Badania motywacyjne: techniki, zastosowania i ograniczenia badań motywacyjnych

Badania motywacyjne: techniki, zastosowania i ograniczenia!

Technika badania motywacji:

Istnieją cztery techniki prowadzenia badań motywacyjnych:

(a) Nie zamaskowane techniki strukturalne.

(b) Nie zamaskowane, niestrukturalne techniki.

(c) Przebrane techniki bezstrukturalne.

(d) Przebrane techniki strukturalne.

(a) Nie zamaskowane techniki strukturalne:

Podejście to wykorzystuje standaryzowany kwestionariusz do gromadzenia danych dotyczących przekonań, uczuć i postawy respondenta.

Metoda pytań pojedynczych:

(Myślę, że jest to dobry produkt lub uważam, że jest to kiepski produkt).

Metoda wielokrotnych pytań:

(Liczba kwestionariuszy zapytanych o postawę) i testy fizjologiczne (testy laboratoryjne, takie jak galwaniczna reakcja skóry, ruch oczu itp., Mierzą stosunek ludzi do produktów) są przeprowadzane zgodnie z tym zatwierdzeniem.

(b) Nie zamaskowane, niestrukturalne techniki:

Te techniki używają niestandardowego kwestionariusza. Techniki są również nazywane wywiadem głębokim, wywiadami jakościowymi, wywiadami niestrukturalnymi lub wywiadami skoncentrowanymi. Wszystkie te techniki mają na celu zebranie informacji na temat różnych aspektów ludzkiego zachowania, w tym komponentu "dlaczego".

(c) Ukryte, niestrukturalne techniki:

W tym podejściu cel badania nie jest omawiany z respondentami w przeciwieństwie do dwóch powyższych przypadków. Lista pytań nieustrukturyzowanych służy do zbierania danych na temat postaw konsumentów. Ta technika posługiwania się ukrytą i nieustrukturalizowaną metodą jest określana jako "techniki projekcyjne".

Techniki projekcyjne obejmują kilka testów podanych respondentom. Mogą zostać poproszeni o przedstawienie swoich uwag na temat kreskówek, zdjęć, historii itp. Bodźce stosowane w tym celu są w stanie odpowiedzieć respondentowi na różne reakcje. Szereg technik projekcyjnych jest dostępnych dla badaczy rynku w celu przeanalizowania "dlaczego" zachowań konsumentów.

Techniki jakościowe:

(Techniki rzutowania i powiązanie słów w następujący sposób).

Główne techniki rzutowania to:

1. Test asocjacji słów (WAI):

Osoba przeprowadzająca wywiad wywołuje szereg wyszczególnionych słów jeden po drugim, a respondenci szybko odpowiadają na pierwsze słowo, które pojawia się w jego głowie. Podstawowym założeniem jest to, że poprzez "swobodne kojarzenie" z określonymi bodźcami (słowami) odpowiedzi są ustalane w czasie, tak aby zidentyfikować odpowiedzi, które respondent "odpowiedział".

2. Zakończenie zdania:

Test zdania zdania jest podobny do testu asocjacyjnego, z tym wyjątkiem, że respondent musi ukończyć niedokończone zdanie.

Na przykład: "Nie używam szamponów, ponieważ ...... .."

"Kawa szybko powstaje ............. "

3. Uzupełnienie historii:

W tej technice respondent jest proszony o wypełnienie opowieści, której końca brakuje. Umożliwia to badaczowi znalezienie niemal dokładnej wersji obrazów i uczuć ludzi wobec produktu firmy. Pomaga to w sfinalizowaniu tematów reklamowych i promocyjnych dla danego produktu.

4. Badanie testów typu Ink-blot (lub testów badawczych):

Badanie motywacji wykorzystuje ten słynny test. Testy te nie są zbyt przydatne w badaniach marketingowych. Test badawczy w klasyczny sposób uzasadnia wszystkie testy projekcyjne, czyli wypełnienie brakujących części błahych i niekompletnych bodźców, a respondent przedstawia siebie i swoją osobowość w obrazie.

Na kartce papieru umieszcza się dużo atramentu, a odniesienie składa się z firmy, produktu, a respondent jest proszony o przedstawienie swoich punktów widzenia po interpretacji tego, co widzi w blocie przed sobą. Respondent mówi: "brzydkie opakowanie produktu" lub "doskonała wydajność produktu". Ta odpowiedź pomoże sprzedawcy sfinalizować swoje strategie marketingowe.

5. Technika psychograficzna:

Obejmuje to galwaniczną reakcję skóry, ruch gałek ocznych i test mrugania oczami itp., Który wykorzystuje różne Instrumenty z reakcjami fizjologicznymi.

6. Technika szpiegowska:

Istnieją dwie metody w tej technice:

(i) Korzystanie z ukrytych rejestratorów:

Takich jak ukryte magnetofony, kamery używane do oglądania klientów podczas robienia zakupów lub spożywania przedmiotów.

(ii) Badanie śmieci:

To kolejna metoda działania szpiegowskiego. Tutaj badacz przenosi się przez śmieci osób lub grup i zapisuje wzór konsumpcji, marnotrawstwa i preferencji marki. Daje najbardziej wymagane szacunki zużycia papierosów, lekarstw, napojów alkoholowych i czasopism itp.

(d) Przebrane techniki strukturalne:

Kiedy mamy mierzyć te postawy, których respondenci mogą nie wyrażać w sposób łatwy i dokładny, możemy zastosować ukryte techniki strukturalne. Ukryty kwestionariusz strukturalny jest łatwy w administrowaniu i kodowaniu.

Respondenci otrzymują pytania, na które nie są w stanie dokładnie odpowiedzieć. W takich okolicznościach są zmuszeni "odgadnąć" odpowiedzi. Przyjmuje się, że stosunek respondenta do tematu ujawnia się w zakresie i kierunku, w jakim popełniane są te błędy zgadywania.

Wykorzystanie badań motywacyjnych:

1. Badania motywacyjne prowadzą do przydatnych wglądów i stanowią inspirację dla kreatywnej osoby w świecie reklamy i pakowania.

2. Znajomość i pomiar prawdziwej postawy klientów pomaga w wyborze najlepiej sprzedającego się produktu i najlepszego sposobu prezentacji produktu w rozmowach handlowych, a także w określaniu adekwatności i wagi poszczególnych metod promocyjnych.

3. Badania motywacyjne mogą pomóc w mierzeniu zmian w postawach, a tym samym w badaniach nad reklamą.

4. Wiedza i pomiar postaw zapewnia nam pomysłowe narzędzie do segmentacji rynku, a także umożliwia oszacowanie potencjału rynkowego każdego dodatkowego segmentu.

5. Strategie pozycjonowania oferty firmy w danym segmencie rynku powinny opierać się na wynikach badań motywacyjnych.

Ograniczenia badań motywacyjnych:

1. Należy zachować ostrożność nie tylko przy stosowaniu tych technik, ale również uzyskane dane powinny być analizowane i interpretowane zgodnie z teorią psychologiczną.

2. Pierwotnie techniki te opracowano w celu zbierania danych od pojedynczej osoby przez pewien okres czasu. Nie jest wolna od zwrotów, a my stosujemy te techniki do zbierania danych od wielu osób.

3. Projektowanie i administrowanie tymi technikami wymaga wykwalifikowanych i doświadczonych badaczy. Taki personel nie jest łatwo dostępny.