Czynniki, które należy rozważyć podczas przygotowywania budżetu reklamowego

Czynniki, które należy rozważyć podczas przygotowywania budżetu reklamowego!

Oprócz znalezienia odbiorców docelowych związanych z aperturą, nic nie jest uważane za bardziej istotne w zakupie mediów niż zapewnienie najniższej możliwej ceny za miejsca docelowe.

Opłaty za czas i przestrzeń stanowią największą część budżetu reklamowego, dlatego istnieje ciągła presja, aby utrzymywać koszty na jak najniższym poziomie. Aby to osiągnąć, kupujący działają w świecie transakcji lub negocjacji.

Monitorowanie osiągów pojazdu:

W idealnym świecie każdy pojazd w harmonogramie kampanii osiągnąłby zakładany poziom oczekiwań. Podobnie każda reklama, reklama i księgowanie przebiegają dokładnie tak, jak zaplanowaliśmy. W rzeczywistości problemy z nieskutecznością i harmonogramem są faktami życia. Odpowiedź kupującego na te problemy musi być szybka i decydująca. Słabo wykonane pojazdy muszą zostać wymienione lub koszty muszą zostać zmodyfikowane. Trudności związane z produkcją i harmonogramem muszą zostać usunięte. Opóźniona reakcja może zaszkodzić sprzedaży marki.

Analiza kampanii po zakończeniu:

Po zakończeniu kampanii obowiązkiem kupującego jest porównanie oczekiwań i prognoz planu z tym, co faktycznie się wydarzyło.

Analiza obejmuje zadawanie pytań takich jak:

ja. Czy plan rzeczywiście osiągnął cele GRP, zasięgu, częstotliwości i CPM?

ii. Czy miejsca w gazetach i czasopismach były na oczekiwanych pozycjach?

Taka analiza jest pomocna w zapewnieniu wskazówek dla przyszłych planów medialnych.

Specjalne umiejętności kupujących:

Wiedza kupującego i przygotowanie eksperckie są testowane, gdy reprezentują klienta na rynku medialnym. Tutaj odbywa się realizacja planu. Kluczowe pytania dotyczą tego, czy pożądane pojazdy mogą być zlokalizowane oraz czy negocjować i utrzymywać zadowalający harmonogram.

Negocjacje - sztuka kupującego:

Podobnie jak związki zawodowe negocjują z zarządem w sprawie podwyżek płac, bezpieczeństwa i warunków pracy, tak też nabywca mediów realizuje specjalne korzyści dla klientów. Oto kilka kluczowych obszarów negocjacji.

Wydajność pojazdu:

Wybór w drodze negocjacji jest szczególnie ważny, gdy medium oferuje wiele opcji, a kupujący mogą potrzebować prognozowanych poziomów odbiorców. Dobrym przykładem jest telewizja sieciowa. Programowanie nocne jest szczególnie płynne lub zmienne. Ze względu na duże ryzyko, sieci bardzo szybko zmieniają program, anulują je i zastępują nowymi, a także wprowadzają inne rodzaje zmian.

Kupujący czas w telewizji sieciowej zazwyczaj muszą wybierać programy, które są nowe, nie są nowe, ale zostały zaplanowane na inną noc lub mają nowe programy wstępu. W tych warunkach niewiele, jeśli w ogóle, pozostanie niezmienionych. Wybór musi być dokonany z niewielką lub żadną gwarancją popularności publiczności. Kupujący radzą sobie z tymi niepewnościami dzięki dokładnym badaniom nad typem programu (akcja, komedia sytuacyjna), historią ocen przedziału czasowego, schematami przepływów odbiorców konkurujących programów i innymi czynnikami.

Koszt jednostki:

Uzyskanie niskiej ceny zawsze było celem dla kupujących media, ale dziś jest obowiązkowe. Opublikowana cena nie jest już akceptowalna dla reklamodawców. Otwarta wycena, w której każdy kupujący lub grupa kupująca negocjuje oddzielną cenę dla każdego pojazdu, zyskuje przychylność nawet poprzez ryzykowne. Kupujący musi zrozumieć równowagę lub kompromis między ceną a celami odbiorców przed przystąpieniem do otwartych cen. Niektórzy eksperci medialni obawiają się, że ceny zastąpią wszystkie inne wartości, a media ostatecznie będą traktowane jak worek zboża lub baryłka ropy. Eksperci ci zachęcają kupujących do znalezienia równowagi między kosztem a wartością.

Preferowane Pozycje:

Kupujący media muszą targować się o preferowane pozycje, takie jak miejsca w mediach drukowanych, takie jak przednia lub tylna okładka magazynu, oferująca optymalne zalety czytelnictwa. Wyobraźcie sobie wartość, jaką reklamujący się w branży spożywczej ma umieszczenie swojej wiadomości w specjalnej sekcji przepisów, którą właściciel domu może odłączyć od czasopisma do stałego użytku.

Ponieważ są one tak widoczne, preferowane pozycje często wiążą się z dodatkową opłatą, zwykle od 10 do 15 procent powyżej standardowych stawek za miejsce. W tych dniach poszukiwania najniższych możliwych cen mediów kupujący nie wahają się żądać zniesienia tych opłat. Kupujący będą oferować publikacje większej liczby miejsc docelowych, jeśli specjalne pozycje są gwarantowane bez dodatkowych kosztów.

