Segmentacja rynku detalicznego (z diagramem)

Segmentacja rynku jest jednym z najważniejszych podejść do zrozumienia grup docelowych. W tradycyjnym podejściu marketingowym domy biznesu patrzą na cały rynek, jakby wszystkie jego części były takie same i odpowiednio na rynku. W podejściu segmentacji rynku całość postrzegana jest jako składająca się z kilku mniejszych segmentów, z których każdy różni się od drugiego.

Takie podejście pozwala domom biznesowym zidentyfikować jeden lub więcej atrakcyjnych segmentów, na które mogą one korzystnie ukierunkować swoje produkty i działania marketingowe. Typowy proces segmentacji rynku obejmuje wiele kroków (jak pokazano na rysunku 5.5).

Możliwe podstawy podziału rynku całkowitego są różne dla rynków konsumenckich niż dla rynków przemysłowych. Najczęstszymi elementami wykorzystywanymi do oddzielenia rynków konsumenckich są czynniki demograficzne, cechy psychograficzne, położenie geograficzne i postrzegane korzyści dla produktów.

Mimo że różnice demograficzne, geograficzne i organizacyjne umożliwiają marketerom zawężanie możliwości, rzadko dostarczają wystarczającej ilości konkretnych informacji, aby podjąć decyzję o podziale rynku. Dane psychograficzne, linie operacyjne, a w szczególności postrzegane korzyści dla konsumentów i preferowane praktyki biznesowe lepiej określają grupy nabywców, ale należy je rozpatrywać w szerszym kontekście.

Dlatego kluczem jest zebranie informacji i rozważenie wszystkich istotnych podstaw segmentacji przed podjęciem decyzji. Zadanie to staje się łatwe, jeśli detaliści rozumieją proces segmentacji marketingu i odpowiednio dostosowują swoje strategie. Proces segmentacji rynku jest ogólnie uważany za składający się z sześciu etapów.

1. Zrozumienie potrzeb klientów:

Zrozumienie potrzeb i życzeń klientów jest pierwszym krokiem w typowym procesie segmentacji rynku.

Obejmuje gromadzenie wiedzy i danych na temat upodobań i niechęci klientów, w tym odpowiedzi na następujące pytania:

za. Czego chcą klienci?

b. Kiedy chcą?

do. Gdzie oni chcą?

re. Jak oni chcą? - W jakiej formie? i

mi. Czego chcą?

Powody, dla których klienci rozumieją wybór, sprawiają, że lepiej rozumiesz swoich klientów, dzięki czemu będziesz w stanie świadczyć usługi z niskimi / bez reklamacji.

2. Analizowanie charakterystyki konsumentów:

Oznacza to dokładne zrozumienie różnych cech klientów.

Zwykle w świecie handlu detalicznego klienci mają cztery podstawowe cechy:

I. Poszczególne zapotrzebowanie:

Większość klientów ma jakiś szczególny popyt. Mają różne potrzeby, w tym podstawowe potrzeby przetrwania (np. Żywność, odzież, schronienie i zdrowie), potrzeby racjonalne (np. Niezawodność, trwałość, ekonomia) i potrzeby emocjonalne (np. Miłość, seksapil, status, bezpieczeństwo, akceptacja i moc).

II. Możliwość zakupu:

Konieczne jest, aby każdy sprzedawca wiedział, czy ma dość pieniędzy, aby kupić to, co sprzedajesz. Będąc sprzedawcą, pamiętaj, że tylko dlatego, że ktoś chce kupić coś, co sprzedajesz, nie oznacza, że ​​ma wystarczająco dużo pieniędzy, by go kupić.

III. Moc podejmowania decyzji:

Wyjaśnienie tutaj polega na mądrym spędzaniu czasu z klientami. Znajdź klienta, który ma rzeczywiste uprawnienia do dokonania wyboru zakupu produktu lub usługi.

IV. Łatwość dostępności:

Będąc inteligentnym sprzedawcą, upewnij się, że odwiedzający mają łatwy dostęp do Twojego produktu lub usługi. Dostępność jest ważna. Na przykład, jeśli chcesz sprzedawać wypieki dla osób z Twojej okolicy, musisz albo dostarczyć swoje towary bezpośrednio do swoich klientów, albo mieć mały punkt, w którym mogą przyjść do ciebie.

