Kroki zaangażowane w twórczy proces reklamy: Alex F Osborn

Kroki związane z twórczym procesem reklamy są następujące:

Ludzie mają skłonność do myślenia o twórczej osobie jako o kimś, kto siedzi i czeka na pomysł, aby uderzyć. W komiksach jest to punkt, w którym żarówka pojawia się nad głową bohatera. Rzadko kiedy wielkie idee po prostu pochodzą z niebytu. W rzeczywistości większość ludzi, którzy są dobrzy w wymyślaniu nowych pomysłów, powie ci, że to ciężka praca, jak sugeruje "Inside Story".

Czytają, studiują, analizują, testują i ponownie testują, pocą się, przeklinają i martwią się, a czasami rezygnują. Niezwykły, nieoczekiwany, nowatorski pomysł rzadko przychodzi łatwo - i tak samo jest w nauce i medycynie, jak w reklamie. Według Alexa F Osborna, byłego szefa agencji BBDO, która założyła Creative Education Foundation, proces twórczy obejmuje siedem następujących kroków.

1. Orientacja:

Wskazywanie problemu

2. Przygotowanie:

Zbieranie istotnych danych

3. Analiza:

Przełamywanie odpowiedniego materiału

4. Ideologia:

Wypełnianie alternatywnych pomysłów

5. Inkubacja:

Odkładanie problemu na bok, by zaprosić spontaniczne pomysły w jakiś późniejszy, niestrzeżony czas.

6. Synteza:

Składanie elementów razem

7. Ocena:

Ocenianie powstałych pomysłów.

Proces twórczy, zwany ideacją, zwykle przedstawiany jest jako seria kroków. Angielski socjolog Graham Wall, jak zwykle przypisuje się identyfikowaniu kroków w procesie twórczym: przygotowanie, inkubacja, oświetlenie i weryfikacja.i8 Alex Osborn, były szef agencji BBDO i założyciel Creative Education Foundation, sugeruje bardziej wszechstronny proces.

Jego lista siedmiu kroków obejmuje proces twórczy, zaczynający się od orientacji, a następnie przechodzenie do przygotowania, analizy, ideacji, inkubacji, syntezy i wreszcie do oceny. Te różne podejścia do idei dzielą szereg kluczowych kroków pokazanych na rysunku poniżej.

Wielu kreatywnych ludzi przyznaje, że często ich twórcze pomysły po prostu nie działają, a czasami idea, która ich zdaniem była cudowna, nie wydaje się tak wspaniała dzień czy tydzień później. Część oceny obejmuje osobistą decyzję go / nie. Craig Weather-up, prezes i dyrektor generalny Pepsi wyjaśnił: "Musisz mieć jasną wizję i mieć odwagę, by pociągnąć za spust." Prezydent BBDO, Phil Dusenberry, mówi: "Na Pepsi wskaźnik zabójstw jest wysoki" Wyjaśnia, " w każdym miejscu, do którego idziemy z klientem, prawdopodobnie zabiliśmy dziewięć innych miejsc ".

Etapy procesu twórczego zwykle obejmują:

ja. Zanurzenie:

Polega na czytaniu, prowadzeniu badań i poznawaniu wszystkiego na temat danego problemu.

ii. Ideologia:

Ten etap analizuje problem pod każdym kątem, aby rozwinąć pomysły i wygenerować jak najwięcej alternatywnych rozwiązań

iii. Zaćmienie mózgu:

Na tym etapie osoba kreatywna jest dość sfrustrowana i gotowa się poddać.

iv. Inkubacja:

Osoba kreatywna postanawia odpocząć w swoim świadomym umyśle i pozwolić nieświadomemu umysłowi przejąć kontrolę.

v. Oświetlenie:

To jest niespodziewany moment, gdy pomysł pojawia się nagle jak błysk.

vi. Ocena:

To jest ostatni etap, który ocenia wykonalność i nowość nowego pomysłu.

Agencja, D'Arcy, Masius Benton i Bowles opracowali dziewięć zasad, które ukierunkują jej twórcze wysiłki. Agencja nazywa je uniwersalnymi standardami reklamowymi DMB & B. Dziewięć zasad to

1. Czy ta reklama pozycjonuje produkt w sposób prosty i z niewątpliwą klarownością?

Docelowi odbiorcy reklamowanego produktu lub usługi muszą być w stanie szybko zobaczyć, do czego służy produkt, dla kogo jest przeznaczony i dlaczego powinni go zainteresować.

