Najważniejsze źródła pozyskiwania nowych pomysłów na produkty

Najważniejsze źródła pozyskiwania nowych pomysłów na produkt!

Generowanie pomysłów:

Pomysły mogą być generowane na wiele sposobów. Mogą powstać wewnątrz organizacji i poza nią; mogą wynikać z formalnych procedur wyszukiwania (np. badań marketingowych), jak również nieformalnie: mogą angażować organizację w tworzenie środków dostarczania nowego produktu usługowego lub mogą angażować organizację w uzyskiwanie praw do usług, takich jak franczyza. Źródła takich pomysłów są liczne i zostały zilustrowane na rysunku 4.3.

Wykluczone z tej liczby są pomysły generowane przez wewnętrzny proces twórczy. Kreatywny proces opracowywania nowych pomysłów zaintrygował marketingowców, chociaż sam proces wciąż nie pozwala na szczegółowe zrozumienie. Doprowadziło to w niektórych przypadkach do przyjęcia technik, takich jak "synectics", burzy mózgów i myślenia lateralnego, aby pomóc w ulepszeniu twórczego wymiaru rozwoju nowych produktów.

Przesiewanie pomysłów:

Ten etap dotyczy sprawdzenia, które pomysły uzasadnią czas, koszty i zaangażowanie menedżerów w dalsze badania i studia.

Dwie funkcje zwykle związane z fazą przesiewową to:

1. Ustanowienie lub wykorzystanie wcześniej uzgodnionych kryteriów oceny w celu umożliwienia porównania wygenerowanych pomysłów (np. Pomysły zgodne z celami i zasobami organizacji);

2. Ważenie, klasyfikacja i ocena pomysłów według zastosowanych kryteriów.

Systemy przesiewowe obejmują bardzo zaawansowane techniki, polegające na gromadzeniu i analizowaniu na komputerach wielu danych, a także na prostych listach kontrolnych kilku czynników uznawanych za istotne.

Opracowywanie koncepcji i testowanie:

Pomysły, które przetrwają proces selekcji, muszą następnie zostać przełożone na koncepcje produktu. W kontekście produktu usługowego oznacza to opracowanie koncepcji i testowanie koncepcji.

(a) Opracowanie koncepcji:

Ta faza dotyczy tłumaczenia idei produktu usługowego, w której możliwy produkt usługowy jest zdefiniowany w kategoriach funkcjonalnych i obiektywnych, w koncepcję produktu usługowego, specyficzny subiektywny konsument, co oznacza, że ​​organizacja stara się wbudować w ideę produktu. Dlatego też społeczeństwo budowlane, próbując sprzedać ideę regularnego oszczędzania młodym, niezamężnym, może próbować wprowadzić na rynek te pomysły, zakładając, że uczestnicy oszczędzaliby na zakup domu i mogliby otrzymać preferencyjne traktowanie z późniejszym wnioskiem o kredyt hipoteczny.

(b) Testowanie koncepcji:

Testy koncepcyjne mają zastosowanie zarówno w kontekście usług, jak iw kontekście towarów. Testowanie koncepcyjne polega na podjęciu koncepcji opracowanych po etapach generowania pomysłów i sprawdzaniu pomysłów oraz reagowaniu na nie od grup docelowych klientów.

Powiązanym etapem rozwoju pomysłów na produkty usługowe jest ich pozycjonowanie. Pozycjonowanie produktów usługowych jest pojęciem coraz szerzej odnoszącym się do niego, chociaż pozostaje ono nieprecyzyjnie określone, luźno używane i trudne do zmierzenia.

Zasadniczo pozycjonowanie stanowi wizualną prezentację wizerunku produktu usługowego organizacji w odniesieniu do konkurencyjnych produktów usługowych lub do innych produktów usługowych we własnym miksie. Podstawą tej metody prezentacji jest to, że umożliwia porównywanie atrybutów produktów usługowych z konkurencyjną ofertą oraz z postrzeganiem produktów przez klienta w odniesieniu do jego potrzeb.

Porównanie usług i sposobu postrzegania zawodów osób, które będą z nich korzystać, ujawnia istnienie prestiżowych i nie-prestiżowych usług, które dają użyteczne informacje do opracowania programu promocyjnego. Niektóre usługi są najlepiej umiejscowione bezpośrednio przed konkurencją (np. Organizatorzy wycieczek). Inne firmy opracowały skuteczne strategie, celowo nie konfrontując bezpośrednio konkurencji.

Analiza biznesowa:

Ten etap dotyczy tłumaczenia proponowanego pomysłu na firmową propozycję. Polega ona na podjęciu szczegółowej analizy atrakcyjności pomysłu w kategoriach biznesowych i prawdopodobieństwach sukcesu lub porażki.

