaśniono pięciostopniową procedurę, którą wybiera większość sprzedawców, aby ustalić ceny swoich towarów.

Pięcioetapowy proces:

Strategie cenowe:

Niektóre z głównych czynników wpływających na strategie cen detalicznych są następujące:

Cena jest bardzo wrażliwym i widocznym elementem mieszanki marketingowej i ma wpływ na ogólną rentowność detalisty. Co więcej, sama wycena jest istotną częścią marketingu mix i ma swoje własne miejsce w strategicznym procesie decyzyjnym. Z 4 Ps (produkt, cena, miejsce i promocja) cena jest jedynym elementem miksu marketingowego, który generuje dochód dla firmy, podczas gdy reszta elementów jest częścią kosztu zmiennego dla firmy.

Strategia ustalania cen musi uwzględniać fakt, że producent musi opracować produkt; wymaga nakładów na dystrybucję i promocję. Wiele strategii cenowych jest dostępnych i praktykowanych na całym świecie. Głównym kryterium przyjęcia konkretnej strategii jest "jakie cele firma decyduje się osiągnąć?" Strategia cenowa może być popytem, ​​kosztem i / lub konkurencyjnym charakterem. Ponieważ pobieranie opłat za wysokie lub za niskie może powodować straty dla firmy, ceny powinny uwzględniać popyt, koszty i / lub konkurencję.

1. Ceny na żądanie:

Zgodnie z cenami zorientowanymi na popyt, ceny są oparte na oczekiwaniach klientów lub gotowości do zapłaty. Określa on zakres cen dostępnych dla rynku docelowego. W ramach tej metody sprzedawcy detaliczni nie tylko uwzględniają swoją strukturę zysku, ale także obliczają wpływ ceny na marżę, jaką każda cena będzie miała na wielkość sprzedaży. Jak sama nazwa wskazuje, strategia cenowa zorientowana na popyt ma na celu prognozowanie ilości (wielkość sprzedaży), klienci kupowaliby po różnych cenach i koncentrują się na cenach związanych z wcześniej ustalonymi celami sprzedaży.

Na przykład, jeśli klienci są bardzo wrażliwi na metki cenowe, obniżka cen może zwiększyć wielkość sprzedaży tak bardzo, że zyski faktycznie wzrosną. Z drugiej strony, jeśli klienci będą mniej przejmować się "ceną", zwiększenie ceny sprzedaży bezpośrednio doprowadzi do zwiększenia zysków. W skrócie, zorientowane na popyt ceny mają na celu oszacowanie poziomu cen, który maksymalizuje zyski.

Aby zilustrować działanie zorientowanej na popyt metody wyceny, przyjmujemy hipotetyczny przykład koszulki letniej Koutons dla nastolatków. Załóżmy, że stały koszt projektowania i rozwoju wynosi 3, 50, 000 Rs, a koszt zmienny to 10 Rs.

Główną zaletą strategii cenowej zorientowanej na popyt jest ustalanie cen towarów zgodnie z reakcją klienta na oferowany produkt. The Gap postanawia przetestować koszulkę Koutons na pięciu rynkach w różnych cenach. Rysunek 13.1 przedstawia wyniki testu cenowego. Z kolumny 5 jasno wynika, że ​​cena jednostkowa Rs. 15 jest zdecydowanie najbardziej dochodowe (R.7.75, 000).

2. Ceny ustalane na podstawie kosztów:

Zgodnie z tą formą polityki cenowej sprzedawca decyduje o cenie minimalnej towaru minimalnej cenie odpowiedniej dla organizacji, aby osiągnąć cele finansowe. Detalista w ramach tej metody ustala cenę, aby pokryć koszty produkcji, koszty operacyjne i wstępnie określony procent zysku. Odsetek ten jest bardzo różny w poszczególnych branżach, wśród placówek członkowskich, a nawet w towarach tej samej firmy. Popularną formą takiej strategii cenowej jest ustalanie cen. Przy ustalaniu cen detalista ustala ceny towarów, dodając jednostkowe koszty towarów, wydatki operacyjne sklepu detalicznego i określony zysk.

