Segmentacja makro i mikro: zmienne dla segmentacji rynków organizacyjnych

Segmentacja makro i mikro: zmienne dla segmentacji rynków organizacyjnych!

Rynki organizacyjne można podzielić na segmenty na podstawie różnych czynników, które można ogólnie podzielić na makro-segmentację i mikro-segmentację.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

W segmencie rynków organizacyjnych wykorzystuje się najpierw makro, a następnie mikro podstawy segmentacji.

Segmentacja makro:

Aby posegmentować rynek organizacyjny, firma może korzystać z zmiennych segmentacji makro, takich jak wielkość organizacji, jej lokalizacja i branża, której jest częścią.

Rozmiar organizacyjny:

Duża organizacja może kupić ten sam produkt, co mniejszy, ale kupiłaby inaczej. Duża organizacja kupi większe partie i będzie miała formalny proces zakupu. Będzie miał specjalistyczne działy, takie jak zakup i kontrola jakości, z których każda ma indywidualny mandat. Jest również prawdopodobne, że zażąda więcej usług i rabatów.

Cena rynkowa spółki powinna uwzględniać rabaty ilościowe, o które będą nieuchronnie prosić dużych klientów, a ich sprzedawcy powinni być dobrymi negocjatorami. Firma może być zmuszona zaprojektować unikalny zestaw marketingowy, który będzie służyć każdemu z głównych klientów, i może potrzebować dedykowanych sprzedawców, którzy będą służyć każdemu z nich.

Może się zdarzyć, że zyskowność firmy w obsłudze dużych klientów jest niska, a zatem nie jest rozsądne ignorowanie mniejszych klientów, którzy nie chcą dużych usług i dużych rabatów. Firma może opracować model biznesowy obsługujący dużą liczbę małych klientów, który niekoniecznie musi być mniej rentowny niż model biznesowy innej firmy obsługujący kilku dużych klientów.

Przemysł:

Branża, której jest częścią, w dużej mierze decyduje o tym, co kupi. Branża ma unikalny wymóg dotyczący produktów, kupuje w określony sposób i wymaga określonego poziomu jakości produktu, który kupuje.

Dlatego firma może sprzedawać produkty, takie jak komputery, klientom z różnych branż, ale nie może sprzedawać w ten sam sposób i sprzedawać tego samego komputera swoim klientom w różnych branżach. Chociaż firmy w branży mogą kupować nieco inaczej od siebie, możliwe jest zaprojektowanie miksu marketingowego dla branży, który firma może następnie dostroić dla różnych kupujących w branży.

Dlatego ważne jest, aby firma dogłębnie przeanalizowała wymagania branży, zanim zacznie przyciągać firmy z tej branży.

Segmentacja geograficzna:

Istnieją regionalne różnice w praktykach i potrzebach w zakresie zakupów. Firmy działają w ramach ograniczeń swoich narodowych kultur.

W amerykańskiej firmie menadżer zakupów może mieć pełne prawo do podjęcia decyzji o zakupie, podczas gdy w japońskiej firmie menedżer zakupów może być zmuszony do wypracowania konsensusu między różnymi interesariuszami, zanim będzie mógł podjąć decyzję o zakupie.

Mikro segmentacja:

Każda firma kupuje inaczej niż inne firmy w swojej branży, a sprzedawca musi opracować szczegółowe informacje na temat sposobu, w jaki każda firma kupuje.

Ważne jest, aby sprzedawcy poświęcali dużo czasu na zrozumienie ról, które pełnią różne funkcje w procesie zakupu i ich indywidualnym mandacie. Ważne jest również zrozumienie filozofii kupującego pod względem nacisku na jakość, jego pogląd na cenę i zamiar rozwijania długoterminowych relacji ze sprzedawcami.

Kryteria wyboru:

Kryteria wyboru spółki zależą od tego, w jaki sposób zdecydowała się ona konkurować na własnym rynku. Dlatego kupujący nie będzie podnosił jakości, ponieważ tworzy produkt premium, a inny nie będzie podnosił ceny, ponieważ wytwarza produkt o wartości do ceny.

Sprzedawca musi zrozumieć, co każdy z jego nabywców stara się osiągnąć na rynku docelowym, aby wiedzieć, w jaki sposób kupi - kupujący, który kupuje produkty premium, będzie skłonny zapłacić wyższą cenę, jeśli sprzedawca zaproponuje podwyższenie jakości swojej produkty, a kupujący, który kupuje produkty o wartości pieniądza, będzie skłonny kupić produkty o niższej jakości, jeśli sprzedawca zaproponuje obniżenie ceny.

Dlatego sprzedawca musi mieć inny miks marketingowy, gdy jego kupujący mają różne kryteria wyboru, a sprzedawcy będą musieli podkreślać różne korzyści dla różnych klientów.

Struktura jednostki decyzyjnej:

W organizacji duża liczba osób ma wpływ na decyzję o zakupie. Chociaż Jednostka Podejmowania Decyzji lub DMU nie istnieje na formalnym schemacie organizacyjnym, jej członkowie wywierają ogromny wpływ na to, jak będzie przebiegał proces zakupu i który zostanie ostatecznie wybrany jako dostawca.

