Uwagi na temat metod wyceny cen w e-biznesie
Uwagi na temat metod wyceny cen w e-biznesie!
Po e-biznesie zastosowano dwa rodzaje strategii cenowych. Nowe firmy internetowe oferowały nieporównywalnie niskie ceny, aby zdobyć przewagę pierwszego gracza. Ugruntowane firmy po prostu podążały za cenami off-line w Internecie, wierząc, że ich siła marki pozwoli im na pobieranie wyższych cen niż te, które dominują w sieci. Obie strategie są wadliwe.
Zdjęcie dzięki uprzejmości: hirepros.com/images/Pages/Ebusiness.jpg
Internet umożliwia firmom wycenianie z większą precyzją, niż mogą one w trybie off-line. Klienci mogą łatwo porównywać ceny w Internecie. Łatwe jest również śledzenie zachowań klientów i odpowiednie dostosowywanie cen.
Uważa się, że Internet obniży ceny, a klienci zdecydują się wyłącznie na najniższe ceny. Uważa się, że najważniejszym czynnikiem różnicującym produkty i usługi dla konsumentów online będzie cena, która przewyższa jakość, usługi i reputację. Na żądanie nawet klienci mówią, że kupują online z powodu niższych cen. Ale zachowanie klientów w sieci jest bardzo różne od tego, w co się powszechnie sądzi.
Większość kupuje od pierwszej witryny, którą odwiedzają, i od czasu do czasu odwiedzają te same witryny. Niewielu klientów internetowych to agresywni łowcy okazji. Cena nie jest również głównym czynnikiem przy zakupach korporacyjnych. Internetowi kupcy korporacyjni mają nadzieję zmniejszyć koszty wyszukiwania i transakcji, a większość z nich nie chce uzyskać niższych cen kosztem marży zysku dostawców.
Uważają, że zarówno kupujący, jak i dostawcy powinni korzystać z obniżonych kosztów transakcyjnych w sieci. Odwrotne aukcje, mające na celu obniżenie cen, nie są popularne wśród nabywców korporacyjnych. Nawet jeśli kupują za pośrednictwem aukcji odwrotnych, nie wybierają oni najmniejszego oferenta, a większość z nich pozostaje w stosunku do swoich obecnych dostawców pomimo wyższej ceny.
Ceny nie są bardzo ważne w sieci, ale dostawcy nie powinni bezkrytycznie podnosić cen. Podstawową wartością internetu nie jest obniżanie lub podnoszenie cen, ale ich optymalizacja. Internet daje firmom większą precyzję w zakresie ustalania i ogłaszania cen oraz lepsze informacje, co może prowadzić do lepszej segmentacji klientów.
1. W Internecie ceny mogą być testowane dokładniej w porównaniu ze światem fizycznym. Wszystkie produkty mają pasmo obojętności cenowej, zakres możliwych cen, w ramach których zmiany cen mają niewielki lub żaden wpływ na decyzje zakupowe klientów. Zakresy te mogą wynosić nawet 20 procent. Bycie na górze, a nie na środku lub na dole tego zespołu może mieć ogromny wpływ na ceny.
Ustalenie granic tych pasm obojętności w świecie fizycznym jest trudne i czasochłonne. W świecie fizycznym niezwykle trudno jest wiarygodnie przetestować reakcję klientów na zmiany cen. W Internecie ceny mogą być testowane nieustannie w czasie rzeczywistym, a odpowiedzi klientów mogą być natychmiast otrzymywane.
E-biznes może dowiedzieć się o wpływie sprzedaży na wzrost cen o 5 procent, podając wyższą cenę za każdy setny odwiedzający witrynę i porównując stawki zakupu. Testy takie mogą również pomóc e-biznesowi przewidywać wahania sprzedaży, gdy produkty są wyceniane poza pasmem obojętności. Firma elektroniczna obniżyła cenę wysokiej klasy modelu swojej linii produktów o 7 procent, a sprzedaż produktu podwoiła się.
Firma przeanalizowała dane i dowiedziała się, że obniżka cen ujawniła zupełnie nowy segment szkół średnich i uniwersytetów, które nie kupowały po wcześniejszej wyższej cenie. Firmy testujące ceny online muszą uważać, aby nie zrazić klientów. W teście cenowym Amazon.com oferował kupującym DVD rabaty w wysokości 30 procent, 35 procent lub 40 procent od ceny detalicznej.
