Skuteczność reklamy a wydatki reklamowe

Skuteczność reklamy a wydatki reklamowe!

Skuteczność reklam i promocji powinna być oceniana na podstawie przyrostowej sprzedaży, która wykracza poza te, które miałyby miejsce bez reklamy lub promocji.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Firmy zawsze wierzyły, że ich reklamy i promocje działają na ich korzyść. Uważają również, że we wszystkich przypadkach więcej reklam jest lepszych niż mniej, a reklama zajmuje dużo czasu, aby zwiększyć sprzedaż. Uważa się również, że kiedy reklama zaczyna przynosić efekty, jej wpływ jest krótkotrwały. Reklamy były również postrzegane jako zachęta dla sprzedawców do noszenia reklamowanego produktu.

Podobnie firmy wierzyły, że skuteczna promocja to taka, w której firma sprzedaje dużą ilość produktów detalistom i że promocja dla ustalonej marki może być wykorzystana do przyciągnięcia i zatrzymania nowych użytkowników marki. Większość firm uważa, że ​​promocje są tak skuteczne w zwiększaniu sprzedaży, że przekierowują pieniądze z ich budżetu reklamowego na promocje. Ale wszystkie te założenia nie zawsze muszą być prawdziwe.

Aby poznać prawdziwą wartość reklamy i promocji, ważne jest, aby dowiedzieć się o przyrostowej sprzedaży produktu ponad te, które miałyby miejsce bez reklamy lub promocji. Możliwe jest teraz śledzenie przyrostowej sprzedaży. Gospodarstwa domowe są wybierane, a ich sygnał kablowy przechwytywany, zanim dotrze do każdego gospodarstwa domowego. Różne reklamy są wysyłane do różnych gospodarstw domowych. Aby przetestować kopię reklamy, niektóre gospodarstwa domowe otrzymują reklamę X, a niektóre gospodarstwa domowe otrzymują reklamę Y.

Takie testy trwają przez rok. Aby przetestować wagę reklamy, gospodarstwa domowe otrzymują różne ilości reklam dla tej samej marki. Te gospodarstwa domowe otrzymują dowody tożsamości, które członkowie gospodarstwa domowego pokazują, kupując towary w sklepach wyposażonych w skanery. Zakupy tych gospodarstw domowych są następnie śledzone i rejestrowane przez skanery.

A gdy wzrasta sprzedaż testowanych gospodarstw domowych ze skanerów uniwersalnego kodu produktu, okazuje się, że zwiększona reklama telewizyjna prowadzi do zwiększenia sprzedaży tylko o połowę mniej. Testy pokazują również, że wyświetlenie wyników niekoniecznie zajmuje dużo czasu. Kiedy konkretna waga lub kopia reklamy jest skuteczna, działa stosunkowo szybko.

Przyrostowa sprzedaż rozpoczyna się w ciągu sześciu miesięcy. Ale jeśli reklama nie wyświetla wyników w ciągu sześciu miesięcy, nie będzie miała wpływu, nawet jeśli będzie trwała przez rok. Kiedy reklama zwiększa sprzedaż, dodatkowe zyski nie obejmują wyższych kosztów mediów, przynajmniej w krótkim okresie.

Jednak długoterminowy efekt reklamy jest co najmniej tak samo znaczący, jak jej krótkoterminowy efekt. To jest jasna strona reklamy. Nawet jeśli zwiększona reklama zwróci tylko połowę pieniędzy wydanych w ciągu jednego roku, nawet średnio, nawet jeśli zostaną uwzględnione długoterminowe efekty, ulegnie ona zerwaniu.

W eksperymencie grupa testowa obejrzała więcej reklam niż grupa kontrolna w trakcie roku testowego. Dodatkowa reklama została zatrzymana po roku, a następnie obie grupy były narażone na ten sam poziom reklam.

Znaczny wzrost sprzedaży nastąpił w przypadku gospodarstw domowych, które otrzymały więcej reklam w drugim i trzecim roku. Stwierdzono, że w ciągu trzech lat skumulowany wzrost sprzedaży gospodarstw domowych, które otrzymały dodatkową reklamę w roku testowym, był co najmniej dwa razy większy od wzrostu sprzedaży gospodarstw domowych, które otrzymały normalny poziom reklamy. W związku z tym można wykazać efekt przeniesienia reklamy.

Podobnie udaje się mniej niż jedna czwarta programów promocji handlu. W przypadku wielu promocji koszt sprzedaży przyrostowego dolara sprzedaży przekracza jeden dolar. Producent musi sprzedać bardzo dużą ilość produktów po obniżonej cenie, aby objąć normalną sprzedaż podstawową, która miałaby miejsce bez promocji.

Ponadto sprzedawca gromadzi zdyskontowane zapasy w czasie trwania promocji i sprzedaje je później w normalnej cenie. Ten dalszy zakup przez sprzedawców detalicznych ma dramatyczny i wprowadzający w błąd wpływ na dostawy producenta.

Detal będzie kupował hurtowo w okresie promocyjnym, ale po promocji, przesyłki zatrzymają się na kilka tygodni, podczas gdy sprzedawca sprzedaje swój ekwipunek kupowania z wyprzedzeniem. Praktyka ta wpływa niekorzystnie na harmonogram produkcji producenta i zwiększa jednostkowy koszt produkcji.

W przeciwieństwie do reklamy, promocje prawie nigdy nie mają pozytywnego długoterminowego wpływu na sprzedaż znanych marek. Promocje na nowe produkty mogą być produktywne, ponieważ zachęcają klientów do wypróbowania nieznanej marki. Jednak prawdopodobieństwo, że klienci, którzy kupią markę o ustalonej marce, kupi ją następnym razem, będzie mniej więcej takie same, jak prawdopodobieństwo, że tak się stanie, nawet jeśli nie odbyła się żadna promocja.

