Agencja reklamowa: czynniki, które odróżniają skuteczną agencję reklamową od innych

Czynniki, które odróżniają skuteczną agencję reklamową od innych!

Chociaż reklamy mogą być przygotowane wewnętrznie, ale nadal większość firm zależy od agencji reklamowych. Są to organizacje, które podejmują twórcze i media decyzje w imieniu swoich klientów. Znane agencje reklamowe w Indiach to JWT (dawniej HTA), O & M, Rediffusion DY & R, Bates, Leo Burnett, Madison.

Teraz, w jaki sposób agencje reklamowe radzą sobie z pozyskaniem konta (tj. Klientami)? Wcześniej omawialiśmy listę kontrolną wyboru agencji z punktu widzenia klienta. Omówmy teraz czynniki, które odróżniają skuteczną agencję reklamową od innych.

ja. Rodzaj agencji i zakres wymaganych usług

ii. Wielkość agencji, jej głębokość i siła pod względem możliwości finansowych i kreatywnych

iii. Aktualny i wcześniejszy profil agencji pod względem innowacyjności i wpływu kampanii

iv. Reputacja agencji

v. Obszary specjalistycznej wiedzy agencji

vi. Charakter pitch i ich zrozumienie klientów

vii. Opłacalność kampanii

viii. Ich zrozumienie trendów w branży

Odnosząc się do pierwszego punktu powyższej listy, możemy zrozumieć, że istnieją różne kategorie agencji reklamowych. Te kategorie to:

ja. Agencje oferujące pełny zakres usług: są to punkty kompleksowej obsługi oferujące pełen zakres usług reklamowych i łatwe w obsłudze z punktu widzenia klienta, ale agencja może nie być jednakowo dobra we wszystkim

ii. Agencje kreatywne: te tak zwane "hot-shops" specjalizują się w tworzeniu wyłącznie reklam

iii. Media niezależne: Ich funkcją jest planowanie i kupowanie czasu reklamowego lub miejsca w mediach w imieniu klientów.

iv. Inni specjaliści:

v. Według funkcji (np. agencje specjalizujące się w wprowadzaniu nowych produktów)

Według metody (np. Marketing bezpośredni)

Według mediów (np. Kampanie plakatowe)

Według rynku (np. Reklama usług finansowych)

Pełna struktura agencji usług:

Chociaż nie jest możliwe ustalenie dokładnej struktury agencji, poniższy rysunek przedstawia możliwą strukturę departamentu agencji oferującej pełen zakres usług.

Funkcje departamentalne agencji:

Agencja reklamowa zazwyczaj zatrudnia 5 typów osób.

ja. Ludzie usług kreatywnych:

Jest to idea-jednostka, tworząca kreatywną strategię i wykonanie w postaci słów, obrazów, dźwięków itp. Składają się z copywriterów, wizualizatorów, artystów i osób zajmujących się produkcją, którzy przygotowują temat reklamowy, opracowują kampanie reklamowe i tworzą rzeczywiste reklamy na czas z pożądanym standardem. Dział produkcji ma za zadanie przekształcenie pomysłów działu kreatywnego na formaty odpowiednie dla mediów (np. Produkcja gotowych prac na potrzeby kampanii prasowej).

W studiu artyści agencji tworzą dzieła sztuki na potrzeby kampanii, często korzystając z nowych technologii; jednak dział produkcji jest również prowadzony przez dział produkcji do niezależnych wytwórni lub niezależnych wytwórni. Czasami produkcja reklamy, zwłaszcza audiowizualna zwana filmem reklamowym, jest przygotowywana przez zewnętrznych, wyspecjalizowanych wykonawców. Prahlad Kakkar jest znanym imieniem w tej dziedzinie, który dokonał wielu pamiętnych reklam, takich jak kampania Pepsi 'iski to gayi', w której sam został uznany za pilota, który uratował Sachina od Carla Hoppera i Shane'a Warne'a.

ii. Usługi marketingowe lub grupa planowania konta:

Prowadzą badania marketingowe, aby poznać profile psychologiczne, modele zakupu mediów i inne istotne informacje rynkowe. Dział zarządzania kontem jest odpowiedzialny za łączność z klientami i wewnętrzny nadzór oraz integrację działań agencji na koncie (w małych agencjach odpowiada również za rozwój nowych firm, co jest zadaniem marketingu w większych agencjach). Jest to kluczowa, ale często niedoceniana rola w agencjach.

iii. Grupa usług klienta:

Utrzymują kontakt z klientami, próbując zrozumieć cele biznesowe i reklamowe klientów, a następnie przekazują te informacje do dwóch pozostałych grup.

iv. Grupa planowania i zakupu mediów:

Media planerzy analizują dane i planują najlepszy harmonogram, aby osiągnąć cele kampanii w ramach budżetu, podczas gdy kupujący oddzielnie koncentrują się na uzyskaniu najlepszej oferty cenowej i umieszczeniu w pojeździe medialnym w imieniu klientów, aby uzyskać maksymalny przebieg przy minimalnych kosztach.