Istotna analiza uwzględnia szczegółowo takie aspekty, jak siła robocza wymagana do wdrożenia nowego pomysłu na usługę, dodatkowe wymagane zasoby fizyczne, prawdopodobne szacunki sprzedaży, koszty i zyski w czasie, wkład nowej usługi do oferowanego asortymentu, prawdopodobna reakcja klienta na innowacje i prawdopodobną reakcję konkurentów.

Oczywiście nie jest możliwe generowanie dokładnych prognoz i szacunków, a zwyczajowo buduje się pewną tolerancję w analizie, aby uwzględnić niewiadome i niejednoznaczności. Ten etap może zazwyczaj obejmować początkowe badania techniczne i rynkowe oraz wstępne terminy i koszty związane z wprowadzeniem nowego produktu usługowego.

Rozwój:

Ten etap wymaga przetłumaczenia pomysłu na rzeczywisty produkt usługowy na rynek. Zazwyczaj oznacza to, że nastąpi wzrost inwestycji w projekt. Może być konieczne zatrudnienie lub przeszkolenie personelu, może być konieczne zbudowanie urządzeń i może być konieczne ustanowienie systemów łączności. Elementy materialne produktu usługowego zostaną zaprojektowane i przetestowane. W przeciwieństwie do towarów etap opracowywania nowych produktów usługowych obejmuje zarówno namacalne elementy produktu usługowego, jak i system dostarczania produktów usługowych.

Testowanie:

Testowanie nowych produktów usługowych nie zawsze jest możliwe. Linie lotnicze mogą wprowadzić nową klasę usług na wybranej liczbie tras lub bank może początkowo udostępnić nową usługę na zasadach regionalnych, np. Automatyczne bankomaty. Ale niektóre nowe produkty usługowe nie mają takiej możliwości. Muszą być dostępne i działać od początku do zaprojektowanego poziomu jakości i wydajności.

Komercjalizacja:

Ten etap stanowi zobowiązanie organizacji do pełnego uruchomienia nowego produktu usługowego. Skala operacji może być stosunkowo niewielka, tak jak dodanie dodatkowej usługi na trasach linii lotniczych lub na dużą skalę, obejmujących krajowe uruchomienie punktów napraw obuwia szybkiego obsługi, działających na zasadzie koncesji.

Podejmując decyzję, Kotler sugeruje cztery podstawowe decyzje, które mają zastosowanie:

(a) Kiedy wprowadzić nowy produkt usługowy;

(b) Gdzie wprowadzić nowy produkt usługowy, lokalnie, regionalnie w kraju lub na arenie międzynarodowej;

(c) do kogo wprowadzić nowy produkt usługowy zwykle określony wcześniejszymi eksploracjami w procesie opracowywania nowego produktu usługowego;

(d) Jak uruchomić nowy produkt usługowy. Fundusze powiernicze na przykład mogą oferować stałą jednostkę cenową przy początkowych inwestycjach przez pewien okres czasu.

Dzięki wysoce nowatorskim i innowacyjnym produktom usługowym, organizacje mogą kierować się obszerną literaturą i doświadczeniem w zakresie innowacji i dyfuzji. Jednak, podobnie jak w wielu obszarach marketingu, najbardziej udokumentowane doświadczenie w tym obszarze koncentruje się na znacznikach, a nie na wartościach niematerialnych, a wiedza na temat innowacji i dyfuzji w sektorze usług wymaga dalszych badań empirycznych.

Cechą nowych praktyk rozwoju produktów w ostatnich latach jest rosnące eksperymentowanie i stosowanie modeli matematycznych.

Przykład:

Bank próbował wyeliminować możliwość awarii produktu poprzez testowanie w miarę możliwości. Testy koncepcyjne poprzez bezpośrednie badania konsumenckie i wywiady grupowe są często wykorzystywane w badaniach w celu określenia prawdopodobnej akceptacji produktu.

Jeżeli usługa wiąże się z poważnym zaangażowaniem finansowym, nie jest niczym niezwykłym przeprowadzanie przez bank rzeczywistego testu rynkowego. Ta droga jest coraz częściej wykorzystywana jako środek ograniczania awarii, korygowania wad produktu i ustanawiania właściwych segmentów rynku.

Chociaż obszar rozwoju produktu jest odpowiedzialny za cały cykl, wprowadzenie często staje się całkowitą odpowiedzialnością marketingową. W tej fazie bank realizuje niezwykle kompletne programy szkoleniowe dotyczące sprzedaży i umiejętności. Nierzadko wiąże się wprowadzenie produktu do kampanii motywacyjnej dla pracowników. Działania związane z promocją sprzedaży mogą łączyć kampanię premium z nowym produktem.

Każdy oddział musi mieć możliwość rekomendowania programu medialnego, który najskuteczniej sprzeda produkt w swojej społeczności. Ta selekcja obejmuje przede wszystkim media mix, a nie strategię kreatywną. Bank dostrzega krytyczny charakter fazy wstępnej i dąży do maksymalnej efektywności, kierując właściwą kombinację narzędzi promocyjnych na właściwy rynek.