Promocje dla znanych marek zwykle przyciągają albo obecnych użytkowników, którzy i tak kupowaliby produkt, albo zmieniaczy marki, którzy kupują marki w umowie. Innym ukrytym kosztem promocji jest konkurencyjna eskalacja. Zawodnicy podejmują działania odwetowe z promocjami własnego unieszkodliwiania niezależnie od generowanego wolumenu. Rabaty promocyjne stają się niebezpieczne, ponieważ detaliści zaczynają je regularnie oczekiwać.

Firmy skorzystałyby na przywróceniu równowagi między wydatkami na reklamę i promocję. Wiele firm byłoby w stanie poprawić swoją rentowność, zmniejszając całkowity budżet reklamowy i promocyjny. Ostatecznym pomysłem jest rozpoczęcie od zerowego budżetu i stopniowe przydzielanie pieniędzy do różnych opcji reklamowych i promocyjnych. Celem jest zidentyfikowanie opcji, która marginalnie przyczynia się najbardziej do długoterminowej rentowności produktu.

Dużym wyzwaniem jest uzyskanie produktywnych reklam. Marketerzy powinni zwiększać wydatki, o ile określona kampania pozostanie produktywna i zmniejszy się, gdy tylko testy rynkowe pokażą, że jej produktywność znacząco spada. Marketerzy powinni zawsze zwracać uwagę na bardziej atrakcyjne reklamy i testować je na tle starych.

W przypadku nowych produktów reklama może bardzo pomóc, jeśli odgrywa główną rolę w przekazywaniu informacji o produktach. Zwiększenie znaczenia skutecznej reklamy nowych produktów jest pomocne, ponieważ może doprowadzić do większej liczby prób, które mogą doprowadzić do kolejnych zakupów. Aby ustalić, czy konkretna reklama nowego produktu działa, należy przetestować ją na różnych poziomach wagowych na rynkach testowych przed krajowym wprowadzeniem na rynek.

Jeśli nowy produkt sprzedaje się również w tych grupach o niskim poziomie ekspozycji, jak w przypadku produktów o dużej ekspozycji, wówczas duże wydatki nie są wymagane. Jeśli jednak grupy o wyższej masie próbują produktu szybciej lub częściej, należy zastosować wyższy poziom reklamy.

Długoterminowa wartość nowych poziomów jest większa niż koszt reklamy. Gdy reklama nowego produktu wygeneruje testy i umieści nowy produkt na rynku, nie trzeba kontynuować z tym samym dużym budżetem reklamowym.

Jedna połowa reklam uznanych marek nie generuje żadnych przyrostowych sprzedaży, ale świeża kopia uznanych marek może być bardzo produktywna. Pozytywne efekty reklamowe w sprzedaży utrzymują się przez co najmniej rok po zaprzestaniu reklamy. Przeważającą praktyką jest reklamowanie produktu w krótkich seriach od dwóch do czterech tygodni, przy użyciu tej samej reklamy w każdym z zaklęć. Odpowiednią metodą jest zaplanowanie pulsu trwającego co najmniej sześć miesięcy, realizowanego przez kilka lat, ale przy użyciu różnych kampanii reklamowych w każdym z nich.

Kiedy reklama nie może wykazać, że przyczynia się stopniowo do sprzedaży marki o ustalonej pozycji, powinna zostać przywrócona do niższego poziomu obsługi. Wydatki na reklamę nie powinny być zwiększane, dopóki nowa kampania nie wykazała większej skuteczności. Efekt przyrostowy nowej kampanii można znaleźć, wyświetlając zarówno starą kampanię w starej wadze, jak i nową kampanię w kilku różnych wagach, w oddzielnych grupach na rynku testowym.

Firma powinna prowadzić skuteczną kampanię, dopóki nie pokaże przyrostów sprzedaży, które będą mierzone poprzez porównanie z brakiem reklam na rynku testowym. Kiedy efekt przyrostowej sprzedaży w kampanii zostanie zatrzymany, wydatki reklamowe powinny zostać ograniczone do czasu opracowania nowej kampanii.

Zawsze istnieje ryzyko związane z radykalnym spadkiem reklam. Firma może przeprowadzić sześcio-dziewięciomiesięczny test porównujący obniżenie wagi reklamy na rynku testowym z obecną masą narodową. Jeżeli niższa waga nie zaszkodzi sprzedaży na rynku testowym, niższa waga powinna zostać wdrożona również na rynku krajowym.

Aby być bezpieczniejszym, firma powinna nadal wysyłać reklamy o normalnej wadze do grupy, która je otrzymuje. Jeśli sprzedaż testowanych gospodarstw domowych narażonych na niższą masę reklamową zacznie spadać w porównaniu ze sprzedażą do gospodarstw domowych o normalnej wadze, krajowy budżet reklamowy może zostać natychmiast zwiększony do wyższych poziomów.

Jedną z tradycyjnych ról reklamy i promocji było przekonanie sprzedawców, że producent wspiera markę i że marka przyciągnie klientów do sklepów. Jeśli więc firma ograniczy bezproduktywną reklamę lub wycofa nieefektywne promocje, detaliści mogą sądzić, że producent nie wspiera już marki i nie będzie zainteresowany przechowywaniem marki.

W takich sytuacjach sprzedawcy muszą przekonać sprzedawców, że nieskuteczna reklama bez przyciągania konsumentów nie ma wartości dla sprzedawcy. W końcu detaliści zaczną domagać się dowodu na przyciąganie reklam przez konsumentów, zamiast być zadowoleni z dużego budżetu reklamowego producenta.