Jak mierzyć efektywność kampanii reklamowych?

Uzyskaj odpowiedź: Jak zmierzyć skuteczność kampanii reklamowych!

Pomiar skuteczności reklamy jest niezwykle ważny. Skuteczne reklamy mają pozytywny wpływ na sprzedaż produktu. Kilku klientów lub agencje reklamowe mogą nie ustanawiać surowych norm mierzących skuteczność reklamy, ponieważ wszyscy zaangażowani gracze mają pewne własne interesy.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

Agencja zarabia pieniądze i nienawidzi idei wypłacania tylko za skuteczne reklamy. Menedżer ds. Reklamy / marketingu odpowiada za inwestycję w reklamę i oczywiście nie chciałby, aby mu powiedziano, że zmarnował cenne zasoby na nieskuteczną reklamę. I na koniec dnia nawet firma może nie chcieć przyznać, że reklama była porażką.

Dość często podobną do sukcesu jest sympatię reklamy. Większość firm i agencji uważa, że ​​reklama nie może zaszkodzić. W najgorszym wypadku może być nieskuteczne. Jednak badania pokazują, że zła reklama może obniżyć sprzedaż. Trzy istotne pytania dotyczące mierzenia skuteczności to: co, kiedy i jak oceniać reklamę.

Co należy zmierzyć?

Badania reklamowe muszą ustalić, czy kampania reklamowa zakończyła się sukcesem, czy nie. To, jakie środki wykorzystują badania reklamowe do określenia sukcesu kampanii, zależy od celów, które stara się osiągnąć kampania reklamowa. Cele reklamowe firmy mogą obejmować zdobywanie świadomości, testowanie produktu, pozycjonowanie, usuwanie nieporozumień, przypominanie o perspektywach i udzielanie wsparcia sprzedawcom.

Badania reklamowe wyznaczają cele dla każdego celu, a następnie określają, czy te cele zostały osiągnięte. Na przykład kampania może mieć na celu zwiększenie świadomości z 20 do 30 procent. Jeśli cele reklamowe dotyczą sprzedaży lub udziału w rynku, badania reklamowe dowiadują się, czy nastąpił wzrost sprzedaży lub udziału w rynku oraz czy można je przypisać do kampanii.

Jeśli cele reklamy obejmowały rejestrację nowych sprzedawców detalicznych i dystrybutorów oraz zmotywowanie obecnych do zwiększenia ilości reklamowanej marki, badania reklamowe będą monitorować, czy nowi dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni podpisali się, aby zaopatrzyć markę, i czy istniejący sprzedawcy i dystrybutorzy gromadzą więcej niż oni wcześniej i jeśli zmiany w nastawieniu do handlu można przypisać kampanii.

Jednak celem reklamy nie jest jedynie spowodowanie, aby ludzie pamiętali lub lubili reklamy. Wycofanie reklam może w najlepszym przypadku być pierwszym krokiem prowadzącym do sprzedaży. Czasami może być bardzo łatwo stworzyć reklamę z wysokim przywołaniem lub upodobaniem (za pomocą celebrytów lub innych sztuczek), chociaż reklama może być zupełnie bezużyteczna w generowaniu sprzedaży. Dlatego najlepszą miarą skuteczności reklamy jest jej zdolność do generowania sprzedaży (podczas posttestowania) lub zmiany preferencji marki (podczas wstępnego testowania).

Kiedy i jak mierzyć?

Pomiar może odbywać się przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii. Wstępne testy odbywają się przed uruchomieniem kampanii i stanowią część procesu tworzenia. W reklamie telewizyjnej tworzone są i testowane są szorstkie reklamy dla docelowych odbiorców.

Grupa fokusowa pokazuje alternatywne reklamy i proszona o omówienie ich sympatii, niechęci i zrozumienia każdego z nich. Zdjęcia z proponowanej reklamy wyświetlane są na ekranie telewizora z lektorem. Jest to niedrogi, ale realistyczny obraz tego, jaka reklama będzie wyglądać, gdy zostanie nakręcony. Metoda dostarcza ważnych informacji wejściowych od samych klientów docelowych, a nie opiera się wyłącznie na opinii agencji reklamowej.