Po wykryciu testu część klientów, którym podano mniejszą zniżkę, była zła. Firmy powinny pamiętać, że celem takich testów jest zbieranie informacji, a nie uzyskiwanie przychodów. Niektóre firmy, które testują cenę wyższą niż wcześniej opublikowana, zwracają różnicę zaraz po zakończeniu zamówienia. Firmy mogą również testować różne podejścia klientów do dyskontowania.
Firma dowiaduje się, że klienci kupują szybciej i akceptują wyższe ceny na przedmiotach wyprzedaży, gdy widzą obniżkę cen, niż wtedy, gdy powiedziano im, że pozostaje tylko ograniczona ilość. Takie testy w sklepie fizycznym byłyby niezwykle kosztowne i skomplikowane, a ponadto nie przyniosłyby tak dużego dogłębnego zrozumienia.
2. Zmiana cen w świecie fizycznym wymaga czasu. Potrzebnych jest dużo czasu, aby poinformować dystrybutorów i sprzedawców detalicznych o zmianach, wydrukować i wysłać nowe cenniki oraz zmienić znaki w sklepach. Ceny online są łatwiejsze i szybsze do zmiany, a firmy mogą czerpać korzyści nawet z niewielkich wahań warunków rynkowych, popytu klientów i zachowań konkurencji.
Ceny biletów z wyprzedzeniem są ustalane z dużym wyprzedzeniem i nie ma możliwości ich zmiany. Tickets.com może dostosowywać ceny biletów w oparciu o podaż i popyt i może generować znacznie więcej przychodów na koncert. Sprzedaż internetowa może spowodować wzrost cen, zwłaszcza gdy gwałtownie rośnie popyt.
Ceny gorących produktów, od gier wideo po samochody luksusowe, po bilety na koncerty, są wyższe online niż off-line, ponieważ istnieją większe szanse na znalezienie nabywcy gotowego zapłacić wyższą cenę w Internecie. Ze względu na elastyczność cenową w Internecie, firmy muszą dokładnie ocenić i zareagować na równowagę między podażą i popytem w swojej branży. Gdy produkty są bardzo popularne, ceny mogą zostać tymczasowo podwyższone. Gdy popyt jest niższy, firma może eksperymentować z niższymi cenami i aukcjami.
3. Różni klienci różnie oceniają korzyści produktu, a niektórzy z nich mogą chcieć zapłacić więcej niż inni. W sklepie fizycznym trudno jest odszyfrować kombinację ceny i korzyści, które spowodowałyby zakup i czy klient kupiłby po pełnej cenie, lub kupi tylko wtedy, gdy jest zniżka.
Klienci online mogą być szybko podzieleni na segmenty, ponieważ są w stanie uchwycić zachowanie klienta i śledzić jego przebieg. E-przedsiębiorstwa znają historię zakupów, reakcję na oferty promocyjne itp. Swoich klientów. Gdy firma zidentyfikuje segment klientów online, może natychmiast zaoferować cenę lub promocję dla danego segmentu.
Ford oferował wszystkim klientom rabatowe programy finansowania i cash-back w szerokim zakresie modeli w określonych przedziałach czasowych. Internet umożliwił Fordowi ukierunkowanie promocji tylko na te modele, które przyniosłyby największe korzyści, a także na tych, którzy zareagowaliby w rzeczywistości.
Internet może również identyfikować klientów, którzy kupują regularnie od firmy i tych, którzy zwykle kupują od konkurentów, ale kupują od firmy w nagłych przypadkach. Takich nieregularnych klientów można obciążyć wyższymi cenami.
Firma musi wykorzystać możliwości oferowane przez ulepszoną precyzję wyceny, możliwości dostosowywania się i segmentację w Internecie. Jednak polityka firmy w zakresie wyceny e-cen nie powinna kłócić się z kluczowymi celami strategicznymi, podstawowymi zasadami prowadzenia działalności ani wizerunkiem marki.
Wrażliwość cenowa online może sugerować, że obniżenie ceny nowego produktu zwiększyłoby zyski, ale obniżka cen nie będzie miała sensu, jeśli firma próbuje pozycjonować produkt jako produkt premium.
Sprzedawca może nie chcieć naliczać różnych cen różnym klientom, jeśli istnieje obawa, że będzie on postrzegany jako niespójny i niewiarygodny. Ale bank może zaoferować klientom różne stopy procentowe, ponieważ klienci rozumieją i akceptują, że bardziej dochodowi, lojalni, zamożniejsi klienci otrzymują lepsze odsetki od pożyczek.