Na podstawie tych cech sprzedawca musi odpowiedzieć na następujące cztery pytania:

za. Jaką potrzebę spełnia mój produkt lub usługa?

b. Kto potrzebuje i może sobie pozwolić na to, co oferuję?

do. Kto ma prawo do powiedzenia "tak" produktowi lub usłudze, którą oferuję? i

re. Jak dostępny jest mój produkt lub usługa dla moich klientów?

Twoje odpowiedzi na te pytania od podstawy, czego detalista musi się nauczyć z badań marketingowych. Gdy sprzedawca wie, czego szuka, może znaleźć więcej informacji na temat specyfiki klientów, których chce celować, patrząc na ich gust, niechęć, wiek, dziedzictwo, poziom dochodów, płeć, status rodzinny, poziom wykształcenia i zawody / zawody . Czynniki te są jedynie zmiennymi demograficznymi.

Poniższe pytania wiążą się z analizą cech konsumentów i wiedzy:

(a) Czy klienci mają doświadczenie w kontaktach z technologią?

(b) Czy oczekiwania klientów dotyczące produktu końcowego są pragmatyczne?

(c) Czy pracownicy na stanowisku są wystarczająco przeszkoleni, aby odpowiedzieć na wszelkie pytania klientów dotyczące oferowanego produktu lub usługi?

(d) Czy personel piętra może odpowiedzieć na życzenia klienta w odpowiednim czasie?

(e) Czy personel podłogi udzieli właściwych informacji o tym, jak bezpiecznie i w najlepszy sposób korzystać z usług klientów przy dostawie?

3. Podział konsumentów na podsegmenty:

Segmentacja rynku jest ważnym warunkiem wstępnym do ustalenia celów programu i analizy czynników determinujących zachowania konsumentów. Segmentacja rynku stanowi ważną podstawę sukcesu kampanii marketingowej, ponieważ znalezienie jednolitych podsegmentów pomaga w opracowaniu i realizacji celów programu oraz dotarciu do pożądanych grup docelowych. Oznacza to, że rynki powinny być segmentowane przynajmniej do pewnego stopnia.

W procesie segmentacji rynku, po przeanalizowaniu cech klientów, rynki konsumenckie dzielą się na podsegmenty, które różnią się od siebie pod względem ich perspektyw, wartości i cech społeczno-demograficznych (głównie dotyczących dochodów, płci, klasy, wieku i wykształcenia itp.).

Kompleksowa i zorganizowana segmentacja wymagałaby poznania kluczowych cech rynków na rynkach konsumenckich, na przykład rodzaju gospodarstwa domowego (pojedyncze gospodarstwa domowe, pary bezdzietne, pary z dziećmi, wspólne rodziny, samotne gospodarstwa domowe itp.) Lub geograficzne różnice.

Jednak w segmentacji rynku należy pamiętać, że każdy ma kilka alternatywnych i pokrywających się ról. Początkowo ludzie działają podwójnie w roli konsumentów i obywateli. Jako konsumenci ludzie szukają bezpośredniego zaspokojenia potrzeb i potrzeb, nie biorąc pod uwagę zrównoważonego rozwoju.

Jako obywatele, ich działania są ukierunkowane na długoterminową orientację, biorąc pod uwagę kwestie środowiskowe. Po drugie ludzie mają różne role w codziennym życiu w pracy, w domu, w kręgach społecznych i zajęciach rekreacyjnych.

Można to osiągnąć w następujący sposób:

Segreguj rynek na możliwe do zidentyfikowania grupy klientów i, kolejno biorąc każdą grupę, rozwijaj ją w podsegment, starannie wymieniając to, co klienci w grupie uważają za swoje kluczowe cechy w celu rozróżnienia konkurencyjnych ofert (określane jako "Najważniejsze cechy dyskryminujące" "- KDFs). Kiedy wiadomo, że występują różnice w grupie, uchwycić te różnice jako oddzielne podsegmenty.