Stworzenie tej jasnej wizji, w jaki sposób produkt lub usługa wpasowuje się w ich życie, jest pierwszą pracą reklamową. Bez prostego, jasnego, ukierunkowanego pozycjonowania nie można rozpocząć żadnej twórczej pracy.

2. Czy ta reklama sprawia, że ​​marka zyskuje na klinczu?

Nasza reklama powinna opierać się na najbardziej przekonującej i przekonującej korzyści dla konsumenta, a nie na wyjątkowej, ale nieistotnej funkcji urządzeń peryferyjnych.

Zanim zaczniesz się zastanawiać, jak to powiedzieć, musisz być pewien, że mówisz słusznie. Jeśli nie wiesz, co jest najbardziej istotną korzyścią, musisz się dowiedzieć, zanim zrobisz cokolwiek.

3. Czy reklama zawiera "pomysł na moc"?

Idea mocy to pojazd, który przekształca strategię w dynamiczną, kreatywną koncepcję komunikacji. Jest to rdzeń twórczej idei, która przygotowuje grunt pod kolejne genialne egzekucje. Idealny pomysł na moc powinien:

ja. Być opisywanym prostym słowem, frazą lub zdaniem bez odniesienia do ostatecznego wykonania

ii. Być może przyciągną uwagę potencjalnego klienta

iii. Obracaj się wokół korzyści klinczowania

iv. Pozwól na promowanie marki

v. Ułatwiaj potencjalnym klientom pełne poznanie produktu lub usługi naszego klienta.

4. Czy ten projekt reklamy ma osobowość marki?

Wielkie marki mają coś wspólnego: dodatkową zaletę posiadania osobowości marki.

Jest to coś więcej niż tylko określenie, co marka robi dla konsumenta; wszystkie marki coś robią.

Marka może być taka, jakiej chcą jej projektanci - i tak może być od pierwszego dnia.

5. Czy reklama jest nieoczekiwana?

Dlaczego nasi klienci powinni płacić dobre pieniądze, aby skończyć z reklamą, która wygląda i brzmi jak wszyscy inni w tej kategorii? Nie powinni.

Musimy odważyć się być innym, ponieważ identyczność jest samobójstwem. Nie możemy być wybitni, chyba że pierwszy raz się wyróżniamy.

Nie chodzi o to, aby naśladować konkurencję, ale ją unicestwić.

6. Czy reklama jest jednoznaczna?

Jeśli zdecydowałeś, że masz rację i stworzyłeś sposób, by powiedzieć to wyjątkowo dobrze, dlaczego marnujesz czas, mówiąc coś jeszcze?

Jeśli chcemy, aby ludzie zapamiętali jedną wielką rzecz z danej reklamy, nie róbmy jej trudniej, niż to już jest w przesiąkniętym światem. Reklama powinna dotyczyć tylko jednej wielkiej rzeczy.

7. Czy ta reklama nagradza potencjalnego klienta?

Dajmy naszej publiczności coś, co ułatwia - nawet przyjemne - przesłanie naszej wiadomości: łzę, uśmiech, śmiech. Emocjonalnym bodźcem jest to, że coś szczególnego sprawia, że ​​chcą znowu oglądać reklamę.

8. Czy reklama jest wizualnie atrakcyjna?

Świetna reklama, którą pamiętasz - i którą możesz odtworzyć w umyśle - jest nietypowa: atrakcyjna, odżywcza uczta dla oczu. Jeśli potrzebujesz powodu, by dążyć do zatrzymania pracy, nie idź dalej niż Webster: "Łapanie lub zatrzymywanie uwagi, myśli lub uczuć. Trzymający w napięciu. Uderzający. Ciekawy."

9. Czy ta reklama wykazuje żmudne kunszt?

Chcesz pisać, co jest naprawdę napisane. Projekty, które zostały zaprojektowane. Muzyka, która jest skomponowana. Oświetlenie, odlewanie, szafa, kierunek - wszystkie elementy sztuki reklamy są równie ważne, jak jej nauka. Grzechem jest niszczenie i niszczenie świetnego pomysłu reklamowego na śmierć.

Po co osiedlać się na dobre, kiedy jest świetnie? Powinniśmy dążyć do absolutnie najlepszego w zakresie koncepcji, projektu i wykonania.

To jest nasze rzemiosło - praca powinna błyszczeć.

"Nasze standardy kreatywności nie są sztuczką" - podkreśla Steve. "Oni nie są nawet rewolucyjni, zamiast tego są wyraźną artykulacją" fundamentalnego ponownego skupienia się na naszej firmie jedynym powodem bycia.