Kim są członkowie DMU, ​​zależy od tego, który produkt jest kupowany i od tego, czy produkt został wcześniej kupiony. Na przykład, jeśli nabywca rozważa outsourcing produkcji komponentu nowego produktu, DMU może składać się z twórców produktów, inżynierów procesu, inżynierów jakości, inżynierów produkcji, inżynierów montażu i nabywców.

Ale jeśli kupujący rozważa zakup smaru do swoich maszyn, DMU może składać się z inżynierów i nabywców. Jeśli produkt został wcześniej kupiony, DMU może składać się z inżynierów jakości i nabywców, ponieważ dostawca został już oceniony pod względem parametrów, które są ważne dla kupującego.

Teraz zadaniem jest zapewnienie, aby produkty o stałej jakości były dostarczane na czas. Zależy to również od branży, w której kupujący jest częścią. W jednej branży najwyższe kierownictwo może podjąć decyzję, w innym inżynierowie mogą odgrywać pewną rolę, a jeszcze inni mogą odegrać rolę nabywcy. Podejście sprzedażowe, które przyjmie firma, będzie w dużej mierze zależało od priorytetów członków DMU.

Proces podejmowania decyzji:

Wielkość DMU zależy od rodzaju kupowanego produktu i od tego, czy produkt został wcześniej kupiony. Proces kupowania będzie dłuższy, jeśli wielkość DMU będzie duża, ponieważ dostawcy będą oceniani na wszystkich parametrach ważnych dla wszystkich członków DMU.

Na przykład inżynierowie jakości zapewnią, że dostawca jest w stanie spełnić standardy jakości, a twórcy produktu zapewnią, że komponent pełni funkcję, dla której został zaprojektowany. Dlatego sprzedawca musi być skłonny do wydatkowania zasobów i czasu na radzenie sobie z dużym DMU. Proces kupowania jest krótki, gdy rozmiar DMU jest mały, a także gdy produkt został wcześniej kupiony.

Kup klasę:

Przydaje się uporządkowanie zakupów organizacyjnych w prosty rebuy, zmodyfikowany rebuy i nowe zadanie. To, czy konkretny zakup to zwykły rebuy, modyfikowany rebuy lub nowe zadanie, wpłynie na to, jak długo potrwa proces zakupu, kim będą członkowie DMU i jakie będą ich kryteria wyboru. Gdy sprzedawca zaklasyfikuje zakup do jednej z klas kupujących, może oszacować ilość czasu i zasobów, które będzie musiał wydać, aby zrealizować umowę.

Gdy firma kupuje produkt po raz pierwszy, woli dostawców, którzy będą mieli cierpliwość, aby kształcić firmę kupującą. Będzie również podejrzany wobec sprzedawców, ponieważ tak naprawdę nie zna wiarygodności sprzedawców.

Sprzedający będą musieli wykazać się dużą cierpliwością, ponieważ kupujący dokona oceny wielu opcji i przeprowadzi wiele konsultacji przed podjęciem decyzji o dostawie (nowe zadanie). Kiedy firma już kupuje przedmiot, ale chce jedynie zmienić specyfikacje produktu lub warunki zakupu, spodziewa się, że obecny dostawca wprowadzi wymagane zmiany i zatrzyma zamówienie.

Nowi dostawcy mogą zrobić boisko, ale muszą ciężko konkurować z obecnym dostawcą ze względu na bliskość kupującego (zmodyfikowany rebuy). Obecny dostawca powinien otrzymać zamówienie, gdy kupujący nadal kupuje ten sam produkt w ten sam sposób. Nowi dostawcy mogą zrobić boisko, ale muszą udowodnić, że są zdecydowanie lepsi od operatora zasiedziałego (prosty rebuy).

Organizacja zakupów:

Zdecentralizowane i scentralizowane zakupy są ważną zmienną ze względu na jej wpływ na decyzję o zakupie. Centralne zakupy wiążą się z zakupem specjalistów, którzy stają się ekspertami w kupowaniu produktu lub asortymentu produktów. Są bardziej zaznajomieni z czynnikami kosztowymi, mocnymi i słabymi stronami dostawców niż zdecentralizowani generalaliści.

Możliwość zakupu ilościowego oznacza, że ​​zwiększa się ich zdolność do żądania ustępstw cenowych od dostawców. W scentralizowanych systemach zakupów specjaliści ds. Zakupów mają większą władzę w DMU w odniesieniu do ludzi technicznych, takich jak inżynierowie.

W zdecentralizowanych zakupach użytkownicy i personel techniczny mają duży wpływ i ważne jest, aby zrozumieć ich wymagania. Kupujący może ostatecznie negocjować cenę i złożyć zamówienie, ale nabywca wybierze wybór użytkownika i osobę techniczną.

Scentralizowany segment zakupów mógłby być obsługiwany przez zespół ds. Rachunków narodowych, natomiast zdecentralizowany segment zakupów może być objęty przez przedstawicieli terytorium.

Innowacyjność organizacyjna:

Marketerzy muszą zidentyfikować specyficzne cechy segmentu innowatorów, ponieważ są to firmy, które powinny być kierowane na pierwszym miejscu po uruchomieniu nowych produktów. Firmy obserwujące kupują produkt, ale dopiero po zatwierdzeniu przez innowatorów.