Wartość zachowania konsumentów zalecona przez Miltona Rokeacha

Wartość zachowania konsumentów zalecona przez Miltona Rokeacha!

Badacz wartości w USA w swojej książce "Rola wartości w badaniach opinii publicznej" określił następujące wartości:

Powyższe wartości kulturowe (końcowe) zalecane przez Rokeach są znane jako ankieta Rokea Value. Opracował inwentaryzacje wartości kulturowych, badając określoną kulturę (kulturę amerykańską), identyfikując jej wartości, a następnie określając, czy wartości te są szeroko rozpowszechnione.

(a) Inni badacze wartości w USA:

Homer i Kahle zauważyli, że wartości kulturowe zidentyfikowane przez Rokeacha są zbyt abstrakcyjne i trudne do zastosowania w sytuacjach marketingowych.

Homer i Kahle opracowali kolejną powszechnie stosowaną inwentarz kulturową, znaną jako Lista wartości (LOV), która mierzy następujące dziewięć wartości:

Samorealizacja - Homer i Kahle

Podekscytowanie - stwierdzono, że konsument

Poczucie spełnienia - naturalnej żywności

Szacunek do samego siebie - są bardziej prawdopodobne

Poczucie przynależności - podkreślenie samorealizacji

Bycie szanowanym - podekscytowanie i

Bezpieczeństwo - realizacja

Zabawa i radość - te wartości odzwierciedlają

Ciepłe relacje - chęć kontroli

Z innym. - czyjeś życie.

Konsumenci, którzy podkreślali przynależność i bezpieczeństwo, najrzadziej kupowali naturalną żywność, ponieważ częściej pozwalali innym kontrolować swoje życie.

(b) Wartości kulturowe i zachowania konsumentów:

Strategie marketingowe zasadniczo próbują odzwierciedlić wartości kulturowe. Rola wartości kulturowych w kształtowaniu zachowań konsumenckich została opisana przez Cutmana jako łańcuch środków do osiągnięcia celów (atrybuty produktu), które są środkiem osiągnięcia wartości kulturowych (celów) celów konsumpcyjnych jako pośrednika między nimi, jak podano wcześniej.

Atrybuty produktu są odzwierciedleniem wartości kulturowych. Gutman uczynił koncepcję Rokeacha (w 3) bardziej odpowiednią do marketingu, dodając kolejny czynnik, cechy produktu, jako środek do osiągnięcia celów konsumpcyjnych. Według Rosenberga konsumenci ocenią produkty w oparciu o stopień, w jakim odgrywają zasadniczą rolę w osiągnięciu wartości kulturowych. Konsumenci oceniają przewidywane konsekwencje swoich działań i kupują produkty, które przynoszą pożądane skutki.

Zatem konsument, który ceni sobie "Piękny świat" (wartość końcowa) będzie faworyzował atrybuty produktu, takie jak biodegradowalność, ponieważ konsekwencją zakupu biodegradowalnego produktu jest ochrona środowiska.

Stosując teorię Rosenberga, łańcuch środków prowadzących do zakupu produktu to:

ja. Cecha biodegradacji atrybutu produktu.

ii. Konsekwencja konsumpcji - pomoc w ochronie środowiska.

iii. Wartość kulturowa (terminalowa) - piękny świat.

Tak więc teorie Gutmana, Rokeacha i Rosenberga odzwierciedlają łańcuch środków na końcu, jak pokazano na ryc., Prowadząc do osiągnięcia kulturowych (końcowych) wartości poprzez atrybuty produktu i cele konsumpcji.