Różnica między ceną towarów a ceną sprzedaży jest marżą. Na przykład, detalista kupuje drewniany Almirah za Rs 3000 / - i sprzedaje go za Rs 5000 / -, dodatkowy Rs 2000 / - jest przeznaczony na pokrycie kosztów operacyjnych i zysku sklepu. W tym przypadku marża wynosi 80% lub 66, 67% kosztów.

Przykład:

Sklep z artykułami spożywczymi potrzebuje minimalnej 30% marży w punkcie sprzedaży detalicznej. Jeśli czuje, że 100-masowe ciasto ma się sprzedawać w Rs 20 /, to jaki maksymalny sklep może zapłacić dostawcom?

Oznaczenie początkowej marży, utrzymane marżę i marża brutto:

Wraz z pojawieniem się różnych formatów detalicznych i zwiększoną konkurencją, sprzedawca nie jest w stanie sprzedawać wszystkich towarów po rzeczywistych cenach. Dlatego sprzedawcy detaliczni obliczają początkową marżę, utrzymują marżę i marżę brutto w trakcie normalnej działalności.

Początkowa ocena:

Opiera się ona na cenie sprzedaży przypisanej do towarów, pomniejszonej o koszty sprzedanych towarów.

Utrzymane znaczniki:

Jest to kwota zysku, jaką detalista zamierza utrzymać na określonej formie towarów. Opiera się na cenie sprzedaży, którą zamierzasz chcieć pomniejszyć o koszt wytworzenia sprzedanych towarów. Ponieważ utrzymane marże dotyczą rzeczywistych cen otrzymywanych, zatem dla detalisty zawsze trudno jest oszacować z góry.

Punktem różnicy między początkowymi znacznikami a utrzymywanymi marżami jest to, że początkowy procent znaczników zależy od planowanych detalicznych kosztów operacyjnych, zysków, obniżek i sprzedaży netto, natomiast z drugiej strony utrzymywany marż stanowi pewne dodatkowe koszty z pierwotnych wartości detalicznych spowodowane zniżkami, brakami, Kradzież zapasów, obniżki i dodane marże. Utrzymany procent znaczników można wyświetlić jako:

Marża brutto:

Marża brutto, określana powszechnie mianem zysku brutto, jest ważnym miernikiem wydajności w handlu detalicznym. Wskazuje on sprzedawcy detalicznemu miarę (oszacowanie), ile zysku przynosi sprzedaż towarów, nie biorąc pod uwagę wydatków związanych z prowadzeniem sklepu. Innymi słowy, marża brutto to różnica pomiędzy sprzedażą netto a kosztem sprzedaży towarów.

Marża brutto (w Rs.) = Sprzedaż netto - Całkowity koszt towarów

3. Konkurencyjne ceny:

Jak sama nazwa wskazuje, w ramach tej polityki cenowej detaliści ustalają ceny towarów po uwzględnieniu cen konkurentów, a nie pod względem popytu lub podaży. Firma przestrzegająca niniejszych zasad może nie reagować na zmiany popytu ani na wzrost kosztów towarów.

Detalista może pobierać wyższe opłaty niż cena rynkowa, gdy lokalizacja ich sklepów jest atrakcyjna i wygodna dla większości klientów, oferuje szeroki asortyment, wyjątkową obsługę klienta, ugruntowany wizerunek, wieloletnie doświadczenie i markę wykonawczą. Z drugiej strony, sklepy o niewygodnej lokalizacji i braku cech o wartości dodanej mogą pobierać mniej niż cena rynkowa.

Poniżej przedstawiono konkurencyjne ceny alternatywne:

(i) Konkurencyjne ceny poniżej stopy rynkowej:

Oznacza to po prostu ustalanie cen towarów po prostu w celu pokonania ceny konkurenta poprzez cenę, która jest niższa od rynkowej stawki rynkowej. Ta zasada jest wskazana tylko wtedy, gdy sprzedawca postępuje zgodnie z optymalnym planem magazynowym, nabywa towary w odpowiednim czasie i po prawej (możliwie najniższej cenie), aby uzyskać korzyści z płatności gotówkowych, rabatów handlowych, zakupów hurtowych itp.

