Rola segmentacji rynku w ocenie zachowania konsumentów

Rola segmentacji rynku w ocenie zachowania konsumentów!

Segmentacja jest ważna w analizie konsumenckiej, ponieważ zrozumienie konsumenta pozwoli nam bardziej segmentować rynek. Segmentacja zasadniczo polega na dzieleniu konsumentów na grupy tak, aby członkowie grupy (1) byli jak najbardziej zbliżeni do członków tej samej grupy, ale (2) różniły się w miarę możliwości od członków innych segmentów.

Dzięki temu możemy "traktować" każdy segment inaczej - np. Poprzez:

ja. Dostarczanie różnych produktów (np. Niektórzy konsumenci lubią smak coli, podczas gdy inni preferują wapno).

ii. Oferowanie różnych cen (niektórzy konsumenci wezmą najtańszy, dostępny produkt, a inni zapłacą za pożądane funkcje).

iii. Dystrybucja produktów tam, gdzie prawdopodobnie będą one kupowane przez segment docelowy.

Aby struktura segmentu była użyteczna:

ja. Każdy segment musi mieć tożsamość, tzn. Musi zawierać członków, którzy mogą być opisani w pewien sposób (np. Wrażliwy na cenę), którzy zachowują się inaczej niż inny segment.

ii. Każdy segment musi angażować się w systematyczne zachowania (np. Segment wrażliwy na ceny powinien konsekwentnie preferować pozycję o niskiej cenie, a nie losowo zmieniać marki o wysokiej i niskiej cenie).

iii. Każdy segment musi oferować potencjał efektywności mix marketingowy, tj. Musi być opłacalny, aby służyć. Na przykład duży segment może być opłacalny, mimo że konkurencja, którą przyciąga, ogranicza ceny.

Mniejszy segment może być opłacalny, jeśli na przykład jest niewrażliwy na cenę lub może być skutecznie ukierunkowany (np. Jeśli jego członkowie konsekwentnie subskrybują jeden magazyn, w którym można umieścić całą reklamę firmy). Niektóre segmenty nie są opłacalne. Na przykład niewielka grupa konsumentów chciałaby mieć kanał informacyjny no-sports (podobny do CNN), ale jesteśmy po prostu zbyt małą grupą, aby przynosić zyski.

Poziomy segmentacji:

Istnieją trzy poziomy segmentacji. Poziomy odnoszą się tutaj do kompromisu między trudnością wdrożenia schematu segmentacji a korzyściami, które z tego wynikają. Pierwszy poziom segmentacji obejmuje cechy osobiste - np. Demografię.

Jest to dość łatwa metoda podziału na segmenty, ponieważ:

(1) dobrze wiemy, kto jest w każdym segmencie i

(2) możemy z łatwością celować w te segmenty. Na przykład, jeśli chcemy dotrzeć do mężczyzn w wieku od piętnastu do trzydziestu pięciu lat, możemy dowiedzieć się, jakie programy telewizyjne oglądają od firm takich jak Nielsen (podobne usługi istnieją w przypadku gazet i czasopism).

Problem z tą metodą segmentacji polega jednak na tym, że często nie ma dobrej korelacji między cechami osobowymi konsumentów a tym, co chcą kupić. Być może mężczyźni mogą chcieć więcej smaku i być gotowi na więcej kalorii, w napoju bezalkoholowym niż kobiety, ale istnieje duża różnorodność w obrębie grupy.

Co ciekawe, okazało się, że ludzie mieszkający na tym samym obszarze, operacjonalizowani za pomocą kodów pocztowych, mają wiele cech związanych z konsumpcją. Firmy takie jak Claritas będą sprzedawać profile społeczności opartych na kodach zip, które mogą być wykorzystywane do kierowania wiadomości do szczególnie wrażliwych mieszkańców. Na przykład armia amerykańska agresywnie atakuje społeczności nazwane "Guns and Pickups".

Psychografia zawiera nieco więcej informacji na temat konsumenta niż jego zwykłe cechy opisowe. Na przykład dwóch mężczyzn może być hydraulikami w wieku 45 lat, małżeństwem z dwójką dzieci i rocznymi przychodami w wysokości 45 000 USD. Jednak można być kanapkowym, który wraca do domu i je fast food podczas oglądania telewizji.

Drugi może być entuzjastą zdrowia, który spędza czas ćwicząc. Kilka firm próbowało wymyślić profile psychologiczne konsumentów. Jednym z nich jest projekt VALS z Stanford Research Institute (SRI). Ponieważ większość tych programów jest zastrzeżona, nie ma wielu opublikowanych badań na temat ich przydatności. Jednak niektóre firmy płacą dużo pieniędzy za konsultacje tych firm.

Na przykład Merrill Lynch użył VALS, aby zmienić swoją strategię reklamową. Firma widziała rozczarowującą reakcję na kampanię reklamową z udziałem byków byków symbolizujących hossę. Wielu konsumentów odpowiedziało, ale nie zamożniejsi, na co liczyła firma. Dokonując bardzo prostej zmiany - zastępując samotnego byka w oparciu o poradę SRI, bogatsza grupa, która chciała "wyróżnić się" z tłumu, została przyciągnięta.