Dlatego dział planowania jest odpowiedzialny za stosowanie danych badawczych w przyszłych kampaniach klientów, aby zapewnić większą skuteczność reklam; media są odpowiedzialne za stworzenie harmonogramu kandydatów na media, które mają dotrzeć do docelowej grupy docelowej kampanii, w ramach budżetu klienta, a następnie zakup czasu na telewizję, radio i kino oraz miejsce na prasę i plakat zgodnie z tym harmonogramem.

v. Administracyjne:

Dział ten wspiera głównie powyższe działania w formie finansów, a także koordynuje różne funkcje. Monitorowanie, jednym z takich działów jest Traffic, ramię agencji poszukujące postępu, które zapewnia, że wszystko dzieje się, kiedy powinno, a tym samym odgrywa kluczową rolę w kontroli jakości.

Ruch krąży w materiałach, na przykład początkowe majtki komentarza i drukuje dowody do zatwierdzenia. Ta sekcja utrzymuje także work bag, który jest tworzony dla każdej reklamy. Cała dokumentacja przechodzi od początkowego briefu kreacji do faktur dostawców. "Torba" zostanie później przekazana do konta w celu przygotowania faktury klienta.

Z drugiej strony rolą departamentu finansów jest zapewnienie zarządzania finansami i doradztwa strategicznego dla agencji, wystawianie rachunków klientom oraz przekazywanie mediów i podwykonawców. Musi zarządzać przepływem środków pieniężnych, szczególnym problemem dla agencji, które są również odpowiedzialne za rezerwacje w mediach, ale mogą napotkać opóźnienia lub nawet brak zapłaty ze strony klientów. Voucher jest częścią działu finansowego. Jego zadaniem jest sprawdzenie "kuponów" kopii publikacji, w których reklamy zostały wystawione na fakturach medialnych, aby zapewnić, że agencja otrzymuje to, za co zapłacił klient.

Praca nad kampaniami - rola zespołów kont:

Opis funkcji departamentu podany powyżej może sugerować, że działy działają w izolacji. W rzeczywistości odwrotność tego jest prawdą, a większość agencji stosuje struktury macierzy w celu zintegrowania działalności między działami. Struktury te są znane jako zespoły kont (określona firma klienta jest zwykle znana jako konto) i może wyglądać jak struktura macierzy, jak pokazano poniżej.

Rysunek 8.3: Macierzowa struktura warunków kont

Account manager ↔ Creatives ↔ Planner ↔ Media Planner ↔ Production

Każda specjalistyczna dyscyplina jest reprezentowana w zespole ds. Kont, który obsługuje każdą kampanię opracowywaną przez agencję, w celu zintegrowania działań i utrzymywania wszystkich w kontakcie z wydarzeniami na koncie danego klienta.

Zespołem konta kieruje menedżer konta (czasami nazywany dyrektorem konta lub handlem kontem). Osoba ta będzie odpowiedzialna za koordynację pracy agencji na rachunku i za wszelką łączność między agencją a jej klientem. W szczególności będzie on przygotowywał briefy, z których będą pracować specjaliści zespołu, i będzie prowadził agencję na wszystkich formalnych spotkaniach między nią a klientem.

Dwie kreatywne osoby zostaną przydzielone do pracy na koncie. Jednym z nich będzie dyrektor artystyczny, a drugim będzie copywriter. Bardzo dobry tytuł dyrektora artystycznego odzwierciedla jego tło w projektowaniu graficznym. Copywriter będzie miał szczególną umiejętność komponowania sloganów, linii pasków, kopii ciała lub dialogów reklamowych. W praktyce praca kreatywnych partnerów będzie się znacznie pokrywać.

Planista przedstawi zespołowi korzyści płynące z danych z badań rynkowych, analizy wcześniejszej skuteczności reklamy i doradzi, jakie podejścia twórcze są brane pod uwagę. Planowanie jako dyscyplina ma kontrowersyjną egzystencję w agencjach reklamowych, głównie dlatego, że jej zalety zostały przerzucone na klientów w przeszłości. Tytuł planisty jest mylący, ponieważ nie jest wyłącznie odpowiedzialny za planowanie kampanii, ale to on wykorzystuje dowody z kampanii embrionalnej, która przemówi do docelowych odbiorców.