Rozpoznanie KDF z punktu widzenia klienta zapewni link do zrozumienia potrzeb i pragnień, które klienci chcą spełnić. Dzieje się tak dlatego, że klienci szukają specyficznych cech nie dla nich samych, ale dla konkretnych korzyści, które dostarczają. Opiera się również na tym, że generalnie klienci nie kupują funkcji, kupują korzyści dostarczane przez te funkcje. Aby ta sekwencja odniosła sukces, detalista musi jednak wyobrazić sobie cechy składające się zarówno z materialnych, jak i niematerialnych składników oferty.

Teraz sprzedawca detaliczny powinien wskazać względne znaczenie KDF dla każdego podsegmentu, a gdy znane są istotne różnice w podsegmencie, opracować dodatkowe podsegmenty, aby je uwzględnić. Alternatywą dla powyższego może być lista klientów, którzy znaleźli się na rynku (zazwyczaj odpowiednie dla rynków z małą bazą klientów).

Dodatkowym substytutem jest uzyskanie próbki w ramach badania rynku z użyciem systematycznie zaprojektowanej ramki próbki. W wielu warsztatach w firmach uczestnicy byli zaskoczeni tym, ile wiedzą o swoich rynkach, gdy ten etap został rygorystycznie przeprowadzony. Najlepiej jak to możliwe, przypisać rozmiar do każdego podsegmentu (wolumenu lub wartości), który odzwierciedla ile rynku reprezentuje każdy podsegment.

4. Formułowanie różnych zestawów marketingowych dla różnych segmentów:

Kolejnym etapem procesu segmentacji rynku jest formułowanie różnych zestawów marketingowych dla różnych segmentów w celu spełnienia potrzeb, a także warunków rynkowych każdego konkretnego segmentu docelowego. Chociaż wielu ekspertów z branży ogranicza proces segmentacji rynku do identyfikacji rynku, a nie kluczowych elementów całego procesu, większość firm nie przywiązuje odpowiedniej wagi do innych etapów segmentacji rynku, takich jak pozycjonowanie produktu i opracowywanie miksu (Sarabia, 1996).

Gdy firma wybierze segment rynku, musi wybrać ogólną strategię konkurencyjną. W tym momencie konieczne jest również dokonanie przeglądu wybranej strategii w różnych segmentach i zbadanie ogólnych podejść strategicznych. W niektórych przypadkach może się okazać, że zastosowanie ma strategia przeciwdziałania segmentacji. W innych przypadkach opracowanie odrębnych miksów dla każdego segmentu ujawnia niespójności lub brak zasobów na poziomie korporacyjnym, dlatego konieczne jest przywrócenie etapu oceny segmentu.

W tym momencie firma wybiera te sposoby, w których odróżni się od swoich konkurentów. W większości przypadków zróżnicowanie obejmuje wiele elementów. W rzeczywistości "najbardziej skuteczne strategie różnicowania obejmują całkowitą organizację Segmentation - Targeting - Positioning, jej strukturę, systemy, ludzi i kulturę" (Aaker, 1996).

Jednym ze sposobów różnicowania jest budowanie kapitału marki. Strategia oparta na marce może być zrównoważona, ponieważ tworzy bariery konkurencyjne. Strategia marki pozwala strategowi pracować ze złożonymi koncepcjami, a nie ograniczać strategii różnicowania do zaledwie kilku konkurencyjnych różnic. Takie podejście jest spójne i wzmacnia podejście STP. Skuteczna strategia marki buduje bariery chroniące wybraną pozycję poprzez tworzenie powiązań zmiennych pozycjonujących z nazwą marki w umyśle potencjalnego klienta.

Tak więc zróżnicowany marketing jest stosowany, gdy sprzedawca musi podchodzić do wielu miksów marketingowych. Będzie to obejmować wiele produktów skierowanych do wielu segmentów. Na przykład marka odzieżowa, taka jak Peter England, będzie dysponować wieloma miksami marketingowymi, aby dotrzeć do różnych segmentów konsumentów. Ta praktyka jest powszechna w świecie handlu detalicznego i najlepiej nadaje się do zaspokojenia potrzeb i potrzeb wielu segmentów.