Zasady te są przestrzegane w następujących okolicznościach:

(i) Gdy sprzedawca nie ma przewagi lokalizacyjnej.

(ii) Siła sprzedaży nie jest właściwa i ma niewielką wiedzę o produkcie.

(iii) Oferowane usługi dla klientów są przeciętne.

(iv) W przypadku nie imponującego układu i wizualnego merchandisingu oraz

(v) Kiedy sprzedawca ma własną produkcję niektórych marek własnych lub towarów.

(ii) Konkurencyjne ceny powyżej stopy rynkowej:

Ta polityka pozwala sprzedawcy detalicznemu ustalić cenę towaru powyżej aktualnej rynkowej stawki. Ta polityka wydaje się prosta i prosta, ale musi być stosowana ostrożnie.

Ta zasada jest zasugerowana tym sprzedawcom, którzy mają pewne przewagi konkurencyjne, takie jak:

(i) W przypadku doskonałej obsługi konsumenckiej.

(ii) W przypadku wysokiego poziomu sprzedaży osobistej, dostawy i możliwości wymiany.

(iii) Kiedy detalista ma zapasy dobrze znanych marek, które nie są dostępne dla jego konkurentów w pobliskiej lokalizacji.

(iv) gdy detalista dysponuje atrakcyjną, ogromną i nowoczesną infrastrukturą detaliczną oferującą towary, które umożliwią detalistę naliczanie ceny towarów powyżej stawki rynkowej.

Techniki korekty cen:

Po podjęciu decyzji o cenach towarów, następnym krokiem sprzedawcy jest rozważenie, czy istnieje potrzeba zmiany cen ze względu na zmiany w popycie, problemy z kradzieżą, konkurencję i sezonowe zmiany w normalnym toku działalności. Korekty cen obejmują znakowanie lub dodatkowe narzuty.

Zapamiętać:

Oznaczanie jest najczęściej stosowaną techniką, która ma na celu popchnięcie sprzedaży detalicznej oferującej określone towary po cenie niższej niż cena oznaczona towarami (cena normalna).

Przyczyny kilku rodzajów towarów obejmują:

(i) Naddatek / nadmierny zakup

(ii) Zmiana pory roku (zmiany klimatu)

(iii) Usuń z magazynu zużyte / wolno poruszające się towary

(iv) Pozbądź się staroświeckich / starych produktów modowych

(v) Generowanie ruchu klientów

Zaznaczanie zawsze nie oznacza, że ​​sklep nie działa dobrze, ale jest to część robienia interesów i efektywnego prowadzenia sklepu. Czasami niektórzy sprzedawcy detaliczni początkowo znakują swoje produkty na tyle wysoko, że po redukcji i obniżeniu ceny (bez względu na przyczynę) osiągnięty zostaje planowany utrzymany marż. Tak więc intencją sprzedawcy nie powinno być obniżanie spadków. Jeśli obniżki są zbyt niskie, może to oznaczać, że sprzedawca prawdopodobnie pobiera zbyt niskie opłaty za towar, nie dokonuje zakupu hurtowego lub nie jest zainteresowany zakupem określonego towaru.

Rodzaje upadków Marków:

(i) Tymczasowe przeceny:

Jest to polityka obniżania cen towarów w określonym przedziale czasowym z konkretnego powodu. Na przykład, obniżka ze względu na czysty sklep zużyty / niskiej jakości towarów. Po sprzedaży takiego produktu produkt będzie wyceniony według normalnej ceny sprzedaży.

(ii) Trwałe poprawki:

W takich przecenach obniżka cen jest dokonywana na stosunkowo dłuższe okresy, może to być kilka tygodni, kilka miesięcy lub więcej. W odróżnieniu od tymczasowej przeceny, w której obniżka ceny ma miejsce w konkretnej sprawie, a cena zostanie ostatecznie podniesiona do pierwotnej, trwała ocena jest wykorzystywana do zastąpienia starego towaru jakościowego nowym.

Przyczyny trwałej przeceny są następujące:

(a) Towary są nietrwałe i po jakimś czasie przestaną być przydatne

(b) Aby zastąpić stare towary technologiczne nowymi i najnowszymi wersjami

(c) Poszczególne towary, których producent / dystrybutor nie chce już produkować / sprzedawać.