Przedstawiciel firmy Production doradzi zespołowi ds. Klientów przed logistycznymi i finansowymi implikacjami swoich propozycji kampanii, a jego obecność na wczesnym etapie opracowywania kampanii pomoże uniknąć wąskich gardeł i wynikających z tego opóźnień w dotrzymywaniu terminów mediom, które mogą obejmować zatwierdzenia przez organy regulacyjne mediów.

Najnowsze trendy:

Ze względu na wysoce konkurencyjny charakter rynku i zmiany w sposobie reagowania konsumentów, agencje reklamowe nie tylko dziś drukują lub reklamują telewizję, ale także są zaangażowane w identyfikowanie alternatywnych sposobów komunikacji w celu bardziej efektywnego wykorzystania ich budżetów reklamowych, aby stać się czymś więcej niż tylko dostawca usług pojedynczych. Znane jako działania "360-stopniowe" lub "poniżej linii" (BTL) lub poprzez linię (TTL), obejmują one marketing obszarów wiejskich, rozrywkę, wydarzenia, outdoor i PR, promocje zdrowotne.

Na przykład Lintas India, znana agencja reklamowa, stworzyła Zintegrowaną Marketingową Grupę Działania (IMAG), aby zapewnić konsumentom prawdziwe wrażenia związane z marką i zapewnić klientom jedno okno zintegrowanego produktu komunikacyjnego. IMAG składa się z Linterland (9000-osobowej sieci komunikacji wiejskiej), Lowe Personal (oferującej marketing bezpośredni i zarządzanie relacjami z klientami), Lin Opinion (PR), Advent (wydarzenia), d-cell (design), Lintertainment (marketing rozrywki), Lowe Opieka zdrowotna (reklama w służbie zdrowia) i Aaren Initiative (outdoor).

W związku z tym BTL, która obecnie generuje do 10-15% łącznych przychodów, z szacowanym potencjałem wzrostu do 25-30% w ciągu najbliższych kilku lat, ma ogromne możliwości eksperymentowania i zróżnicowane strategie, które można dostosować do specyficznych wymagań każdej marki. lub klienta. BTL działa najlepiej, jeśli spełnione jest co najmniej jedno z 3 kryteriów.

ja. Marka skierowana jest do ograniczonej grupy odbiorców i dobrze zdefiniowanego segmentu rynku.

ii. Mass media nie może w pełni oddać obrazu produktu lub USP

iii. Marka chce celowo trzymać się z dala od środków masowego przekazu, aby kultywować niszowy wizerunek.

Rola klienta:

Rola klienta, podobnie jak przy zakupie i zarządzaniu dowolną usługą, polega przede wszystkim na wybraniu odpowiedniej agencji i upewnieniu się, że są odpowiednio poinformowani. Musi pozostać funkcją klienta w zakresie definiowania ogólnej strategii reklamowej, w oparciu o strategię marketingową marki. W briefie powinny znaleźć się wyraźne cele marketingowe i oświadczenie o tym, co ma osiągnąć reklama w ramach ogólnego planu.

Istnieją różne poglądy na temat tego, jak działa reklama, a konkretne poglądy klienta będą informować o sposobie sformułowania briefu. Na przykład, niektóre briefy będą zawierać oświadczenie o unikalnej propozycji sprzedaży marki i "powód, dla którego"; zadaniem agencji jest przetłumaczyć je na niezapomniane reklamy. Inne briefy będą zawierały opis pozycjonowania marki i niektóre cele komunikacyjne, takie jak procentowy wzrost świadomości marki, odsetek docelowych odbiorców przypominający główny komunikat reklamowy i tak dalej.

Relacja między klientem a agencją, jak każda relacja dostawca-klient, działa najlepiej, gdy opiera się na zaufaniu i współpracy przez długi czas. Dobry klient udostępnia wszystkie istotne informacje, nawet najbardziej poufne i wrażliwe pod względem handlowym; agencja jest wyraźnie poinformowana, a decyzje dotyczące reklamy podejmowane są szybko i jednoznacznie; ale agencja pozostaje do wniesienia swojego specjalistycznego wkładu bez nadmiernej ingerencji w szczegóły. Ze swojej strony agencja produkuje wysokiej jakości prace na czas i na podstawie briefu, a także wykonuje inne funkcje, takie jak efektywne i konkurencyjne kupowanie mediów.

Aby zrozumieć etapy kampanii reklamowej, etapy typowej kampanii reklamowej prasowej pokazano poniżej.

RYSUNEK 8.4: Etapy typowej kampanii reklamowej prasy

Wstępna odprawa agencji przez klienta

↓

Zespół konta został zmontowany

↓

Wstępne badania rynku podjęte przez planistę

↓

Pierwsze spotkanie zespołu ds. Kont w celu omówienia briefu klienta

↓

Specjalistyczne briefy przygotowane dla personelu kreatywnego i medialnego

↓