5. Gromadzenie informacji zwrotnych z różnych segmentów:

Głównym zadaniem sprzedawcy detalicznego jest zbieranie informacji zwrotnych z różnych podsegmentów, aby wiedzieć, gdzie firma powinna skoncentrować swoje zasoby, a także ich wzajemne znaczenie. Każdy segment jest następnie oceniany pod kątem tych czynników pod względem tego, jak dobrze spełnia twoje wymagania i biorąc pod uwagę względną wagę tych czynników, określa się punktację atrakcyjności.

Wyniki są następnie przenoszone na oś pionową macierzy portfela, ponieważ jest to przydatne narzędzie do budowania strategicznego obrazu rynku.

Pomiar pozytywnego wpływu na działalność pomoże określić, czy metody stosowane do gromadzenia odpowiednich danych, oceny i wdrożenia segmentacji:

ja. Są skuteczne i konkurencyjne - w wynikach sprzedaży / rynku / oszczędnościach i / lub wydajności procesów,

ii. Czy wymagają dalszej poprawy?

Kryteria gromadzenia opinii obejmują następujące aspekty:

6. Wybór wyższych segmentów potencjału:

Po zebraniu opinii z różnych segmentów, zadaniem sprzedawcy jest określenie, które i ile segmentów ma służyć.

Koncentrując pojedynczy segment:

Jak sama nazwa wskazuje, w tym przypadku firma detaliczna wybiera jeden segment. Poprzez skoncentrowany marketing firma zdobywa głęboką wiedzę na temat oczekiwań segmentu i osiąga konkurencyjną pozycję rynkową w tym segmencie. Ponadto firma cieszy się gospodarkami operacyjnymi, specjalizując się w produkcji, dystrybucji i promocji.

W przypadku, gdy firma może zostać liderem w tym segmencie, firma może uzyskać wysoki zwrot z inwestycji. Jednak skoncentrowany marketing zawsze wiąże się z wyższym niż zwykle ryzykiem. Konkretny segment rynku może w każdej chwili skończyć się kwaśny, albo konkurent może wkroczyć do tego segmentu. Z tych powodów większość firm zajmujących się sprzedażą detaliczną woli działać w więcej niż jednym segmencie.

Ustawianie ostrości w segmencie selektywnym:

W tym przypadku firma wybiera kilka segmentów, z których każdy niezależnie uderza i jest odpowiedni, biorąc pod uwagę cele i zasoby firmy. Między segmentami może występować mniejsza lub żadna synergia, ale każdy segment może zarabiać pieniądze.

Strategia wybierania segmentów selektywnych ma tę zaletę, że dywersyfikuje ryzyko spółki. Specjalizacja selektywna staje się dość popularna w radiofonii FM. Nadawcy radiowi, którzy chcą przyciągnąć zarówno młodszych, jak i starszych słuchaczy, mogą to zrobić, mając dwie różne stacje na tym samym rynku. Podobnie większość firm samochodowych przyjęło zasady dotyczące więcej niż jednego modelu, aby zaspokoić różne grupy dochodowe.

Specjalizacja produktu koncentrującego się:

W tym przypadku firma koncentruje się na produkcji lub nabyciu określonego produktu, który sprzedaje w różnych segmentach. Strategia specjalizacji produktu umożliwia firmie budowanie silnej wartości firmy w konkretnym obszarze produktu. Główną wadą przyjęcia takiej polityki jest to, że produkt może w każdej chwili zostać zastąpiony całkowicie nową technologią, co powoduje ogromne straty dla firmy.

Koncentrując specjalizację rynkową:

W tym przypadku firma koncentruje się na obsłudze zróżnicowanych potrzeb konkretnej grupy klientów. Firma zyskuje silną reputację specjalizując się w obsłudze grupy klientów i staje się kanałem dla wszystkich nowych produktów, które grupa klientów mogłaby wykorzystać. Wadą tej polityki jest to, że grupa klientów może mieć ograniczone budżety, co skutkuje utratą klientów i udziałów w rynku .

Koncentracja Pełny rynek:

W tym przypadku, jak sama nazwa wskazuje, firma stara się obsłużyć wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogą potrzebować. Przyjęcie pełnej specjalizacji rynkowej wydaje się atrakcyjne i lukratywne, ale mogą ją podejmować tylko duże firmy. Duże firmy mogą oferować pełny rynek na dwa szerokie sposoby poprzez niezróżnicowany marketing lub zróżnicowany marketing.