(iii) Sezonowe obniżki ocen:

Przy takich przecenach ceny są zredukowane w celu wyeliminowania sezonowych towarów handlowych, takich jak "sprzedaż wełniana Ludhiana" w ostatnich miesiącach sezonu zimowego są bardzo powszechne w północnoindyjskich stanach, takich jak Haryana, Pendżab, Delhi itd.

Dodatkowe oznaczenia:

W odróżnieniu od obniżki, w której obniżono ceny, dodatkowa marża ma na celu podwyższenie ceny detalicznej powyżej pierwotnej marży ze względu na następujące przyczyny:

(i) Gdy popyt na oferowane towary jest wyjątkowo wysoki

(ii) Z powodu sytuacji podobnej do monopolu

(iii) Kiedy konkurenci nie są w stanie zaspokoić popytu konsumentów

(iv) W przypadku, gdy prywatne marki osiągają dobre wyniki na rynku detalicznym i mają dobry popyt, sprzedawca chciałby uzyskać szybki i szybki zwrot.

Polityka dyskryminacji cenowej:

Ważny poziom polityki dyskryminacji cenowej znajduje się poniżej:

Jest to polityka cenowa, w której sprzedawca detaliczny pobiera różne ceny od różnych klientów za ten sam towar. Dyskryminacja cenowa opiera się na filozofii "zdolności do zapłaty" i wymaga segmentacji rynku. Dyskryminacja cenowa może być badana w kilku stopniach, takich jak dyskryminacja cenowa pierwszego, drugiego i trzeciego poziomu.

1. Dyskryminacja według pierwszego poziomu:

Tego rodzaju dyskryminacja cenowa ma miejsce, gdy detalista nalicza cenę towarów zgodnie ze zdolnością klienta do zapłaty. Zwykle dla detalisty nie jest łatwo zidentyfikować, który klient jest w stanie zapłacić więcej, ale gdy sprzedawca jest w stanie to zrobić, chciałby zwiększyć swoją bazę zysków.

Na przykład ten rodzaj praktyki dyskryminacji cenowej jest zwykle powszechny w przypadku sprzedaży zarówno nowych, jak i używanych samochodów. Ludzie płacą różne ceny za samochody posiadające te same cechy, model i markę. Sukces takiej polityki dyskryminacji cenowej zależy od umiejętności i sprzedaży sztuki pracowników pięter, aby przekonać klientów, że płacą za towar autentyczną i rozsądną cenę. Klient mający mniej / brak siły przetargowej jest mile widziany przez sprzedawcę.

2. Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia:

Odnosi się to do praktyki, w której firmy detaliczne pobierają niższe ceny za zakup hurtowy. Sprzedawca, który otrzymuje duże zamówienia lub zamówienie zakupu dla tych samych produktów jednocześnie w dużych ilościach, oferuje towary po obniżonej cenie. Ta praktyka jest bardzo powszechna nie tylko w handlu detalicznym, ale również w sprzedaży hurtowej.

Ta obniżona stawka nie dotyczy klienta, który składa zamówienie na kilka przedmiotów. Obniżona cena (obniżona stawka) jest oferowana, jeśli kupujesz 5 kg lub więcej zamiast 1 kg lub dwie koszulki zamiast jednej. Jest pomocny w usuwaniu towarów i generuje szybkie przychody dla firmy zajmującej się sprzedażą detaliczną.

3. Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia:

Odnosi się do praktyki, w której cena różni się w zależności od grupy klientów lub lokalizacji. Inną formą tego rodzaju dyskryminacji cenowej jest praktyka polegająca na oferowaniu czasowych zniżek na bilety lotnicze w określonych porach roku w celu zatuszowania floty o małym natężeniu ruchu. W praktyce dyskryminacja cenowa przybiera różne formy.

Na przykład "studenci" są uważani za grupę i otrzymują zniżki w salach kinowych, parkach rozrywki, targach i muzeach. Niektóre publiczne i prywatne linie lotnicze oferują zniżki dla "seniorów". Zarówno studenci, jak i seniorzy mają większą elastyczność popytu, ale mniejszą dostępność.