Dodatkowe oferty wsparcia:

W tym czasie silnego nacisku na inne formy komunikacji marketingowej oprócz reklamy, kupujący często wymagają dodatkowej pomocy ze strony mediów, oprócz czasu i przestrzeni. Te działania, nazywane czasami usługami o wartości dodanej, mogą przybierać dowolną liczbę form, w tym konkursy, wydarzenia specjalne, przestrzeń reklamową w sklepach, displayach i newslettery. "Dodatkowe" zależy od wyposażenia każdego pojazdu medialnego i od tego, jak ciężko nabywca może targować się z dostępnymi pieniędzmi.

Niektóre firmy medialne aktywnie pozyskują budżety marketingowców poprzez integrację działań multimedialnych. Oznacza to, że nie tylko dostarczą strony do swoich czasopism, ale także zapewnią zakupy w powiązanych mediach. Reklamodawcy, którzy preferują zintegrowane programy komunikacji marketingowej, traktują te plany poważnie. Reklama firmy Meredith promuje wiele dostępnych opcji usług multimedialnych.

Utrzymanie wydajności planu:

Odpowiedzialność nabywcy mediów za kampanię nie kończy się dzisiaj na podpisaniu umów dotyczących czasu i miejsca. Kupowanie odbywa się z wyprzedzeniem, na podstawie prognozowanych poziomów odbiorców. A co, jeśli pojazdy nie osiągają dobrych wyników? Co się stanie, jeśli nieprzewidziane zdarzenia wpłyną na planowanie? A co jeśli gazety strajkują, czasopisma się zwijają lub program telewizyjny zostaje odwołany? Kupujący musi rozwiązać te problemy.

Monitorowanie badań odbiorców:

Po rozpoczęciu kampanii prognozy w media planie są sprawdzane pod kątem rzeczywistej skuteczności.

Gdy tylko jest to możliwe, kupujący sprawdzają każdy przychodzący raport z badań, aby ustalić, czy pojazd działa zgodnie z obietnicą.

Zmiana jest podstawą zakupu emisji. Prognozowanie przyszłej popularności lub zainteresowania odbiorców docelowych jest ryzykowne. Po uruchomieniu harmonogramu kupujący dokładają wszelkich starań, by uzyskać bieżące badanie odbiorców. Jest to jedyny sposób, aby upewnić się, że harmonogramy działają zgodnie z prognozą.

Raporty czytelników gazet i czasopism są produkowane rzadziej niż oceny nadawane, ale kupujący nadal martwią się zmianami w obiegu. Jeżeli audyt obiegu wykazuje spadek, może to wskazywać na poważne problemy z czytaniem. Kupujący sprawdzają również problemy z publikacją, aby sprawdzić, czy reklamy zostały prawidłowo umieszczone.

Główni użytkownicy reklamy zewnętrznej rozumieją, że konieczne jest sprawdzenie pozycji znaku i billboardu. Muszą sprawdzić stan reklamy, obecność przeszkód (budynków lub drzew), oświetlenie i inne czynniki, które zmniejszyłyby spodziewaną ekspozycję odbiorców.

Planowanie i problemy techniczne:

Czasowe problemy w planowaniu i odtwarzaniu przekazu reklamowego są zwykle nieuniknione. Kupujący musi zwracać uwagę na nieodebrane pozycje lub błędy w obsłudze prezentacji wiadomości i upewnić się, że reklamodawca otrzymuje odpowiednią rekompensatę, gdy wystąpi. Większość korekt dotyczy bezpłatnych pozycji zamiennych lub zwrotów. Polityka rekompensowania takich błędów jest nazywana naprawieniem umowy. Jednostki odszkodowania są znane jako towary wytwarzane. Oto kilka przykładów.

Zapisy programu:

Specjalne programy lub wydarzenia informacyjne często przerywają regularne programowanie. W takim przypadku harmonogram komercyjny zostaje również przerwany. Przerwy programów występują w kraju i na miejscu. W przypadku długotrwałych przerw (na przykład przesłuchań kongresowych lub wojennych) nabywcy mogą mieć trudności ze znalezieniem odpowiednich zamienników przed zakończeniem harmonogramu.

Nieodebrane zamknięcie:

Czasopisma i gazety wyraźnie określają terminy produkcji, zwane zamknięciami, dla każdego wydania. Czasami materiały reklamowe nie docierają na czas. Jeśli publikacja jest odpowiedzialna, dokona ona pewnego rodzaju restytucji. Jeśli wina leży po stronie klienta lub agencji, publikacja nie podlega restytucji.

Problemy techniczne:

Trudności techniczne są odpowiedzialne za liczne głupstwa, usterki i plugastwa, które prześladują harmonogram reklamodawcy. W skrajnym przypadku nabywca nowej marki konsumenta dowiedział się, że ktoś w stacji telewizyjnej wstawił "super" (frazę optyczną nałożoną na film lub taśmę), informując widzów, że produkt był dostępny tylko w dwóch małych miastach. W rzeczywistości te miasta stanowiły mniej niż 10 procent dystrybucji marki. Obrażenia były poważne, a stacja zrobiła więcej niż tylko dobrze. Rozstrzygnął poza sądem.

Większość problemów technicznych nie jest tak katastrofalna. Przebarwienia i nie-rejestracje kolorów dla gazet, plakatów tomograficznych, zepsutego filmu i taśm poza układem są bardziej typowe dla problemów, które nękają media harmonogramów.