Ale krytycy twierdzą, że wpływ reklamy, która powtarza się wiele razy, nie może zostać uchwycony w dwugodzinnej dyskusji grupowej. Istnieją kampanie, które zostały odrzucone przez docelowych konsumentów w testach wstępnych, ale odniosły ogromny sukces, gdy zostały wykonane.

Podczas wstępnego testowania reklam telewizyjnych agencje zwracają szczególną uwagę na sposób, w jaki reklama komunikuje się z jej ograniczoną grupą docelową. Postawy wobec marki, kopiowanie ze zrozumieniem i pomiar zainteresowania tworzonego w marce przez reklamę są monitorowane przez agencje.

Reklamy prasowe są wstępnie testowane za pomocą technik folderów. Jeśli porównywane są dwie reklamy, przygotowywane są dwa foldery zawierające pewną liczbę reklam, za pomocą których reklamy testowe będą musiały konkurować o uwagę. Reklamy testowe są umieszczane w tej samej pozycji w każdym folderze.

Dwie dopasowane próbki około 50-100 docelowych konsumentów otrzymują jeden z folderów i proszą o ich przejrzenie. Respondenci są następnie proszeni o wskazanie, które reklamy zauważyli (samodzielne przywołanie). Następnie wyświetlana jest lista reklamowanych marek i zadawane są pytania, które najbardziej podobały się, a które najmniej im się nie podobały i które zamierzają kupić. Uwaga stopniowo koncentruje się na reklamie testowej, a respondenci proszeni są o przypomnienie jej treści.

Po uruchomieniu kampanii testy końcowe można wykorzystać do oceny skuteczności. Sprawdzanie skuteczności reklamy może dostarczyć informacji niezbędnych do planowania przyszłych kampanii. Zmiany obrazu / postawy, analiza statystyczna danych sprzedażowych, wskaźnik wykorzystania i zmiany w użyciu to popularne techniki testowania po telewizji.

Zmiana obrazu / postawy jest czułym środkiem, który jest dobrym predyktorem zmiany zachowań. Agencje, które preferują faktyczne mierniki sprzedaży twierdzą, że pomimo trudności w ustaleniu przyczyny i skutku, zmiana sprzedaży jest ostatecznym celem reklamy, a zatem jest jedynym znaczącym środkiem.

Przypomnienie jest również popularne, pomimo dowodów sugerujących, że wycofanie może nie być miarą skuteczności reklamy. Ale jeśli reklama jest widoczna i zapamiętana, uspokaja to klienta, ale może mierzyć efektywne planowanie i realizację mediów, niż sugerować wzrost sprzedaży.

W reklamach prasowych spontaniczne przywoływanie nazwy marki może być mierzone przed i po kampanii prasowej. Czytelnicy czasopism, w których pojawiła się reklama, mogli zostać poproszeni o przypomnienie sobie reklam, które widzieli. I konkretne pytania można skierować na reklamę testową i jej treść. Reklamy prasowe zawierające kupony promujące zapytania lub faktyczną sprzedaż można oszacować, sumując liczbę zapytań lub wartość wygenerowanej sprzedaży.

Wciąż może nie być możliwe zmierzenie rzeczywistej skuteczności reklamy, ponieważ inna komunikacja dociera do klientów jednocześnie i niemożliwe jest wyodrębnienie wpływu reklamy. Pomaga jednak wprowadzić system pomiaru skuteczności reklamy.

Reklamodawcy dowiadują się, co muszą osiągnąć dla marki, i zdają sobie sprawę, że nie mogą wydawać pieniędzy swoich klientów, by realizować własne, twórcze impulsy. W końcu nauczą się channelalizować swoją kreatywność, aby zarabiać na swoich klientach.

Zawsze trudno jest postawić odpowiedzialną osobę kreatywną, ale posiadanie systemu mierzenia efektywności jej twórczości wiąże się z pewnym obowiązkiem w sposobie, w jaki realizuje swój zawód. Niektórzy z nich mogą nie wyrazić ubolewania z powodu oceny i mogą zrezygnować, ale wtedy powinni byli zdać sobie sprawę, że reklama stanowi granicę, na której spotykają się kreatywność i handel. Jeden bez drugiego jest po prostu nie do utrzymania.