Drugi poziom to pożądana korzyść - to znaczy dzielenie na to, czego chce ktoś, a nie to, kim on jest. Wdrażanie segmentacji według pożądanych korzyści jest trudniejsze, ponieważ musimy prowadzić badania dla każdej kategorii produktów. Korzyścią jest jednak to, że możemy teraz stworzyć produkt, który lepiej pasuje do konkretnych pragnień danego segmentu, i możemy go promować, wyceniać i dystrybuować zgodnie z wymaganiami segmentu.

Ta metoda bardzo dobrze nadaje się do silnego pozycjonowania produktu - tworzymy produkt oferujący określone korzyści, a my agresywnie promujemy ten fakt wśród zainteresowanych konsumentów. Wadą jest jednak utrata wydajności w komunikacji marketingowej. Podczas gdy możemy sprawdzić, które programy telewizyjne są w wieku od dwudziestu do trzydziestu lat, nie mamy tych informacji dla segmentu konsumentów, który woli pachnące mydło bezzapachowe.

Trzeci poziom to segmentacja oparta na zachowaniu. Zachowanie w tym przypadku odnosi się do odpowiedzi (lub braku odpowiedzi) danej osoby na dane leczenie. Na przykład niektórzy konsumenci przechodzą z preferowanej marki na inną, która jest dostępna w sprzedaży ("przełączniki"), podczas gdy inni pozostaną z preferowaną marką ("lojalni").

Sztuką jest zatem, aby uzyskać jak najwięcej przełączników, aby przejść do swojej marki (która będzie miała pewne bodźce, takie jak kupon na kupon), a jednocześnie nie daje tej zachęty dla lojalnych marek (którzy kupiliby twoją markę nawet bez zniżka). W praktyce segmentacja zachowań może być bardzo trudna.

Na przykład, supermarkety wydają dużo pieniędzy na założenie "klubów", które zapewniają klientom wrażliwym na cenę, którzy są gotowi przejść z wymaganymi rabatami papierkowymi, niedostępnymi dla "leniwszych", którzy ostatecznie płacą pełną cenę.

Pomimo tej trudności nagrody są często wspaniałe, ponieważ możemy dostosować rodzaj umowy, jaką dajemy konsumentowi, do minimalnego koncesji potrzebnej, aby ten konsument mógł kupić nasz (w przeciwieństwie do konkurencyjnego) produkt.

Marketing bezpośredni oferuje wyjątkowe możliwości segmentacji, ponieważ marketerzy mogą kupować listy nazwisk konsumentów, adresy i numery telefonów, które wskazują na ich konkretne zainteresowania. Na przykład, jeśli chcemy kierować reklamy na entuzjastów automatyki, możemy kupować listy subskrybentów auto- matycznych magazynów i osób, które kupiły materiały eksploatacyjne za pośrednictwem poczty. Możemy również kupić listy osób, które mają zarejestrowanych określonych producentów samochodów.

Żadna lista nie będzie zawierała wszystkich konsumentów, których chcemy, aw ostatnich latach technologia umożliwiła, poprzez proces "scalania", łączenie list. Na przykład, aby dotrzeć do wyżej wymienionych entuzjastów samochodów, kupujemy listy subskrybentów do kilku różnych magazynów samochodowych, listy kupujących z katalogu Hot Wheels i Wiring oraz rejestracje samochodów Porsche w kilku stanach. Następnie łączymy te listy (część scalająca).

Oczywiście, będzie istniało pewne pokrywanie się różnych list - niektórzy ludzie subskrybują więcej niż jeden magazyn, na przykład proces oczyszczania z kolei identyfikuje i usuwa tyle duplikatów, ile to możliwe. To nie jest tak proste zadanie, ponieważ może zabrzmieć z przodu.

Na przykład adres "123 Main Street, Apartment 45" można zapisać na kilka sposobów - np. 123 Main St, # 123 lub 123-45 Main Str. Podobnie, John J. Jones może być również napisany jako JJ Jones, lub może być błędnie napisany Jon J. Jonnes, Software w ten sposób "standaryzuje" adresy (np. Wszystkie adresy ulic zostaną przekształcone w format matrycy "123 Main St # 45" i nawet używa analizy fonetycznej, aby zidentyfikować prawdopodobną alternatywną pisownię o tej samej nazwie.

Wskaźniki odpowiedzi dla "dobrych" list - list, które stanowią logiczny powód, dla którego konsument byłby zainteresowany produktem - są zazwyczaj dość niskie i wynoszą około 2-3%. Po prostu wybranie konsumenta z książki telefonicznej przyniesie jeszcze mniejszą odpowiedź - o wiele mniej niż jeden procent. Pamiętaj, że odpowiednie porównanie dotyczy reklamy konwencjonalnej.

Współczynnik odpowiedzi na reklamę umieszczoną w gazecie lub w telewizji jest zwykle znacznie niższy niż jeden procent (często więcej niż jedna dziesiąta jednego procenta). Więcej niż jeden procent ludzi, którzy widzą reklamę Coca Coli w telewizji, kupi ten produkt, ale większość z tych osób kupiłaby colę, więc marginalna reakcja jest niska.